Рекламоспособность товарных знаков

Рекламоспособность товарных знаков заключена в способности то­варного знака привлекать внимание потребителей к обозначенным им товарам и услугам. Признаки рекламоспособности: а) новизна идеи, б) ассоциативность, в) связь с местом происхождения, г) лаконичность,

Глава 4

д) эстетичность (включая благозвучность), е) удобопроизносимость (для словесных знаков), ж) цвет, з) приспособляемость.

Рекламная функция упаковки с помощью вербальной и визуальной информации призвана донести до потенциального потребителя преиму­щества данного товара перед аналогичным, но другого производителя, то есть решаются задачи маркетинга. Хотелось бы подчеркнуть, что в современном мире упаковка рекламирует не столько свойства и пре­имущества самого товара, то есть конкретного продукта, заключенного в ней, сколько те дополнительные преимущества и блага, которые он может дать: не качество постельного белья, а его гигиенические преиму­щества, или то, что таким бельем пользуется, допустим, ваш кумир.

Коммуникативная функция упаковки

Коммуникативная функция подразумевает прежде всего создание образа для передачи информации невербальными средствами, хотя не­обходимым условием существования упаковки является наличие зна­чительного блока информации, выраженной вербальными средствами, как, например, ингредиенты, вес, изготовитель, срок хранения, способы применения и т.д. Коммуникативная функция включает такие позиции упаковки, как: а) подарочная(сувенирная) (рис. 4.6—4.11, вкладка); б) повседневная (рядовая).

Подарочную можно подразделить на:

а-1) богатую. Богатое оформление с позолотой и т.д., предполагает своим потребителем человека с большими (средними) доходами, но при этом среднего культурного уровня (рис. 4.6);

а-2) изысканную — потребитель не обязательно богатый, но куль­турный человек с хорошим вкусом (рис. 4.7);

а-3) нарядную упаковку, предназначенную для женщин (рис. 4.8);

а-4) яркую — для ребенка (рис. 4.9);

а-5) вызывающую (шокирующую), рассчитанную на подростка-ти-нэйджера (рис. 4.10).

Количество градаций может быть больше(например, можно вклю­чить понятие «коллекционной» упаковки, рис. 4.11), но основным ос­тается деление по социальному положению, культурному уровню, по­ловой принадлежности, возрастным особенностям, этнической и рели­гиозной принадлежности, поскольку существуют цветовые и стилевые предпочтения, связанные с культурными традициями, и т.д.

Любая система передачи информации, каким бы способом она ни передавалась, формирует свой набор понятий, который со временем ста­новится устойчивым, что позволяет получателю адекватно ее воспри­нимать. Как протекает этот процесс в случае с упаковкой? Существует

Художественно-пластические способы оформления упаковки 93

цепочка: отправитель — кодировка — обращение — расшифровка — по­лучатель. Дизайнер должен таким образом составить свое послание к потребителю, чтобы он мог правильно его понять. Для этого учитыва­ются психологические, культурные, национальные возможности цве­та, изображения, формы, шрифта, композиции, символические знаки, разновидностью которых мы можем считать орнамент. Кроме того, осуществляются сегментирование рынка и позиционирование товара на нем, учитываются традиции в оформлении товаров различных ка­тегорий продуктов.

Процесс коммуникации

Любое обращение имеет активационную направленность, так как содержит призыв, приказ, намек и т.д.

Вербальная информация является линейной и направлена на про­буждение разума (обращена к разуму).

Визуальная информация является фенестративной (окно) и напра-лена на пробужденте эмоциональной сферы.

В случае упаковки эти две системы передачи информации составля­ют единое целое (единый текст), что позволяет воздействовать одно­временно на разум и эмоции потребителя. В зависимости от возраста и культурного уровня потребителя при определении предназначения то­вара делается соответствующий акцент.

Способы визуального воздействия: изображение, цвет, композиция, ритм. Шрифт является принадлежностью как визуального (особенно в названиях), так и вербального способа передачи информации.

Любой процесс коммуникации выполняет несколько функций, ос­новная из которых является активационной, то есть посылает приказ, призыв и т.д. Именно эта функция коммуникации, выраженная фенес-тративно (окно), используется в рекламе (и в рекламной функции упа­ковки), наряду с линейной или вербальной информацией. Призыв мо­жет быть выражен и обычным вербальным способом в виде вербально­го обращения. В упаковке эти два уровня передачи информации допол­няют друг друга, частично дублируя друг друга, но при этом воздей­ствуя на различные области человеческой психики: фенестративный об­ращается к эмоциональной сфере, а линейный — подкрепляет первый, обращаясь к разуму покупателя. Выступая вместе, они создают избы­точность информационного воздействия и препятствуют помехам пол­ностью или частично исказить закодированное сообщение. Мы имеем в виду под помехами прежде всего неправильно выбранное цветовое ре­шение, визуальный ряд, различное освещение в магазинах, плохое по­лиграфическое исполнение и т.д.

94_____________________________________________________ Глава 4

Первый уровень привлекает внимание, воздействуя эмоционально, а второй — содержит избыточную информацию о составе продуктов в упаковке, способе их использования, преимуществах и т.д. Хотелось бы обратить внимание на то, что эти положения на уровне формы упаков­ки связаны и с выбором основной несущей информацию поверхности. Чаще всего лицевая сторона используется для визуального изобрази­тельного ряда и включает торговую марку и определение продукта, а дополнительная информация дается на изнаночной стороне упаковки. Это же относится к понятиям этикетки и контрэтикетки.

Этикетку и упаковку можно рассматривать как сложно построенное единое обращение-послание. Характерной особенностью подобного тек­ста является то, что он строится из типовых традиционных элементов, то есть «всякое новаторское произведение строится из традиционного материала». Составляя единый текст, элементы тем не менее и даже чаще всего могут быть собраны из различных жанров искусства. Для этикет­ки это положение особенно характерно, как для явления современного искусства, современной массовой культуры, которая соединяет в еди­ный ансамбль самые неожиданые элементы. На упаковке могут сосед­ствовать, сосуществуя и дополняя друг друга, рисунок, фотография, текст, коллаж и т.д. Может сочетаться натуралистическое изображение с условным и т.д. Такая разнородность и разноплановость помогают со­здавать огромный запас прочности в плане информативности, избыточ­ности, позволяющей дешифровывать текст потребителями различного культурного уровня и различной этнической принадлежности.

Кроме того, упаковка — это возможность мгновенного считывания информации. Практически вся деятельность дизайнера по созданию упаковки - это деятельность, направленная на создание знака-образа продукта, решающего прежде всего рекламные задачи. Поэтому дизай­нер должен учитывать особенности психологии человека, на которых рекламное обращение строит свое воздействие.