Политика распределения в с-ме марк-нга

Политика распределения – стратегич. линия и совокупн. принятых производителем решений, направленных на доведение тов. до потребителя наиболее эфф-ным способом и в установленный срок, с расширением при этом сбыта. Она вкл. 2 вида задач. Стратегич. задачи должны предусматривать на перспективу решение комплекса проблем, связанных с созданием или развитием собств. распределит. сети, возм-ным сотрудн-твом с уже сущ-ющими посредниками для обеспечения эфф-ного сбыта пр-ции как уже завоевавшей потребителя, так и еще не известной ему, но намеченной к пр-ву в будущем. К ним отн.: 1. разраб-ка стратегии РТ во вз/связи с общей марк. стратегией фирмы. 2. прогноз-ние длины и ширины каналов распределения с учетом перспектив развития пр-ва; 3. опр-ние оптим. стр-ры каналов РТ с обеспечением их сотредн-тва и ведущей роли пр-ва. Тактич. задачи связаны с повседневной деят-стью, направленный на успешный сбыт произведенной пр-ции силами своей сбытовой сети и обеспечение рац. сотрудн-ва со всеми возм-ными посредниками. Тактич. задачи должны опр-ться стратегическими, но в то же время отражать все требов., к-ые потребитель сиюминутно предъявляет к каналам распределения. К ним отн.: 1. текущая, оперативная деят-сть, направленная на успешный сбыт пр-ции через свою сеть. 2. обеспечение рац. сотрудн-тва со всеми возм-ными посредниками. 3. учет требов. потребителей к каналам распределения. 4. ориентация на стратегич. задачи.

Каналы распределения – совокупн. всех посредников, участвующих в процессе доведения тов. от производителя до потребителя.

Уровень канала – вид посредника, принимающего участие в передаче тов. и права собств-сти на него от производителя к потребителю.

Уровни каналов РТ нар. потребления. Канала нулевого уровня – производитель пр-ции сам вступает в отнош. с покупателями, не прибегая к услугам посредников (напр., покупка мебели, строит. мат-лы). 1-уровневый канал – наличие 1 посредника в лице рознич. торговца, к-ый продает тов. непосредственному потребителю (молочные, х/б изд. с ограниченным сроком реал-ции). 2-уровневый – наличие 2 посредников, т.е. оптового и рознич. торговцев (сахар, расфасованный в мешки поступает с сахарных заводов на бакалейные базы, а потом – в рознич сеть). 3-уровневый – наличие 3 посредников, чаще всего 2 оптовых и 1 рознич. торговца (круп. оптовик приобретает за рубежом партию субтропич. фруктов. Он прибегает к помощи мелкоопт. перекупщика, к-ый перепродает рознич. торговцу). Уровни каналов РТ при поставках пр-ции произв-тех. назначения: канал нулевого уровня и одноуровневый канал. Уровни каналов распределении услуг: канал нулевого уровня и одноуровневый канал.

Длина канала – число уровней канала. Ширина канала – число независимых участников распределения на отдельных уровнях.

Осн. ф-ции каналов распределения: 1)изучение спроса на товары и их рын. предложения; 2)формир-ние спроса и стимул-ние сбыта. 3)устан-ние контактов и поддержание связей с сущ-ющими и потенц. покупателями. 4)приспособление товара к требованиям покупателей. 5)орг-ция товародвижения или физ. перемещения товара. 6)формир-ние запасов и их поддержание на необходимом уровне. 7)хранение товаров (обеспечение сохранности кол-ва и кач-ва). 8)финансирование. 9)принятие риска.

При выборе каналов фирма должна учитывать целый ряд ф-ров: - необх-сть наличия опр. числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей. Иногда это хар-ют термином "охват рынка"; - целесообр-сть оптимизации затрат, обусловленных реал-цией политики распределения; - необх-сть осущ-ния контроля за передвижением товара от производителя к потребителю. Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, к-ые он несет от реал-ции политики распределения, и получаемыми доходами.

Горизонт. с-ма распределения - схема построения канала распределения, в к-ой 2 и более независимых предпр-ия объединяют свои ресурсы для продвижения пр-ции. Вертик. с-ма распределения - такая стр-ра канала распределения, в к-ой производители, торг. предпр-ия (опт. и розничные) функц-ют как единая с-ма (корпоративные, договорные, управляемые).

3 подхода к выбору посредников. Интенсивный сбыт – подключение к сбыту пр-ции всех возм-ных посредников. Хар-рен для продажи тов. широкого потребеления, напр., сигарет, прохладит. напитков, шоколада и др., а также обычных сырьевых тов. Недостатки: усложняется контроль со стороны производителя за ходом продажи тов. Эксклюзивный (на правах исключительности) – предполагает преднамеренное ограничение. Производитель требует, чтобы их представители не продавали товары конкурентов. Дает производителю право контроля за действиями посредников. Примен-ся при продаже нов. авто, электротов., одежды известных фирм. Селективный сбыт – число посредников больше, чем при сбыте на правах исключит-сти, но их кол-во ограничивается в зав. от того, могут ли претенденты обеспечить необх-мый, т.е. выше среднего уровень обсл-ния. Примен-ся для продажи дорогих и престижных тов. известных торг. марок.

Когда производитель не прибегает к услугам каких бы то ни было посредников, имеет место прямой сбыт. Формы и стр-ры прямого сбыта:1.Собств. стр-ры: - сбытовые филиалы; - сбытовые конторы; - опт. базы; - рознич. сеть, в т.ч. фирменные магазины. 2.Склады гот. пр-ции у потребителей. 3.Внемагазинная торговля: - личные продажи; - торговля по каталогам и посылочная; - торговля с обращением по телефону; - телемагазины («магазин на диване»); - электронная торговля (в Интернет). Осущ-ляя продажи через прямые каналы, фирма создает опр. подразделения и нанимает управленч. персонал, к-ый должен при приемлемых затратах обеспечить предложение тов. нужного кач-ва, асс-нта и кол-ва в заданное время и в назначенном месте (службы упр-ния продажами). Факторы, опр-ющие выбор прямых каналов распределения: 1) характер товара; 2) транспортабельность товара; 3) географич. положение производителя; 4) наличие конкурентов; 5) широта асс-нта; 6) условия хранения; 7) сроки хранения.

Косв. распределение – многоуровневые каналы распределения, включающие одного или неск-ких посредников, к-ые участвуют от изготовителя до конечного потребителя и могут при этом в продвижении товара приобретать право собств-сти на распределяемые товары и оказываемые услуги. Формы косв. сбыта: 1.Традиц. формы торговли: - торговля с баз, складов, опт. и розн. магазинов; 2.Рын. формы торговли: - ярмарочная торговля (периодически действующий рынок, на к-ом закл. многочисл. сделки купли-продажи); - биржевая торговля (продаются большие партии тов., отвечающего опр. требов., т.е. биржевого); - аукционная торговля (реал-ются как ед-цы, так и большие партии нестандартизир.тов., т.е. хар-емого индивид. признаками); - комиссионная торговля (посредники способствуют сбыту пр-ции на усл. комиссионного вознаграждения); - лизинг (долгоср. аренда машин или обор-ния с правом последующего выкупа); - франчайзинг (смешанная форма круп. и мелкого предпринимат-ва).

В рез-те развития совр. ср-ств комм-ций появились интерактивные каналы распределения, в основе к-ых лежат интерактивные комп. с-мы, соединяющие в оперативном режиме покупателей и продавцов. В наст. время Интернет – осн. интерактивный канала распределения.

Электронный магазин – новый канал распределения, для к-ого сущ-ет виртуальная точка присутствия, где происходят контакты продавцов и покупателей. Выгоды электр. торговли: 1. тов/производители и торг. посредники получат шир. доступ к инф-ции: о конъюнктуре рынка, о наличии спроса и предложения на отд. тов., о мир. ценах на тов. и т.д. 2. Потребители выиграют: за счет снижения цен, к-ое в рез-те развития электр. торговли произойдет в ближайшие года на 30% и выше; в рез-те создания доп. раб. мест, связанных с вып-нием марк. ф-ций, доставкой тов. 3. Органы гос. упр-ния будут иметь возм-сть оперативно получать инф-цию о состоянии рынка, о соотнош. экспортно-импортных операций.

16. Управление каналами распределения.

Несмотря на то что участники каналов распределения заинтересованыв их согласованной работе между отдельными учатниками канала распределения могут возникать определённые конфликты. Конфликты могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте. Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя. В этом случае говорят о горизонтальном конфликте. Каждый производитель заинтересован в том чтобы таких конфликтов не было. Устранение и недопущение таких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно обеспечить должно позволить сформировать оптимальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности.Наиболее высокий уровень управления каналами распределения обеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем. В них производитель и др. участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществлении эффективной политики распределения, действуя как единое целое. В зависимости от степени взаимодействия участников канала рассмат-ся 3 вида верт. Марк. Сис-м: корпоративные (вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который явл. её владельцем), договорные (участники строят свою деятельность на основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения), управляемые (обеспечивается одним из участников сис-мы, который обладает одним достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения.

Горизонтальную маркет. сис-му могут создавать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.

17. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Формы прямого маркетинга:

- ПМ с использованием баз данных;

- ПМ по почте;

- маркетинг по каталогу;

- телефонный маркетинг;

- телемаркетинг;

- маркетинг с использованием Интернета.