Во многих случаях связь между рекламным обращением и продажами проследить невозможно. Поэтому до создания рекламы проводят предварительные исследования.
В сфере рекламного бизнеса "рыночные исследования" означают систематический сбор и анализ информации. Эти данные играют определяющую роль в выявлении потребностей покупателя, в разработке новой продукции, стратегии рекламной кампании и т. д.
При этом используют понятия.
Потенциальная аудитория — все население территории, имеющее возможность принимать рекламу.
Целевая аудитория — часть населения, которой адресована реклама.
Исследование аудитории — мероприятия, позволяющие получить статистические данные о количестве зрителей среди определенной группы населения в течение одной передачи или рекламной кампании.
Измерение аудитории — исследования, помогающие выявить оценки аудитории общего характера (смотрел — не смотрел) или предпочтения для определенного календарного периода.
Измерение аудитории проводится методами опроса. Люди, выбранные для опроса — респонденты.
|
|
Достоверность полученных сведений увеличивается, если в опросе участвует до 1000 человек. Если выборка опроса имеет достаточный объем, то результаты исследования дают данныео генеральной совокупности. В этом качестве может выступать группа людей, объединенных по определенным характеристикам (возрастным, социальным), или население района, города, региона.
Выработанные методики позволяют узнать, какой телеканал, какая программа или какой телеведущий пользуются наибольшей популярностью у населения. Одна из них — метод телефонного опроса. Обязательным условием этой методики является то, чтобы на 100 жителей приходилось более 51 телефонного номера.
Другая методика — панельное исследование. Суть его в том, чтобы в течение некоторого периода времени непрерывно принимать информацию от каждого участника. При этом могут быть использованы дневниковые записи или специально созданные приборы (people meter). К недостаткам дневниковых записей можно отнести наличие в них искажений, вследствие занесения неверных сведений о просмотрах телепрограмм.
Теперь рассмотрим понятие рейтинга. Рейтинг — это количество телезрителей, которые смотрят конкретный канал или конкретную передачу, выраженное в процентном отношении в рамках заданной демографической группы.
Формула рейтинга:
[Число телевизоров, настроенных на определенный канал]/
[число семей, имеющих телевизор]
Процент семей, имеющих телевизоры, настроенные на конкретную программу, называется долей зрительской аудитории. Программа с пятью зрителями может иметь 50-процентную долю, если в это время включено всего 10 телевизоров. Таким образом, доля рассчитывается как отношение аудитории конкретного канала к аудитории всех каналов.
|
|
Совокупный рейтинг — это общее число рейтинговых пунктов, достигнутое при определенной графике выдачи рекламы за определенный период времени (неделя, месяц). Так, недельный график размещения пяти рекламных объявлений, имеющих рейтинг 20, получает 100 пунктов совокупного рейтинга.
Для приобретения времени в телепрограмме необходимо выбирать передачи, интересные для целевой аудитории. Можно рассчитать затраты на рейтинговый пункт и затраты на тысячу.
Первая формула выглядит так:
Стоимость / Тысячи зрителей,
вторая:
Стоимость / Рейтинг
Например, программа "Красавица" имеет рейтинг 20 пунктов и охват в 400 000 зрителей целевой аудитории. Стоимость 30-секундной рекламы составляет 2000 долл.
Тогда 2000: 400 = 5 долл. (затраты на тысячу).
2000: 20 = 100 долл. (затраты на рейтинговый пункт).
Одна из главных задач рейтинговых исследований — определить стоимость рекламного времени. Чем больше телезрителей у канала (программы), тем выше ее рейтинг, тем дороже рекламное время. Значение этого фактора очень велико, так как поступления от рекламы составляют в среднем 80—95% бюджета канала.
В 1992 г. компания Gallup Poll (UK) при поддержке компаний BBDO, Zenith Media начала раскручивать в России проект Russian Media Monitor. Примечательно, что первым клиентом среднероссийских компаний стала Всероссийская государственная телерадиокомпания (ВГТРК), но основными потребителями данных были все же такие крупные западные рекламные агентства, как BBDO, Ogilvy & Mather, DMB&B и др. Позже при непосредственном участии представителей Gallup Poll (UK) в России была создана независимая исследовательская компания Russian Research Ltd. В течение нескольких лет данные Russian Research были своего рода "валютой" расчета на отечественном рекламном рынке. Но в конце 1998 г. компания прекратила свое существование, не выдержав конкуренции со стороны российской Gallup Media, владельцем которой является финская Suomen Gallup.
С самого начала 1990-х гг. амбициозные отечественные социологи отнюдь не собирались отдавать иностранцам весьма прибыльный бизнес. Почти одновременно на рынке телевизионных измерений появились отечественные игроки — V-Ratio, "ВЦИОМ", НИСПИ, "Комкон-2", фонд "Общественное мнение". По сути же, появление отечественных исследовательских компаний привело к затяжной борьбе за российский рынок телеизмерений. Компании не только конкурировали между собой, но и стремились выбить почву из-под ног иностранцев.
Наиболее заметным событием в плане конкурентной борьбы стало появление на рынке медиаизмерений компании "Комкон-2", которая впервые предложила рынку данные ежедневного телефонного опроса москвичей. Но более существенным был ход "Комкона-2" по запуску в 1995 г. общероссийской телевизионной "панели" (система организации сбора информации, основанная на долговременном участии респондентов в опросе; также "панелью" называют людей, участвующих в опросах).
Это была прямая и явная угроза интересам Russian Research, которая к тому времени уже имела общероссийскую "панель" с объемом выборки 1000 семей, тогда как объем выборки "Комкона" составил 1600 семей. Около трех лет рынок телевизионных измерений был для этих компаний полем конкурентной борьбы. Одни рекламодатели размещали рекламу по данным Russian Research, другие — по данным "Комкона". И хотя, по мнению некоторых экспертов, данные "панели" "Комкона" были более корректны, средств для развития отечественного проекта не хватало. Только себестоимость комконовской "панели" составляла порядка 720 000 долл. в год. Содержать же две национальные "панели" отечественный телерекламный рынок не мог. Заигравшись в конкуренцию, компании буквально "прохлопали" этот бизнес. С 1998 г. компания Gallup Media впервые предложила электронное измерение телеаудитории. Проект компании получил поддержку со стороны потребителей услуг, и данные Gallup Media стали "валютой" расчету на отечественном рекламном рынке.
|
|
Эффективная реклама держится на трех китах:
• на умении привлечь внимание;
• на умении убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом (купить, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт);
• сделать изменения во взглядах или отношении потребителя длительными, т. е. закрепить в его памяти полученную информацию.
Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальное изменение в отношении к рекламируемому товару.
Эффективность рекламы — это отношение полученной прибыли к затраченным средствам. В общем случае эффективность рекламы прямо пропорциональна приобретенной потребительской аудитории и обратно пропорциональна стоимости рекламы. Действенность — комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.
Эффективность определяется тремя факторами:
• охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;
• минимально возможные затраты;
• сообщение максимально возможного объема информации, способствующей достижению намеченной цели.
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед |фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование сбыта и продажи. Американский "король" универмагов Джон Ванамейкер говорил: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не |знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, Что нужно, или в два раза больше, чем нужно".
|
|
Действительно, очень сложно дать точную предварительную оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов, такие как нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменением политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса и т. д.
По мнению Боба Джонса, "реклама является и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался".
Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании. Эти исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы иееприманки (обещания выгоды для покупателя). Тестирование выявляет параметры успеха рекламной политики, такие как:
• внимание (сколько человек помнят, что они видели рекламу);
• доступность для понимания;
• надежность (может ли клиент доверять тому, в чем его уверяют);
• идентификация (связано лирекламное обращение с маркой фирмы, рекламодатели);
• "положительный" интерес (вызывает ли рекламное обращение интерес, способный привести к покупке товара).
Специалисты различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы.
Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:
1) эффективность восприятия;
2) эффективность на уровне отношения;
3) поведенческая эффективность.
Рекламист-практик Наталья Гасаненко считает, что понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, а анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности:
1) потенциальный контакт;
2) подтвержденный контакт;
3) осведомленность;
4) знание;
5) симпатия;
6) предпочтение;
7) убежденность;
8) действие.
Данные уровни практически совпадают со "ступеньками" рекламной пирамиды. Россер Ривз для оценки эффективности рекламы предложил показатели "внедрение" и "вовлечение в потребление".
"Внедрение" представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц,ее не запомнивших.
Показатель "вовлечение в потребление" рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между вторым и первым числом и будет показателем вовлечения в потребление.
Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать следующие.
1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показывают определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондентов к фирме (рекламируемому товару) сформулировано ранее или в результате рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.
2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п., затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему может быть предложено несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: прекрасное — ужасное, сильное — слабое, положительное — отрицательное и т. п., между ними располагается шкала, например "сильное... слабое", респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.
3. Метод Гэллапа-Робинсона. Он используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
4. Метод Старча. Заключается в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей: 1) которые только видели рекламное объявление; 2) частично его видели и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является то, что он не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут "вспомнить" рекламу, которую не видели.
5. Метод "тайников". При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.
В США крупнейшие рекламные агентства достигли согласия в определении основных принципов, которые положены в основу измерения эффективности:
• используются только данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы;
• прежде чем проводить анализ, нужно достичь согласия о том, как будут использоваться результаты;
• желательно сочетать различные методы измерения эффективности;
• система проверки должна строиться на принятии решений потребителями (особенно в отношении стимулов, наглядности содержания и т. д.);
• необходимо учитывать использование повторной рекламы;
• при сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой степени поддержки;
• следует избегать пристрастий и предубеждений;
• следует четко определять принципы выборки;
• хорошая проверка точна и может повторяться с одинаковыми результатами.
Экономическую эффективность рекламы можно рассчитать по формуле:
Эффективность рекламы = П - С,
где П — прибыль;
С — средства, затраченные на рекламу;
Э — положительная величина (в максимальном варианте эта величина равна 80—90% от прибыли).
Нужно учитывать, что эта формула во многом условна, главным образом, из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявления в неденежном выражении (PR).