Сравнение структур продвижения товара

Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжитель­ность
Реклама	изменение отно­шения, изменение поведения	опосредован­ный	средняя и дли­тельная
Персональная продажа	сбыт	прямой	краткая
Стимулирование сбыта	сбыт	полупрямой	краткая
Прямой маркетинг	изменение пове­дения потребителя	полупрямой	краткая
PR	изменение отно­шения населения	прямой и опо­средованный	длительная
Торговое место/упаковка	изменение пове­дения потребителя	прямой	краткая

Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновываются известными зарубежными исследователями в области и находят свое выражение в многочисленных определениях предмета рекламы. Зафиксированы они и в рекламном законодательстве, и в других документах, регламентирующих рекламную деятельность. В российском рекламном законодательстве реклама рассматривается как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), кото­рая предназначена для неопределенного круга лиц и при­звана формировать или поддерживать интерес к этому фи­зическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начина­ниям и способствовать реализации товаров идей и начина­ний" (ст. 2 Закона РФ "О рекламе"). По определению Амери­канской маркетинговой ассоциации, например, "реклама — это любая платная форма неличного представления и про­движения идеи или услуг от имени известного спонсора".

В условиях динамично развивающегося рынка рекламы деятельность товаропроизводителей заметно усложнилась. Вот как можно обозначить ее стадии[14]:

						Удержание клиента
					Стимулиро-вание заказа или покупки товара
				Достижение особого предпочте-ния
			Создание предпочте-ния
		Стимулиро-вание интереса
	Достижение осведомлен-ности
Установление контакта

Отечественные товаропроизводители борются за свое место на рынке с зарубежными конкурентами. Потребите­ли по старой привычке хотят покупать "фирменный" продукт, хотя зачастую иностранные товары по качеству ус­тупают российским. Российской продукции не хватает "имид­жа", известности или "раскрученности" торговой марки которые оказывают на покупателя магическое воздействие.

На Западе имеется большой опыт формирования в гла­зах потребителя образа фирменного товара — brand imagt (бренд-имиджа).

Брендинг — это создание у потребителя долгосрочного предпочтения к конкретному товару с учетом совместно действия рекламных обращений, товарного знака, упаковки, стимулирования к покупке и других мероприятий, объединенных одной идеей и специальным оформлением, позволяющим выделить товар среди аналогичных и создающих его специфический образ (фирменный стиль). Элементы, формирующие фирменный стиль: логотип, фирменный блок, фирменный лозунг, фирменные константы, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов. Специалисты в области фирменного стиля пришли выводу, что фирменный стиль является составным элементом бренд-стратегии фирмы на рынке.

Слово "brand" переводится с английского как "клеймо". В современной терминологии понятие "бренд" включает целостную совокупность материальных и нематериальныx категорий, формирующих у потребителя определенныe ассоциации от торговой марки.

Образ товара создает ряд элементов: слоган, символы, музыка, цвет, графическое изображение и т. д. Все это неразрывно связано с определенным брендом и является объектом интеллектуальной собственности. Примеры: сигареты "Мальборо" — образ ковбоя; шоколад "Кетбери" — верблюд; напиток кока-кола — слоган "всегда кока-кола".

Брендинг помогает созданию персонализированного образа товара. Он включает в себя выработку позиции товара, художественное и литературное оформление, выбор символики упаковки и т. д.

Брендинг позволяет повышать прибыль, расширяя номенклатуру "своих" товаров, объединенных единым товарным знаком. Кроме того, брендинг помогает созданию и закреплению образа товара в сознании потребителя.

Результативность брендинга во многом зависит от "интеллектуального продукта", используемого рекламопроизводителем, — товарного знака, текста, художественного стиля. Особое значение здесь имеет товарный знак — интеллектуальной собственности (зарегистрированный в установленном порядке), охраняемый законодательством.

Товарные знаки помогают потребителям выбирать товары и услуги, "узнавать" теиз них, которые удовлетворяли их запросам ранее и отказываться от тех, которые их не уст­раивали. Товарные знаки позволяют идентифицировать то­вары, снижают расходы потребителя на получение инфор­мации о конкретных продуктах и услугах.

Товарный знак накладывает ответственность на произ­водителей, заставляет их улучшать качество своей про­дукции, чтобы не терять хорошую репутацию.

Специалист по рекламе Дж. К. Веркман дает определе­ние товарных знаков: "Они применяются торговыми фир­мами всех стран мира в качестве средства для идентифика­ции своих изделий и услуг. Вот почему многие миллионы фирм соревнуются в привлечении внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа: это могут быть рисунки, композиции или любые графические изображе­ния; это могут быть также комбинации слов и изображе­ний. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позволить отли­чить конкурентную компанию, услугу или изделие от кон­курирующих компаний услуг или изделий, т. е. вообще сделать их легко распознаваемыми"[15].

Синонимами товарного знака являются "фирменный знак", "торговый знак", "марка", "фирменная марка", "эм­блема".

Существует несколько наиболее распространенных ви­дов товарных знаков: изобразительные, словесные, комби­нированные и объемные, звуковые и их сочетания.

ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ состоят из композиций, линий, геометрических фигур, цветовых изоб­ражений контуров, а также изображений предметов, жи­вотных, птиц, людей. Могут быть и символы: серп — луна треугольники — горы, звезда — светящаяся планета или орнаменты, композиция, художественно-расписной текст и цифры.

СЛОВЕСНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ выражают словами или сочетаниями букв — результатом фантазии авторов ("Этил-Синтез", "Эмеральд", "Котма-Тур", "Гранд", "Олимия"). Словесные знаки хорошо запоминаются. Этот знак регистрируется в обычном написанном или нестандартном графическом исполнении (такая форма называется логотипом). Логотипы обычно применяются для маркировки товаров и услуг и в качестве товарных знаков фирм.

КОМБИНИРОВАННЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ - этосочетание изображения и слова, удобны тем, что заменяют название фирмы с трудно запоминающимся нерекламным названием (например, АО "Энергосельхозснаб" или НПО "Электровакуум"), поскольку эти названия известны смежникам, покупателям, потребителям. Сочетание изображения и слова должно составлять единую композицию или единое целое. Примером такого товарного знака может быть товарный знак компании "Herbalife", где кроме текста есть еще изображение трех листьев в кружочке.

ОБЪЕМНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ могут быть изображены в оригинальном виде — это животное, металлическая упаковка пива или воды, бутылки, фрукты и т. д.

ЗВУКОВЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ представляют собой какие-либо мелодии или позывные. Например, фирма "Харлей-Девидсон" в качестве товарного знака зарегистрировала звук мотора мотоцикла.

Сформировать у потребителя приверженность к товарному знаку и поддержать его устоявшийся образ — это значит увеличить сбыт. Использование словесных знаков может ускорить общественное признание и обеспечить положительную работу рекламных символов. Попробуем перечислить несколько причин, свидетельствующих о важности товарных знаков:

• облегчается защита от недобросовестной конкуренции;

• подделка товарных знаков преследуется по закону, и фирма обладатель знака может обратиться в суд с иском;

• облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по товарному знаку;

• гарантируется, что товар или услуга имеют высо­кий уровень качества;

• увеличивается престиж товаров и услугпо мере общественного признания товарного знака;

• потребители уверены, что они не рискуют, когда предпочитают товарный знак, с которым они знакомы и к которому они относятся с доверием;

• хорошо известная марка более привлекательна для каналов сбыта. Определенная марка позволяет производителю следить за распространением своих товаров.

Эффективность рекламы в значительной степени зависит от выбранного рисунка, слова или товарного знака.

В книге "Современная реклама" дана классификация разновидностей товарных знаков.

"Знак сертификации" — происхождение или качество (например, знак стопроцентных шерстяных изделий).

"Марка услуги" — символ или название услуги.

"Корпоративный знак" — символ принадлежности к какой-либо организации (например, к Общему рынку).

"Товарная марка" — аббревиатура, символы, слова маркирующие изделия (например, "Кока-Кола").

"Торговое наименование" — знак, под которым компания осуществляет коммерческую деятельность. Иногда совпадает с торговой маркой, например "Сони".

"Фирменная символика" — человек, животное, другой символ, обозначающий вид деятельности.

"Фирменная маркировка" — унифицированная торговая марка, присутствующая на изделиях компании (например, эмблема фирмы "Нестле" на банках кофе "Нескафе")[16].

Большое распространение получают коллективные товарные знаки, которыми маркируются товары различны производителей, реализуемые крупными фирмами, имеющими большую сеть магазинов.

"Престижный" товарный знак становится частью цены товара и предметом купли-продажи. Чем выше репутация знака, тем выше его цена. Так, товарный знак кока-колы оценивается в 36 млрд. долл.; "Мальборо" — в 33 млрд. долл.; водки "Столичная" — не менее, чем сумма от 10-летнего объема ее продаж, и т. д.[17]

В Парижской конвенции по охране примышленной собственности, принятой еще в 1884 г., названы категории символов, которые не могут быть использованы в качестве товарных знаков. Например:

• содержащие изображения государственныхгербовзнаки международных организаций;

• противоречащие требованиям морали, общественным интересам;

• содержащие ложные сведения или сведения, способные ввести в заблуждение, и т. д. При разработке товарного знака следует обязательно учитывать патентно-правовые требования, рекламно-психологические и конструктивно-психологические.

План рекламной кампании

В условиях рыночной экономики нельзя добиться эффективности, если не планировать свою деятельность и не аккумулировать информацию о состоянии и динамике целевых рынков, об имеющихся возможностях и перспективах развития бизнеса.

После всестороннего и тщательного маркетингового исследования и до начала разработки и создания рекламного продукта крайне необходимо выяснить следующее:

1) каковы задачи и цели маркетинга и рекламного обра­щения;

2) как определить целевой рынок, в частности, потен­циального потребителя, его психологический портрет, по­требности и реальные возможности;

3) определить "уникальные" свойства товара, которые будут "превознесены" в рекламе;

4) смоделировать рекламное обращение;

5) выбрать носителя рекламы;

6) выбрать каналы продвижения;

7) разработать план рекламной кампании.

Для получения обстоятельной и достоверной информа­ции для организации и проведения эффективной рекламной кампании авторы предлагают использовать следующий оп­росный лист.