Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:
1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.
4. Сбытовая политика в маркетинге
Распределение товаров. Товародвижение. Каналы распределения. Функции и уровни канала распределения. Обоснование необходимости функции сбыта и распределения в системе маркетинга. Каналы сбыта товаров: виды, проблемы формирования и проблемы организации функционирования (методы достижения сотрудничества, обеспечение персоналом, контроль). Экономическая роль каналов сбыта. Выбор каналов распределения. Выбор наиболее эффективных способов товародвижения. Оптовая и розничная торговля. Роль и основные функции посредников. Логистические принципы оптимизации товародвижения. Методы стимулирования сбыта. Торговый персонал в системе маркетинга: организация его работы, методы стимулирования и контроля. Мерчендайзинг и его роль в продвижении товара.
Товародвижение в маркетинге – деятельность по планированию, осуществлению и контролю над организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования; система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Товародвижение - мощный инструмент, стимулирующий спрос.
Канал распределения (товародвижения, сбыта) - совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, производителям, поскольку в этом случае они имеют дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных в реализации товара и в то же время обеспечивается широкая доступность товара при его при движении непосредственно на рынки сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
Каналы распределения могут быть трех видов - прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Чаще всего такой канал устанавливается между изготовителем и потребителем, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рис. показаны маркетинговые каналы распределения с различным количеством уровней.
Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником бывает, как правило, агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения в качестве таковых могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.
Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.
Посреднические оптовые организации в системе рыночных отношений можно разделить на две группы:
• независимые посредники - организации, которые приобретают у изготовителей материалы в собственность и затем реализуют их потребителям;
• зависимые посредники - различные сбытовые агенты, брокеры и комиссионеры, которые не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.
Независимые оптовые посредники, занимающиеся сбытом продукции промышленного назначения, называются дистрибьюторами.
Выбор канала сбыта зависит от характеристики товара, а также рынка и потребителей (табл.).
Выбор каналов сбыта в зависимости от характеристики товара
Характеристика товара | Канал сбыта | Выгоды |
Высокая цена | Через посредников | Наиболее выгодно для производителя |
Наукоемкость и техническая сложность | Прямой маркетинг | Сохранение секретов технологии производства |
Сезонность производства и потребления | Преимущественно через оптовые базы | Реализация товаров осуществляется без предварительного хранения на складах производителя |
Подверженность моде | Преимущественно через фирменные магазины | Ускорение выхода на покупателя |
Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара
и характеристики потребителей
Позиции | Показатели | Характеристика рынка |
Емкость рынка | Высокая Средняя | Крупные оптовики, сбытовые сети, магазины |
Плотность распределения потребителей | Высокая Средняя | Специализированные магазины Универмаги |
Категория потребителей по уровню доходов | Пенсионеры Бизнесмены | Магазины с дешевой распродажей Индивидуализированные продажи |
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, поэтому необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.
При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование системы товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы. Миссия логистики - доставить требуемый продукт в надлежащем состоянии в нужное время в нужное место при минимальных расходах. В фун кции логистики входят: прогноз оборота и планирование распределения; планирование потребностей производства, закупка для него, управление поступлением грузов и их доставка; обработка заказов клиентов; производственное складирование, упаковка и заводское складирование; отправка, транспортировка и внешнее складирование у клиента; оказание клиенту сервиса.
Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных связей между производителем-продавцом и покупателем не должно быть абсолютно ничего случайного. Для того чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.
Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.
В практике хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает многих специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Торговый агент - юридическое или физическое лицо, совершающее юридические действия (заключающее сделки) за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между ним и принципалом регулируются специальным договором. Торговый агент действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной доверенности принципала. Права и обязанности по сделкам, заключенным торговым агентом, возникают и для принципала. Исключения устанавливаются обычно в судебном порядке: если торговый агент указал в качестве принципала какое-либо лицо без его ведома. За свою деятельность торговый агент получает вознаграждение - обычно в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов сделки для принципала.
Одним из важных маркетинговых решений по торговому персоналу является обучение торговых агентов.
Мерчендайзинг (merchandising - искусство торговать) - комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки; набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж; направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.
Мерчандайзер (англ. merchandiser) - товаровед или помощник товароведа, человек, представляющий торговую компанию в торговых сетях (чаще всего супер- и гипермаркетах). Отвечает за выкладку товара, установку сопутствующего необходимого оборудования (холодильники, дополнительные витрины, палеты промоакций), размещает POS-материалы. Основная задача - контроль наличия всего ассортимента компании на полках магазина и расположение его в наиболее благоприятных для покупки местах.
5. Система маркетинговых коммуникаций и её элементы
Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки эффективной коммуникации. Каналы (личные и неличные) и средства (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи) маркетинговых коммуникаций. Реклама и ее характерные черты. Стимулирование сбыта и его характерные черты. Связи с общественностью: содержание, методы осуществления и их назначение в маркетинговой деятельности предприятий. Персональные продажи. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации.
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения на основе использования различных каналов и средств. Передача информации может быть осуществлена разнообразными методами (речь, жесты, визуальное изображение) и с помощью разных каналов. Коммуникации - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.
С современных позиций продвижения, маркетинговая коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Центральным в определении маркетинговые коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга участвуют в общении с клиентами. Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации.
Маркетинговая коммуникация фирмы - комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке или - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие.
Формы маркетинговых коммуникаций разделяют на первичные и вторичные. Первичные отражают суть коммуникационных обращений: язык; жестикуляция; имитация публичного поведения в процессе включения в образ жизни общества. Вторичные формы направлены на достижение целей первичных коммуникаций; они обеспечивают глубину восприятия коммуникационных обращений: языковые преобразования (рекламные слоганы); символизм (товарные знаки); физические условия для осуществления коммуникативного акта (реклама в местах продаж).
Инструменты маркетинговых коммуникаций:
1. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Реклама связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и др. (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. Она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем («диалог бизнеса с народом»).
Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Чем выше спрос на определенный товар, тем лучше можно использовать рекламу для его регулирования. В определенной мере реклама может информировать о ближайших перспективах развития потребления. Она сосредоточивает внимание на качестве товаров, их соответствии моде, быстром развитии экономики, которое сказывается на объеме производства, товарообороте, развитии сферы услуг, структуре потребления. Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления.
Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на вполне конкретных лиц, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
2. Паблик рилейшнз (связи с общественностью, в т.ч. паблисити) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не снизанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. Деятельность службы PR включает формирование и развитие связей с общественностью (общественными организациями), взаимодействие с прессой, выборными учреждениями и т.п. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли. В западных странах PR является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «рпсе» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание («рекламирует» на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) подразумевает коммуникацию главным образом с потребителями, PR - с широкой общественностью.
Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар, посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, Интернету или со сцены. Паблисити - неперсональное обращение к массовой аудитории, которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать «паблик рилейшнз», а паблисити включили в его состав.
3. Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам с использованием купонажа и продажу по каталогам в режиме онлайн.
4. Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
5. Стимулирование сбыта (или Sales Promotion) - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта может быть направлено к покупателю и торговопроводящей сети. Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями маркетинговой цепи - от выработки идей и исследования рынка до послепродажного обслуживания. Производитель товара, услуги, пусть не лично, опосредованно, вступает в процесс общения со своим потребителем. От интенсивности и «качества» этого общения зависит, насколько длительным и продуктивным оно будет. Со временем выясняется, что потребителю не так важен конкретный товар, как те дополнительные выгоды, которые дает контакт с внимательным производителем. Производитель же получает награду верности в виде покупателя. Нередко коммуникационные задачи выполняют цены, продукт, его упаковка, маркировка и система распределения. Сам процесс позиционирования товара выступает как процесс коммуникации.
6. Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
7. Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
8. Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
9. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
10. Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
11. Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
6. Планирование и контроль маркетинговой деятельности
Планирование маркетинга и его принципы. Составляющие плана маркетинга. Стратегическое планирование и его этапы. Варианты стратегии роста фирмы. Стратегия маркетинга. Приёмы разработки бюджета маркетинга. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля. Маркетинговый контроль - функция управления фирмой. Задачи и объекты маркетингового контроля. Стратегический контроль. Оперативный контроль. Контроль прибыльности и анализ затрат. Маркетинговый аудит. Последовательность выполнения контроля в маркетинге. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности фирмы.
Планирование - процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование - одна из важнейших предпосылок оптимального управления производством на предприятии. Планирование - построение плана, способа будущих действий, определение экономического содержания и последовательных шагов, ведущих к намеченной цели. В этом определении планирование определяется через понятие “предвидение”.
Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.
Контроль в маркетинге необходим для оценки уровня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль за выполнением текущих планов.
План маркетинга - организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.
Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы: маркетинговые долгосрочные цели предприятия; маркетинговые стратегии; развитие хозяйственного портфеля предприятия.
Маркетинговыми целями могут быть любые цели, направленные на превращение потребностей покупателей в доходы предприятия, на достижение желаемых результатов на конкретных рынках, а также цели - миссии, которые воплощают в себе социальную значимость предприятия. Маркетинговые цели достижимы только в случаях, если: предприятие имеет доступные ресурсы; не противоречат условиям внешней среды; соответствуют внутренним возможностям предприятия.
Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).
Тактический (текущий) план зависит от содержания стратегического плана маркетинга и от имеющейся в распоряжении предприятия информации.
Решение маркетинговых задач, стоящих в плане, сопряжено с высоким риском, что связано с низкой точностью прогнозов конъюнктуры рынка, поскольку получить достоверную и полную информацию о рынке в настоящее время невозможно. Кроме того, информация дорого стоит, а получение избыточной информации в ряде случаев экономически не оправдано. Здесь необходим разумный компромисс между минимизацией риска и снижением затрат на информационную поддержку маркетинговых решений. Поиску такого компромисса и служит тактический (текущий) план маркетинга, который позволяет сделать бизнес предсказуемым и уменьшает вероятность принятия менеджерами ошибочных решений.
Примерная структура тактического плана маркетинга на предприятии:
Первым разделом такого плана маркетинга является «Преамбула», в которой содержатся главные цели, включенные в план.
Второй раздел - «Текущая маркетинговая ситуация» - содержит сведения о рынке, полученные в результате анализа официальной информации, статистических данных предприятия, информации о конкурентах и результатов маркетинговых исследований. Этот раздел характеризует целевой рынок (в том числе отдельные сегменты рынка) и долю данного предприятия на рынке. Кроме того, здесь указывается объем продаж товаров, цена, уровень рентабельности, распределение продукции по каналам, тенденции изменения сбыта.
В третьем разделе тактического плана маркетинга рассматриваются «опасности и возможности» товара на рынке. Опасности - события, которые могут привести к гибели товара на рынке, а возможности - привлекательные направления маркетинговых усилий, при которых предприятие получает определенные преимущества над конкурентами.
Содержание четвертого раздела тактического плана маркетинга составляют «Финансовые и маркетинговые цели и задачи», которые характеризуют целевую направленность плана и являются целями более низкого уровня по сравнению с исходными долгосрочными маркетинговыми целями предприятия. Примером целей тактического маркетинг-плана служат: цели в области товарной политики, ценовой политики, коммуникаций, доведения товаров до потребителей и др.
Пятый раздел - «Маркетинговые стратегии» - главное направление маркетинговой деятельности, благодаря которому предприятие стремится достичь маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии тактического маркетинг-плана включают конкретные стратегии работы на отдельных рыночных сегментах, затраты на маркетинговую деятельность.
В шестом разделе тактического плана представлена «Программа действий», включающая конкретные мероприятия, которые должны выполнить маркетинговые подразделения предприятия: программа внедрения на рынок новых товаров; программа развития сбытовой сети; рекламная программа; программа стимулирования сбыта; программа ценообразования и т.д.
Седьмой раздел - «Бюджет маркетинга» - содержит планируемые суммы затрат, доходов и прибыли. Размер доходов определяется на основе прогнозируемого объема продаж и цен. Затраты рассматриваются как сумма издержек производства и маркетинга.
Завершающий раздел «Контроль и регулирование» - ответы на вопросы: Что происходит? Почему происходит именно так? Что делать?
Составляя план изучения рынка, разработчик основывается на стратегическом выборе фирмы в отношении товаров (услуг), их ассортимента, групп покупателей и каналов сбыта. Здесь нужно определить основные объекты изучения: сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе специфику предпочтений в отношении качества товаров, способов продвижения и продаж, реальную платежеспособность); имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта; целесообразность экспериментальных продаж. Затем определяются сроки и регионы исследований, исследовательский персонал (в том числе необходимость приглашения экспертов из консультативных фирм). В плане также может быть отражен инструментарий исследований; в таком случае будет легче определить требуемые ресурсы для его осуществления.
Рекламный план составляется на основе стратегического выбора сегментов рынка (естественно, с учетом их емкостей и ассортимента товаров или услуг). Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования, реализация которых должна предоставить необходимую информацию и побудить к покупке определенное число клиентов.
Предположим, ваша фирма решила выйти на новые сегменты рынка, предложив незнакомую продукцию. С этой целью решено принять участие в крупной международной выставке. Решение об этом и соответствующий план должны быть приняты примерно за два года, чтобы можно было учесть и отработать все детали, добиться эффективности затрат. Определяется ответственное лицо за участие фирмы в выставке (например, заместитель директора по маркетингу), сроки, содержание и средства решения актуальных в этой связи проблем: подготовки персонала (в том числе стендистов); транспортировки и таможенного декларирования экспонатов в оба конца; разработки и тиражирования информационно-рекламных материалов; аренды и оборудования выставочных помещений и др. Именно об этих аспектах участия в выставках забывают многие наши фирмы.
План стимулирования сбыта и продаж базируется на стратегических целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Он подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж, сбыта. Ключевыми для этого плана являются проблемы работы с каналами сбыта, определения методов повышения их мотивации в успешной работе, согласования взаимодействия.
Составляются также планы разработки рынка, поездок персонала (коммивояжеров, агентов), обучения работников различных категорий и специалистов, информационного обслуживания и др.
Заключительной фазой цикла управления маркетинга, завершающим его этапом, является маркетинговый контроль, и одновременно он является отправным моментом изменения или нового цикла управления. Различают следующие формы контроля: стратегический контроль (контроль результатов более чем за 1 год); оперативный контроль (до года); контроль прибыльности и анализ затрат (проводятся за различные периоды: за месяц, квартал, полугодие, год, за несколько лет). Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических маркетинговых решений с точки зрения соответствия внешним условиям фирмы. Оперативный контроль заключается в контроле уровня выполнения текущих (годовых) маркетинговых планов. Контроль прибыльности и анализ затрат представляют собой оценку рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом по отношению к отдельным видам продукции, целевым сегментам рынка, каналам распределения продукции, отдельным подразделениям маркетинговых служб.
При контроле особое внимание уделяется сравнительному анализу расходов и доходов. При этом анализируются следующие показатели: объем реализации товаров в натуральном выражении; цена единицы товара; объем реализации товаров в денежном выражении; производственные расходы; расходы на каналы распределения; расходы на товародвижение, стимулирование продаж и рекламную деятельность; валовая прибыль; доля рынка.
7. Управление маркетингом
Процесс управления маркетингом и его содержание. Составные части процесса управления маркетингом. Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Организационная структура управления маркетингом на предприятии: понятие, типы и критерии выбора. Особенности организации деятельности маркетинговой службы. Основные задачи и функции маркетингового подразделения фирмы. Организационная структура маркетингового подразделения фирмы. Виды организационных структур службы маркетинга. Маркетинговый аутсорсинг.
Маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) - процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации. Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.
Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя три этапа:
1) Анализ рыночных возможностей - следует начинать с установления доли предприятия на товарном рынке.
С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.
Характеристика рыночных возможностей предприятия, целесообразность их практической реализации, а также задачи, которые требуется решить предприятию в процессе практической реализации рыночных возможностей, представлены в табл.
Характеристика рыночных возможностей предприятия и условия целесообразности их практической реализации
Рыночные возможности предприятия | Характеристика рыночных возможностей предприятия | Условия целесообразности практической реализации рыночной возможности предприятия | Задачи предприятия, направленные на практическую реализацию рыночных возможностей |
1. Более глубокое проникновение на рынок: «существующий рынок - существующий товар» | Рост объема сбыта на существующем рынке без внесения изменений в производимый и продаваемый товар | Реализация целесообразна, если существующий рынок не насыщен | Увеличение затрат на рекламу, поиск новых каналов сбыта, снижение издержек производства и продажи товаров по ценам ниже, чем у конкурентов |
2. Расширение границ рынка: «новый рынок - существующий товар» | Рост объема сбыта существующего товара на новых рынках или сегментах рынка | Реализация целесообразна при выходе предприятия на новые рынки или сегменты рынка | Изучение потребителей и сегментация нового рынка, выбор нового целевого рынка |
3. Разработка нового товара для существующего рынка: «существующий рынок - новый товар» | Рост объема сбыта за счет производства и продажи нового товара на существующем рынке | Реализация целесообразна при наличии у предприятия нескольких перспективных торговых марок | Исследование товарного рынка и прогнозирование спроса покупателей на новый товар. Расчеты экономической эффективности инвестиций в производство нового товара |
4. Разработка нового товара для нового рынка (диверсификация): «новый рынок - новый товар» | Рост объема сбыта за счет продажи нового товара на новых рынках | Реализация целесообразна при наличии у предприятия значительных финансовых ресурсов | Комплексные исследования рынка Расчет экономической эффективности инвестиций в развитие производства нового товара |
2) Выбор целевого рынка. Целевой рынок - это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность. Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка - разделение его на группы покупателей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка. Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкуренции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), ресурсами предприятия, необходимыми для освоения сегмента. Выбор завершается позиционированием товара. Позиционирование - формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
3) Разработка комплекса маркетинга - совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. В комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, place, promotion, поэтому комплекс маркетинга обозначают сочетанием «4Р». При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл.
Традиционные и рыночно ориентированные виды организационных структур службы маркетинга. Обычно организационные структуры различаются в зависимости от того, какой вариант разделения труда, полномочий, ответственности и контроля при этом используется.
Линейная структура построена только из взаимоподчиненных элементов в виде иерархической лестницы. Каждый работник подчинен и подотчетен только одному руководителю и связан с вышестоящей системой только через него. Разделение системы управления на составные части происходит по производственному признаку с учетом степени концентрации производства, технологических особенностей, широты номенклатуры продукции и т.д. Линейная структура - наиболее стройная, формально определенная, использует четкую систему взаимных связей, в ней ясно выражена ответственность, она гарантирует быстроту реакции на прямой приказ. Но она наименее гибкая и наименее рыночная. Полнота власти на любом уровне не позволяет, тем не менее, эффективно решать функциональные проблемы. Здесь отсутствуют звенья по планированию и подготовке решений, налицо тенденции к волоките по вопросам, решаемым между подразделениями, а менеджеры верхних уровней перегружены, ибо выступают как «незаменимые».
Если линейная структура сочетает иерархический принцип с расширением числа звеньев «снизу вверх», то она называется пирамидальной. В такой структуре с новым качеством воплощается принцип единоначалия, где он обогащается градациями ценностей и компетентности. Такое единоначалие важно на поле боя (армия), часто помогает при необходимости оперативно принять ряд радикальных решений, при решении задач становления, формирования крупных организаций. Пирамидальная структура признает только формальные отношения и является традиционной бюрократической структурой. Она наиболее устойчива и статична. Уже в рамках пирамидальной структуры организация находит возможности разнообразить свое строение. Первый признак, по которому могут формироваться различные организационные структуры, - разделение рабочих функций, специализация труда по функциональным линиям. Относительная равноправность этих линий дала возможность характеризовать такие структуры, как горизонтально-функциональные. Отделение управления от исполнительской работы придает таким структурам вертикальное строение, а разделение полномочий, ответственности, масштабов контроля предполагает возникновение многоуровневых иерархических структур. Малое или большое количество звеньев, находящихся на каждом уровне иерархически организованного управления, дает основания выделять «высокие» и «плоские» структуры.
Классическая, рафинированная функциональная организационная структура службы маркетинга - это структура с жестким разделением функций, обязанностей. Она хороша для крупных фирм с большим потенциалом персонала, однородными товарами и рынками. Функциональная структура проста в управлении, но инертна и не гибка, не ориентирована на нововведения, поскольку каждый специалист чувствует себя здесь в рамках организации практически не заменимым.
Базовая структура может быть ориентирована на иной принцип разделения труда и ответственности, в частности, по объектам маркетинга - товарам. Товарная (продуктовая) структура применяется диверсифицированными фирмами с широким ассортиментом, разнообразием специфичных условий сбыта и использования товаров. Она целесообразна, если в товарах, их специфике заложены особые черты. Товарная структура быстро реагирует на потребности рынка, но требует больших кадровых расходов в связи с дублированием функций.
Если организации желательно учесть особые стили поведения, которые демонстрируют клиенты, относящиеся к различным сегментам рынка (географическим регионам, отраслям и т.п.), то целесообразно применить аналогично выглядящую рыночную структуру, где подразделения отвечают не за отдельные товары, а за сегменты рынка (экспортные и внутренние), в том числе различающиеся по использованным критериям сегментации. Фактически это уже так называемая дивизиональная структура. В центре внимания организации с такой структурой, каждого ее дивизиона - покупатели из конкретного сегмента рынка, их проблемы и потребности. Структура предпочтительна при большом разнообразии требований, стилей поведения и покупок различных целевых групп покупателей: отраслей промышленности, клиентов разного возраста, с различными условиями и «стилями жизни».
Несмотря на нарастание сложности и гибкости, все ранее описанные структуры содержат принципиальный недостаток - так называемые лисьи норы менеджеров - обособленные позиции, активно защищаемые всеми профессиональными средствами от проникновения кого бы то ни было, кроме непосредственного начальника.
Требования современности, функционирование организации в сложном и многомерном мире не позволяют фирмам останавливаться на таких рафинированных однофакторных структурах. В большинстве случаев на практике используются так называемые комбинированные организационные структуры, использующие одновременно два и более признаков разделения труда: по функциям и товарам, по функциям и рынкам, функциям и регионам или по товарам и регионам. Подобные структуры позволяют организации лучше адаптироваться к многофакторным ситуациям. Правда, это означает переход от относительно «плоских» к более «высоким», а, следовательно, и к более сложным структурам.
Но и такие относительно сложные структуры еще не дают возможности перехода к стратегическому планированию и управлению, не обеспечивают детальную разработку и подготовку масштабных и эффективных решений. Для решения таких задач гораздо более адекватны штабные структуры. Штабная структура включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, не обладающие правом принятия решения и руководства, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций силами штата специалистов по отдельным функциям. К чисто штабным подразделениям относятся отделы координации и анализа, органы инспекции, группы сетевого планирования, сектор социологических исследований, юридическая служба и др. Фактически такая структура родственна функциональной структуре управления. Это подтверждается тем, что на практике руководители штабных подразделений получают права функционального руководства: ПЭО, ОТиЗ, бухгалтерия, ОК. Но штаб выполняет особую функцию - функцию разработки стратегии. Штабная структура обладает целым рядом преимуществ. С ее помощью осуществляется более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией отдельных категорий персонала; линейные менеджеры освобождаются от необходимости глубокого анализа проблем, выходящих за пределы их компетенции; становится возможным периодически привлекать для этой работы внешних специалистов более высокого класса - консультантов и экспертов. Но она не лишена и существенных недостатков, поскольку не обеспечивает необходимой четкости в отношении ответственности, так как готовящий решение не участвует в его осуществлении. К тому же штабная структура может приводить к излишней децентрализации на верхних этажах управления.
Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы все чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные структуры (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная структура такого рода - матричная. Основные преимущества матричной структуры: лучшая ориентация на проектные цели и спрос; совмещение преимуществ функциональной структуры и проблемной ориентации управления; возможность создания оперативных групп специалистов-экспертов, сокращение времени реакции на нужды клиентов; гибкое использование кадров профессионалов; возможность применения современных методов планирования и управления; сокращение затрат, увеличение эффекта работы. Главное достоинство матричной структуры состоит в том, что один и тот же специалист, который может быть занят в одном проекте или программе на 75%, в другом - на 20, в третьем - на 5%, легко переносит знания, умения и навыки, наработанные в одном проекте, на деятельность в других проектах, тем самым резко повышая производительность и эффективность своего труда. Кроме того, периодические деловые контакты различных специалистов между собой существенно наращивают возможности для профессионального взаимообогащения, формирования целостной команды. Но и матричная структура имеет свои недостатки: отсутствие постоянных связей, устойчивости групп; трудность установления и кратковременность ответственности; ослабление управляемости, постоянная возможность нарушения принятых правил и стандартов; необходимость постоянного контроля; учащение конфликтов между менеджерами функциональных подразделений и руководителями проектов, каждый из которых стремится «перетащить на себя одеяло» (финансы, ресурсы времени, кадры).
В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно ориентированными фирмами: баланс ответственности и прав; единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре; простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления; эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь; координация ответственности - на высшем уровне управления компанией; гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.