(по данным руководителя объединения "Гелла-принт",
известного московского рекламиста И. Гольмана)
Вид рекламы | Доля, % |
Пресса | |
ТВ | |
Радио | |
Наружная реклама |
74 рекламных ролика ежедневно смотрит среднестатистический россиянин по телевидению.[3]
Астрономические суммы, которые тратятся на рекламу в мире, — это убедительный показатель эффективности и прибыльности этого вида деятельности.
18 июня 2002 г. состоялась Всероссийская конференция "Индустрия СМИ: направления реформ". Идея проведения зародилась в рамках "Российско-американского диалога по Предпринимательству в области СМИ", который инициировали президенты России и США на саммите в ноябре 2001 г. Организаторами этой конференции были МПТР, "Медиасоюз", Национальная ассоциация телерадиовещателей, Фонд развития телевидения, электронных СМИ и интернет-технологии, Союз журналистов России. Без всякого преувеличения можно констатировать, В. В. Путин на конференции выступал с программным постулатом: "Без экономической самостоятельности СМИ невозможно реализовать конституционное право граждан на получение достоверной информации. Сегодня остро стоят следующие задачи: какое место должно занимать государство на медийном рынке и нисколько отвечает сегодняшним реалиям закон о СМИ?"
|
|
На наш взгляд, руководители медийного бизнеса должны прояснить свои корпоративные интересы и сформировать общие позиции в отношениях с государством.
Особенность российских СМИ в недавнем прошлом, по словам Президента России В. В. Путина, заключалась в том, что в руках олигархов они не были самостоятельными, а использовались как инструмент политических преимуществ в конкурентной борьбе в более доходных секторах экономики.
Сейчас же в развитии российских СМИ начинается качественно новый этап — этап превращения индустрии СМИ в современную рыночную отрасль национальной экономики, которая обладает не только потенциалом роста, но и способностью стимулировать передовые технологии в других сферах. На пути реформ встает законодательная непоследовательность, которая не только мешает развиваться российским СМИ, но и препятствует привлечению так необходимых сегодня иностранных инвестиций в этот сектор экономики. Тема использования нероссийских капиталов в медиабизнесе нуждается в серьезном обсуждении с учетом интересов государства. Сегодня многие положения закона о СМИ, других отраслевых актов, по мнению В. В. Путина, вступают в противоречие с нормами гражданского, трудового, административного права.
В. Путин выступает за прозрачность рекламного бизнеса и его избавление от административных барьеров. Необходимо, чтобы корпоративные объединения в области СМИ сами выработали определенный кодекс чести и поведения.
|
|
Рекламные коммуникации должны, наконец, превратиться в современную рыночную отрасль российской экономики, которая будет стимулировать рост еще и в смежных высокотехнологичных сферах. Именно об этом четко заявил Президент России Владимир Путин в своем выступлении на встрече с представителями российского бизнеса 15 июля 2002 г. в Кремле.
По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в рекламном деле сегодня исчезает "рекламный капитализм" — легкие деньги, фантастическая карьера, лазурные берега. На российский рекламный рынок возвращаются настоящие ценности: образование, работа, семья.
В России постепенно формируется цивилизованный рынок рекламы, в котором непременно действует принцип (лозунг) рекламщиков — "обольсти, но не обманывай".
Очевидно, что серьезные рекламодатели следят за тем, чтобы реклама учитывала и законодательство, и мораль, так как главную оценку рекламе ставит зритель. По данным руководителя отдела рекламы МАП России Сергея Пузыревского, в 2001 г. МАП России рассмотрело 10 865 фактов нарушения рекламного законодательства: за счет наложенных штрафов казна получила 3 млн. руб.[4]
До сих пор большинство рекламодателей вполне учитывают законодательство, но не заботятся о морали — в рекламных роликах много жестокости и агрессии. Так, в рекламе жевательной резинки "Джуси фрут" проводят испытание на любителях поживиться: возьмет жевательную резинку из капкана или нет? Пока закон этого не запрещает.
Известный исследователь рекламы Г. Картер отмечает, что реклама:
• помогает восприятию товара оптовыми и розничными торговцами, способствуя его распространению;
• создает "узнаваемость" продукта или услуги, укрепляет доверие к ним;
• сокращает сроки вывода нового товара (услуги) на рынок;
• стимулируетспрос на конкретный товар;
• помогает в борьбе с конкурентами;
• популяризирует новые идеи;
• обеспечивает рост товарооборотов, интенсифицирует использование вложенных средств; укрепляет репутацию товара фирмы и др.[5]
Реклама используется для информирования потребителей о новинках, позволяющих сделать жизнь человека более комфортной и удобной, — это связано с разработкой принципиально новых товаров и услуг.
Реклама оказывает влияние на формирование мнений и поведения людей, воздействуя на общественное сознание. Реклама несет людям новые знания, например: может обучать современным правилам гигиены, призывать к здоровому образу жизни, формировать понятие престижности.
Что касается бизнеса, то реклама оживляет старые рынки товаров и услуг, активно создает новые рынки. В России реклама способствовала становлению рынка недвижимости, операциям с ценными бумагами.
Реклама обостряет конкуренцию, стимулирует производителей повышать качество товаров и услуг, снижать ценy на них.
У. Черчилль проявлял большой интерес к феномену рекламы. Пятьдесят лет тому назад он отмечал, что реклама "вскармливает" потребительские способности людей, поддает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цель обеспечить свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой; она стимулирует усердие и производительность труда.
В эпоху всеобщей глобализации экономики и всемирной паутины Интернета, распространения новейших электронных технологий меняется и рекламное пространство. На рекламную деятельность действуют факторы, от которых зависит состояние рынка: соотношение экономических сил в центре и регионах, результаты научно-технического прогресса, изменения в сознании людей, отношение к окружающей среде. В массовом сознании складывается шкала ценностей, ориентирующая рынок на реальные нужды потребителей.
|
|
Политические, экономические, социальные изменения влияют на психологию потребителя, что требует от рекламного бизнеса постоянного поиска оптимальных решений, пересмотра своих концепций, методов коммуникаций с рекламодателями и потребителями.
Приведем пример. Нельзя не учитывать сложившуюся в России демографическую ситуацию — резкое снижение рождаемости и увеличение людей пенсионного возраста. Кроме того, следует принимать во внимание урбанизацию населения. Эти демографические сдвиги меняют структуру рынка, в том числе и рекламного. Чтобы сохранить свои позиции, производители должны правильно реагировать на происходящие изменения и учитывать интересы людей пожилого возраста — выпускать товары, удовлетворяющие их интересы. Это, естественно, определяет акценты рекламных кампаний.
Авторы выражают искреннюю благодарность генеральному директору ООО "Кофе Хаус Эспрессо и Каппучино Бар" В. Е. Дудакову и руководителю отдела маркетинга и рекламы компании Анне Гладышевой за помощь в создании данного учебного пособия. Также мы хотим выразить благодарность заместителю генерального директора ООО "МА Здоровое поколение" Б. М. Тамаркину за ценные советы и рекомендации.
Иосифу Гольдману, ведущему специалисту
в области маркетинговых коммуникаций
и практической реализации рекламных
проектов посвящается