Вмешательство государственных органов само по себе подрывает репутацию предпринимателей, поэтому многие из них предпочитают обращаться в органы саморегулирования.
Саморегулирование наиболее эффективно в рамках установленного законодательства, которое определяет широкие принципы и действует как последняя инстанция в тех случаях, когда все меры исчерпаны. Закон и саморегулирование дополняют друг друга, чтобы обеспечить результат, который они не могут достичь по отдельности.
По этой схеме проводится регулирование рекламы в европейских странах в отличие от американской практики, где доверие бизнеса к системе саморегулирования выше, чем к государственным органам.
В вопросах регулирования рекламы на международном уровне большую роль сыграла Международная торговая палата (МТП), созданная в 1919 г. Разработанный ею документ — Международный кодекс рекламной практики — положен в основу многих национальных законов о рекламной деятельности.
Саморегулирование рекламы в разных странах имеет свои особые формы, но есть и общие характеристики: независимая от правительства и заинтересованных структур организация, учрежденная, финансируемая и морально поддерживаемая рекламной индустрией.
Организации, осуществляющие саморегулирование, должны располагать действенными средствами давления на нарушителей правил. В их арсенале имеются следующие способы:
• публикация решений по обращениям и искам;
• отказ СМИ демонстрировать рекламное обращение, против которого выдвинут иск;
• обращение в соответствующие структуры государственной власти как крайняя мера против нарушения правил.
Функции по саморегулированию рекламы в России берет на себя целый ряд организаций. Это: Российская ассоциация рекламных агентств, Национальная рекламная ассоциация, Национальная ассоциация телевещателей, Комитет Торгово-промышленной палаты РФ по рекламной деятельности, Фонд поддержки рекламодателей, Ассоциация по связям с общественностью, Ассоциация добросовестных предпринимателей.
Особая роль в саморегулировании рекламного пространства принадлежит Судебной палате по информационным спорам при Президенте Российской Федерации, созданной в декабре 1993 г.
Судебная палата рассматривает дела по той же процедуре, что и суд, в работе/принимают участие юристы и журналисты, решения носят рекомендательный характер, властных полномочий Палата не имеет, но пользуется уважением средств массовой информации. По сути, Судебная палата стала одним из органов саморегулирования информационной среды в целом и рекламы в частности.
Первые рекомендации Палаты относились к рекламе товаров, опасных для здоровья граждан, — табачных изделий и алкоголя. Судебная палата сочла нужным отметить два момента взаимоотношений рекламы и средств массовой информации:
• реклама, по существу, является способом финансирования прессы, способом обеспечить экономическую независимость и самостоятельность средств массовой информации;
• недопустимо причинять ущерб здоровью и безопасности граждан, их правам, свободам и законным интересам незаконной рекламы.
Общественный резонанс получило дело, рассмотренное в июне 1994 г. о платной игре "05". В Судебную палату обратилась журналистка Н. Н. Белоцерковская с жалобой на то, что она была обманута фирмой "ДИОС", проводившей игру. Изучив представленные материалы, Палата пришла к следующим выводам: проведение игры, рекламирование ее Д. Дибровым на телеканале НТВ, явились прямым обманом, устроители грубо нарушили информационные права граждан. Из-за недостаточной информации о правилах, а также из-за отсутствия у граждан, звонивших по телефону 05, права выбора (участвовать или нет в платной игре), многие оказались втянутыми в игру из-за обмана или заблуждения, что принесло им ущерб, превышающий сто миллионов (!) рублей.
В этой ситуации журналист Д. Дибров использовал служебное положение для собственного предприятия без соответствующего оформления своей коммерческой деятельности (Д. Дибров, ведущий программы канала НТВ, являлся учредителем АОЗТ "ДИОС").
В решении Судебной палаты по этому делу обращалось внимание редакций СМИ на необходимость действовать в строгом соответствии с законодательством при рекламировании и проведении платных игр, руководству компании НТВ было рекомендовано не допускать злоупотреблений журналистами своим статусом для рекламирования сомнительных в этическом плане и незаконных в правовом отношении коммерческих проектов.
Д. Диброву было вынесено замечаниеза допущенную рекламу незаконной платной лотереи. Материалы о правовых нарушениях, выявленных при рассмотрении этого дела, было решено направить в органы прокуратуры для правовой оценки деятельности организаторов этой игры.
В июне 1995 г., еще до принятия Закона РФ "О рекламе", судебная палата признала рекламу Федерального инвестиционного фонда (с кадрами, изображающими Кремль, здания Государственной Думы, правительства, других мест, связанных с органами государственной власти) некорректной, неправомерной, содержащей недостоверную и вводящую в заблуждение информацию. При просмотре рекламы у потребителя может возникнуть впечатление, что фонд учрежден государственными органами и является государственной организацией.
В данном случае мнение Судебной палаты разошлось с мнением судебных органов, которые не согласились с тем, что большинство граждан приобрело акции фонда, поверив рекламе и думая, что могут доверять государственным гарантиям.
В целях развития системы общественного регулирования рекламы, защиты интересов потребителей в феврале 1995 г. в России был образован Общественный совет по рекламе, в который вошли физические и юридические лица (объединения). В его задачи входит:
• предупреждение конфликтных ситуаций в сфере рекламы, помощь и содействие в их разрешении;
• организация взаимодействия между участниками рекламного процесса; координация деятельности ассоциаций рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, обществ защиты прав потребителей;
• выработка правил и норм поведения на рекламном рынке, выработка мер, определение условий для развития системы саморегулирования;
• развитие профессиональных связей в стране и за рубежом; проведение мероприятий (конкурсов, семинаров, конференций), пропагандирующих принципы честного рекламного бизнеса в поддержку добросовестной конкуренции;
• проведение независимой экспертизы произведений рекламы.
Совет принимает активное участие в создании рекламной культуры потребителей, формируя свод обычаев и правил рекламной практики.
Свод обычаев и правил — это система понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемая участниками рекламной деятельности. Он способствует созданию здоровой конкуренции, формированию цивилизованного рынка, появлению высокопрофессиональной рекламы. В Российской Федерации Свод обычаев и правил дополняет Международный кодекс рядом этических норм и положений, учитывающих особенности культурно-исторических традиций и рынка рекламы России.
Рассмотрим некоторые прецеденты и примеры к Своду обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации.
Раздел I. РЕКЛАМА ТОВАРОВ И УСЛУГ ДЛЯ ДЕТЕЙ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДЕТСКИХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ
1. Если рекламируемый продукт (товар) содержит внутри предметы, в частности игрушки, которые не предназначены для детей до определенного возраста, то наряду с вложенной инструкцией следует сопровождать рекламу этих товаров предупредительной надписью (в телевизионной рекламе время ее трансляции должно быть достаточным для восприятия).
Пример. Таковыми могут быть признаны игрушки от "Киндер-сюрприза", "Томболы", так как части от них при неосторожном обращении могут повредить здоровью ребенка (например, попасть в дыхательные пути). На упаковке или в инструкции, вложенной внутрь, отмечено, что игрушка не предназначена для детей до 3-летнего возраста. Но в рекламе указанных товаров об этом не упоминается.
2. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание легкой пищей, кондитерскими изделиями и т. д.
Пример. Реклама йогурта "Данон" — имеет место призыв заменить бифштекс рекламируемым продуктом на том основании, что он содержит меньше протеинов, чем мясо.
3. В рекламе товара с использованием игр с призами или "лотереей":
• необходимо указать дату окончания розыгрыша;
• не следует преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть;
• поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше.
Примеры:
• Шоколадный батончик "Натс" — сроки окончания розыгрыша призов не оговорены,
• Конфета "Чупа-чупс". Приобретая "Чупа-чупс", вы получаете набор фишек. Дети в рекламе показаны агрессивными. К тому же проигравший получает неодобрение со стороны сверстников и даже оказывается в опасной ситуации (его чем-то забрасывают).
• Шоколадный набор "Моугли" — рекламное предложение "Соберите 25 разных значков от набора — и "мерседес" ваш!" может быть расценено как преувеличение шанса выиграть приз.
Раздел П. РЕКЛАМА МЕДИКАМЕНТОВ (ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ), МЕТОДОВ ЛЕЧЕНИЯ И ТОВАРОВ, ИМЕЮЩИХ ОТНОШЕНИЕ К ЗДОРОВЬЮ
1. Реклама лекарственных средств, методов и товаров, имеющих отношение к здоровью, не должна создавать впечатление ненужности обращения к врачу.
Примеры.
• Серия рекламных клипов с "фармацевтом Марией", в которых используется рекламный текст: "Примите "Панадол" — и все!"
• В рекламе пищевой добавки "Лабре Джаст" сообщается: "Если в вашей семье были случаи онкологических заболеваний, то вам необходимо применять "Лабре Джаст" не менее двух раз в год".
• В рекламе "Йохимбе" противопоставляется лечение в больнице ("простатиту хоть бы что") и прием добавки к пище ("долбит простатит и задалбливает").
• Рекламная брошюра "Колдрекс", призывающая к самостоятельному лечению инфекционных и простудных заболеваний.
2. В рекламе недопустимо представлять средства профилактики и гигиены, пищевые добавки и пр. как лекарственные средства и наоборот.
Примеры:
• в рекламе косметического средства от выпадения волос "DERCOS" (Виши) используется текст: "Перед вами первое лечебное средство от выпадения волос с аминексилом... Курс лечения..."
• Реклама гигиенического средства "Эплан": "Ничто в мире не сравнится с "Эпланом" лечебной мощью".
• В рекламе "Акульего хряща-экстра" (пищевая добавка) сообщается, что он "блокирует развитие новообразований, замедляет рост опухолей, спасает от артритов, мастопатии, аденомы предстательной железы, заболеваний крови...".
• В рекламе "КарТСелл" (пищевая добавка) указывается, что "одна доза... позволяет достичь нужного эффекта, необходимого для терапии ревматоидного артрита, псориаза, онкологических и других заболеваний...".
• В телевизионной рекламе гигиенического средства "Дерма-пьютер" используется рекламный текст: "Комплексная система лечения от угрей... Отличается от других лекарственных средств тем, что..."
• В рекламе лекарственного препарата "Берокка", имеющего определенные побочные эффекты (например, аллергическая реакция), препарат представлен как средство от стресса, не указаны показания для этого препарата — витаминная недостаточность в период роста, при применении антибиотиков имеет противопоказания.
3. Реклама не должна:
3.1. Создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет (не вызывает) побочных эффектов. Примеры:
• В телевизионной рекламе "Кларитина" сказано, что это "безопасное средство от аллергии без рецепта врача". При этом "Кларитин" имеет побочные действия — сухость во рту, рвоту, а также противопоказания — лактация, гиперчувствительность к препарату.
• В рекламе "Нурофена" указано на то, что он "действует быстро и легко" (ТВ клип), "легко переносится организмом" (печатная реклама). Данный препарат имеет побочные действия: тошнота, анорексия, рвота, ощущение дискомфорта, диарея, головная боль, головокружение, нарушение сна, кожная сыпь и др. Имеет ряд противопоказаний.
• В рекламе детского "Эффералгана Упса" утверждается, что это "безопасное жаропонижающее", в то время как он имеет побочные действия — аллергические реакции (в отдельных случаях — тромбоцитопения) и противопоказания — гиперчувствительность к парацетамолу, печеночная недостаточность. Также имеет особые указания: "При длительном приеме... следует контролировать функцию почек...".
• В рекламе "Эуторбиум композитум" указано, что "он абсолютно безопасен... не имеет побочных эффектов". При этом существуют особые указания по его применению и у него есть побочное действие: возможно слюнотечение.
3.2. Создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства.
Пример: телевизионная реклама лака "Батрафен" сообщает, что его можно применять в качестве профилактического средства от микозов. Но "Батрафен" — лекарственный препарат, применяемый только для лечения.
3.3. Ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций, а также лиц, не причастных к медицине, которые благодаря своей известности могут побудить к бесконтрольному употреблению лекарства: использовать образ врача и фармацевта, создающий впечатление профессиональной рекомендации для побуждения к применению конкретных препаратов, медицинских приборов или способов лечения.
Примеры:
• рекламные клипы "Панадола" с фармацевтом Марией;
• в рекламе "Кларитина" рекомендации дает фармацевт;
• в рекламе зубной пасты "Бленд-а-мед" указано на рекомендации стоматологической ассоциации (общероссийской);
• в рекламе "Лабре Джаст" это средство рекомендуется центром экологической безопасности фонда защиты потребителей;
• в телевизионной рекламе "Маска молодости Биофлекс": "рекомендована международной организацией здоровья";
• в рекламе "Тамс" сообщается, что он "рекомендован Федеральным гастроэнтерологическим центром";
• в рекламе средства для похудения "Диетрин" оно рекомендуется актрисой кино Г. Польских.
3.4. Давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы тем, что это натуральный (растительный) продукт.
Примеры:
• реклама "Лабре Джаст";
• в печатной рекламе "Мумие" сообщается, что "поскольку... является продуктом естественного происхождения, то не оказывает на организм токсического воздействия и не дает вредных побочных эффектов".
3.5. Ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровления.
Пример: в рекламе "Лабре Джаст" женщина говорит: "У моей мамы иммунитет почти нулевой. Она даже лежала в больнице под целлофановым колпаком". Но после приема — полное исцеление.
3.6. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызывает (может вызвать) чувство страха.
Пример: реклама зубной пасты "Сорти дент", в рекламном ролике которой используется звук дрели, вызывающий ассоциации с зубной болью, бормашиной и посещением стоматолога.
4. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе добавок к пище) не должна гарантировать полный эффект, вызывать чувства страха при отказе от приема препарата.
Примеры:
• в рекламе зубной пасты "Маклинз" используется текст: "Единственное, что у моей бабушки осталось своего, —это зубы", который может расцениваться как гарантия эффекта;
• в рекламе зубной пасты "Бленд-а-мед" показано разрушение зубного камня и восстановление десен после воспаления при чистке этой зубной пастой (гарантия эффекта);
• в печатной рекламе "Акульего хряща-экстра" утверждается, что "к концу века в России каждые полторы минуты будет фиксироваться смерть от рака..." и даже описание эффективности препарата, "блокирующего рост новообразований", что может вызвать чувство страха при отказе от препарата;
• в рекламе "Лабре Джаст" показаны пациенты в больнице (что в принципе неэтично!), в это время идет текст об, опасности онкологических заболеваний, что может вызвать чувство страха.
5. Реклама биологически активных добавок, добавок к пище не должна побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания.
Пример: телевизионная реклама чая "Slimminq tea".
Детское питание не должно представляться как полноценная замена грудному вскармливанию.
Пример: реклама детского питания "Топ-Топ" содержит утверждение: "Как у мамы и даже лучше".
Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усиливает (обостряет) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего — подростковые.
Пример: телевизионная реклама лосьона "Клерасил" показывает в невыгодном свете юношу, который не использует данный препарат и поэтому вынужден гулять в шлеме. В соответствии с рекомендациями Общественного совета рекламодатель добровольно снял с телевизионного показа эту рекламу.
Следует воздерживаться от рекламы способов похудения, коррекции фигуры без упоминания о необходимости изменения режима питания и физической активности, если это предполагается методикой.
Примеры:
• реклама пластыря "Минселл Пэтч" рекомендует всем желающим похудеть и вернуть привлекательность фигуре;
• реклама мыла "Софт", которое помогает избавиться от лишнего жирка.
Следует воздерживаться от рекламы нехирургических способов лечения необратимых процессов старения, создавать иллюзию полного восстановления и вызывать таким образом необоснованные
ожидания.
Пример: реклама продуктов фирмы "Клиник" (Фейшл Соуп, Кларифаинг Лоушн, ДДМЛ), применение которых гарантирует "ровную, мягкую, прозрачную кожу" в любом возрасте.
Раздел III. АГРЕСИВНОЕ ПОВЕДЕНИЕ И ОПАСНЫЕ ДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ
Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара.
Примеры:
• в рекламе фирмы "Крокус" изображена ситуация, в которой девушка наносит мужчине удар ногой;
• телевизионная реклама жевательной резинки"Stimorol",где показано агрессивное поведение манекенщицы;
• реклама напитка "Crach", в котором старушка кидает апельсин в висок юноши.
Комитет по этике Общественного совета выступает против использования авторитета государственной власти, государственных атрибутов и символики, а также должностных лиц в коммерческих целях, которые прямо рекламируют товары, фирмы. Некорректность этой рекламы усугубляется тем, что российские политики и государственные деятели по многих случаях рекламируют зарубежную продукцию.
На заседаниях Совета поднимался вопрос о разделении коммерческой и политической рекламы (учитывая ее специфику и остроту политической борьбы, особенно в предвыборный период) и разработке закона "О политической рекламе". В силу своего статуса и поддержки со стороны рекламного сообщества Совет призван стать действенным механизмом саморегулирования рекламы, нахождения компромиссов в рамках принятого законодательства.
За последние годы в России возникли десятки организаций саморегуляции бизнеса: Лига защиты прав путешествующих, Московский экзекьютив-клуб, Российская гильдия риэлтеров, Ассоциация добросовестных предпринимателей, Торговая гильдия и т. д. Они разрабатывают стандарты поведения в своей отрасли, ответственность за их нарушения, а также вводят контроль за соблюдением интересов потребителей. Это свидетельствует о том, что идеи саморегулирования (в том числе рекламного бизнеса) находят понимание и развитие на российской почве, так же как во всех развитых странах. Это подтверждает и тот факт, что большинство рекламных агентств и рекламодателей подписали Международный рекламный кодекс рекламной политики и добровольно взяли на себя обязанности содержащихся в нем норм. Это поможет поддержать баланс между интересами бизнеса и покупателя.
Литература
- Боев К., Арене В. Современная реклама. Тольятти, 1996.
- Батра Р. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.: Вильяме, 2000.
- Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие / Пер. с англ. М., 1986.
- Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Концептуальные основы рекламирования. М., 2001.
- Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Определния качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности // Актульаные науки. 2002. № 3.С. 33—37.
- Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Концептуальные основы рекламирования // Аспирант и соискатель. 2001. № 6. С. 30—31.
- Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Определение эффективности и качества рекламного менеджмента. М., 2002.
- Грановский Л. Г. Влияние эффективности и качества рекламного менеджмента на толерантное поведение граждан России. М.: МУБиУ, 2002.
- Грановский Л. Г. Влияние креатива рекламной деятельности на толерантное поведение граждан России. М.: МУБиУ, 2002.
- Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малых предприятий / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991.
- Головлева Е. Л. Торговая марка: теория и практика управления. М.: Социум, 2001.
- Голъман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996.
- Голъман И. А. Рекламная деятельность: планирование, технология, организация. М., 2001.
- Дейян А. Реклама. М., 1993.
- Денисон Д.,Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996.
- Витале Дж. Малый бизнес: Реклама / Пер. с англ. М.: ИД "Довгань", 1998.
- Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара: Корпорация "Федоров", 1996.
- Евстафъев В. Рекламные коммуникации в Японии. М., 1998.
- Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992.
- Марадиур Э. 10 вопросов создателю брендов. Как рождаются креативные идеи // Маркетолог. 2002. № 5. С. 14—17.
- Митрофанова Н. Л. Рекламная деятельность на региональном телевидении. М., 2002.
- Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2001.
- Полукаров В. Л. Дизайнер-маркетолог: новая профессия цивилизованного рынка.
- Полукаров В. Л. Телерадиореклама, инновационные технологии. М., 1998.
- Полукаров В. Л. Реклама. Общество. Право. М., 1999.
- Полукаров В. Л. Параллельный мир: реклама и право. М., 2000. -
- Полукаров В. Л. Менеджмент: инновационные технологии. М., 2001.
- Полукаров В. Л. Рекламная коммуникация. М.,2002.
- Полукаров В. Л. Creative в рекламе. Creator рекламы. М., 2002.
- Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М.: РДЛ, 2001.
- Рожков И. Я. Планка для профи. М., 1997
- Ривс Р. Реальность в рекламе / Пер. с англ. М.: Северо, 1992.
- Российская реклама — 2000. Состояние. Тенденции. Особенности // Годовой доклад Рекламного совета России. М., 2001.
- Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент. М.: ИКЦ "Маркетинг", 2001.
- Уэллс У., Вернет Дж. Мориарти С. Реклама, принципы и практика. СПб.: Питер, 2001.
- Ogulvy D. Confession of an Advertising man. N. Y: Atheneum, 1963.
- Seguela J. Le futur a de 1'avenir. Editions Ramsay. Paris, 1996.
- Seguela J. La publicite. Editions Milan, Toulouse, 1997.
- Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. М.: Новый Юрист, 1997.
- Современная реклама / Пер. с англ.; Под. ред. О. А. Фео- фанова. Тольятти: ИД "Довгань", 1995.
- Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
- Феофанов О. А, Реклама: новые технологии в России. СПб: Питер, 2000.
- Хрожов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.
- Хопкинс К. Реклама;-научный подход. М.: Альфа-пресс, 2000.
- Чечеткина Г. И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е годы // Вестник Московского университета. Сер. 10. № 5. 1995.