Анализ маркетинговых возможностей должен раскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы маркетинговых стратегий. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся. Каждая стратегия должна предполагать и свой целевой рынок.
Целевой рынок – совокупность потребителей (физических и юридических лиц) со схожими потребностями в отношении конкретного продукта, а также готовностью и возможностью его покупать.
Замеры и прогнозирование спроса является первым шагом в выявлении целевого рынка. Емкость рынка в маркетинге обычно оценивается со стороны производства, дистрибуции, потребления.
Работа на местном рынке ЗАО «ТАПИ» предполагает оценку емкости данного рынка – количество пива, выпиваемого тагильчанами за определенный период. Определятся зависимость величины спроса и цен на данный напиток. Изучаются природно-климатические, социокультурные, экономические факторы, которые возможно повлияют на данную зависимость, изменить спрос на пиво. При положительном результате тщательной оценки текущего и будущего спроса фирма делает следующий шаг – производит сегментирование рынка для выявления групп потребительских нужд, которые может удовлетворить наилучшим образом.
Сегментирование рынка представляет процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. Группы потребителей могут формироваться:
ü по географическим признакам (регионы, города);
ü демографическим признакам (пол, возраст);
ü социографическим признакам (уровень доходов, образования, принадлежность к социальной группе, образ жизни);
ü поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).
Не все принципы сегментирования в определенной ситуации будут одинаково полезны. Допустим, вряд ли интенсивность потребления пива будет здорово различаться у жителей Ленинского, Тагилстроевского, Дзержинского и Пригородного районов г. Н-Тагила. Зато социографические признаки такое различие покажут. В результате сегментирования потенциальный рынок делится на части – сегменты. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительных стимулов маркетинга. Очередным шагом будет ответ на вопрос, какие сегменты рынка необходимо обслуживать.
Отбор целевых сегментов рынка.
Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Выделяют следующие способы охвата рынка:
ü концентрация на единственном сегменте (предложение пива «Тагильское» для лиц с низкими доходами);
ü ориентация на покупательскую потребность (предложение пива «Тагильское» для лиц с разными доходами);
ü ориентация на группу потребителей (предложение разных сортов пива для лиц со средними доходами);
ü обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов (предложение пива «Тагильское» для лиц с низкими доходами и пива «Портер» для лиц со средними доходами);
ü охват всего рынка (предложение разных сортов пива для лиц с разными доходами).
Наконец последним шагом в отборе целевых рынков является позиционирование
Позиционирование на рынке предполагает обеспечение товару не вызывающего сомнении, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Применительно к каждому из отобранных сегментов фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворения оставшейся еще не удовлетворенной нужды или марку, аналогично одной из уже существующих. В последнем случае фирме должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.
Обычно для реализации этого шага строят и интегрируют схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к разработке комплекса маркетинга.
3. Разработка комплекса маркетинга
В 1960 г. Джером Маккарти была предложена идея комплекса «4P», который включает в себя четыре основные области маркетинговых усилий: product (товар), price (цена), place (распространение товара) и promotion (продвижение). Иначе этот комплекс стали называть маркетингом-микс.
Комплекс маркетинга представляет совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор контролируемых переменных факторов маркетинга.
Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Переменная «товар» или «продукт» включает: ассортимент товаров, качество, дизайн, свойства, торговую марку, упаковку, обслуживание, гарантии и т. д.
Цена – это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Переменную «цена» составляют: различные виды цен, ценовые надбавки и скидки и т. д.
Распространение – это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Переменная «распространение» предполагает: каналы сбыта, охват рынка, ассортимент, местоположение, складские запасы, транспортировку и т. д.
Продвижение – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей его покупать. Переменная «продвижение» охватывает: рекламу, личные продажи, пропаганду, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
В соответствии с данными переменными комплекса маркетинга руководство организации разрабатывает и реализует продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Некоторые авторы, например Ф. Котлер в одной из своих поздних работ добавляет еще два элемента: политика (politics) и общественное мнение (public opinion). Спорным является и отнесение разработки комплекса маркетинга к задачам тактического, оперативного маркетинга (Ф. Котлер) или стратегического маркетинга. Так, Жан Жак Ламбен рассматривает стратегические решения в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.