Уже на ранних этапах развития человека одними из наиболее значимых проблем, им осмысливаемых, были проблемы эстетические. Несмотря на то, что форма их бытия носила, естественно, не теоретический, а образно-мифологический характер, по своей сути эти проблемы были вполне научными и остаются по-прежнему актуальными в контексте современных исследований. Это вопросы о природе и происхождении красоты, о творчестве и проявлении к нему способностей, о таких чисто физических свойствах природы, как пропорциональность, симметрия, упорядоченность, ритмичность, а также специфике их проявления в предметах культуры. Уже модель мира, созданная в мифологической форме первобытной культурой, отличалась гармоничностью и естественностью и в полной мере отражала структуру событийности с ее включенностью малых событийных циклов индивида в событийные циклы рода, а затем - земли и Вселенной. Мифы не только содержали представления человека о Вселенной, не только утверждали принятую в данном обществе систему ценностей и поведенческих норм, но и формировали эстетические и этические эталоны для восприятия действительности. В мифах в бинарных оппозициях, ставших понятийной основой мифологических систем, представали жизнь и смерть, добро и зло, гармония и хаос, конструкция и деструкция, прекрасное и безобразное. И уже древнейшие формы деятельности людей (от обрядовой до трудовой) отличались особой организованностью, структурированностью, упорядоченностью и воспринимались как культурные ценности и как идеал совершенной деятельности. Так человек обрел неизвестную иным биологическим видам способность эмоционально реагировать на разнообразные эстетические ценности: прекрасное и трагическое, возвышенное и безобразное, драматическое и комическое, а также создавать их и впоследствии воспроизводить в различных формах - от погребального обряда до карнавала. Таким образом, все многообразие форм эстетического освоения мира отнюдь не сводится исключительно к художественной деятельности - искусству, а сама эстетическая деятельность оказывается гораздо шире художественной, стадиально предваряя последнюю. Эстетическая же теория, в отличие от эмпирических эстетически окрашенных переживаний, начала складываться в эпоху античности, хотя в качестве самостоятельной научной дисциплины эстетика в то время еще не выделилась, и не определилось ее самоназвание. И это несмотря на то, что основой предложенного А.Э.Баумгартеном в трактате «Aesthetica» (1750-1758) термина, означающего чувственную, низшую форму познания, было античное «эстесис» в значении «чувственность» и «чувственное восприятие». Проблемы эстетического были в центре внимания пифагорейцев, Платона, Аристотеля, разрабатывались в философских трактатах Поли-клета, Горгия, Горация, посвященных анализу разных видов искусства. Подобная проблематика, а также особенности эстетического восприятия оставались в центре внимания и в контексте христианской теологической мысли - от Августина Блаженного до Фомы Аквинского. Спецификой этого периода истории эстетики становится разрешение противоречия между чувственной и материальной природой красоты и духовной бесплотностью божественной субстанции. Десакрализация сознания в эпоху Возрождения естественным следствием имела усиление интереса как к художественной практике, так и к художественной теории. Однако при этом связи эстетики, которая стала сферой самосознания, преимущественно, самих художников (Л.Б.Альберти, Л. да Винчи, А.Дюрера) и развивалась в искусствоведческих трактатах, с философией стали более опосредованными. Подобная ситуация сохранялась и в XVII - первой половине XVIII века, когда основные эстетические вопросы осмысливались в работах по теории искусства (Н.Буало, М.Сореля, М.Ломоносова) или в произведениях, близких по жанру к художественной критике (И.Бодмера, Д.Дидро и др.). Для просветительской эстетики Ж.-Б.Дюбо, Г.-Э.Лессинга, Д.Харриса, Ш.Батте, М.Мендельсона характерно сравнение разных видов искусства и выявление как качеств, обособляющих их друг от друга, так и объединяющих. Между тем, с середины XVIII века к науке о прекрасном активизировала внимание философия, включая ее проблематику в сферу своих интересов, а благодаря исследованиям А.Баумгартена, эстетика, наряду с этикой и логикой, была выделена в самостоятельный раздел философии и стала в философской теории Канта, Гердера, Шиллера, Гете, Гегеля, Шеллинга неотъемлемой составляющей. В конце XIX и, особенно, в XX веке под влиянием эмпирического знания, стремительно развивающегося, эстетика получила новые основания для собственного развития в математике, кибернетике, информатике, семиотике, психологии, социологии, лингвистике, и это несмотря на то, что пребывание в рамках одного специфического подхода к проблеме эстетического не позволяет, в принципе, охватить весь спектр проявлений ценностных свойств как реального мира, так и удвоенного в художественной форме в произведениях искусства.
|
|
|
|
Поскольку специфическим предметом эстетики является вся действительность в разнообразных своих проявлениях, воспринимаемая с точки зрения ее ценности для человечества в целом, а основой эстетического отношения человека к миру становится практическая человеческая деятельность, постольку сфера эстетического выступает одновременно и как специфическое проявление ценностного отношения человека к миру и как область художественного творчества. На освоение действительности направлены все формы и жанры искусства, многообразие которых как раз и определяется стремлением человека охватить различные аспекты бытия и отразить их в художественном творчестве в адекватной форме. Массовая культура, в принципе, выполняет аналогичную функцию, выступая в качестве механизма формирования массового сознания, хотя эта ее функция не является, как в высоком искусстве, основной, но выступает в сочетании с рекреационной и компенсаторной. Естественно, реклама как одна из разновидностей массовой культуры, в первую очередь, является фактором экономического развития, но, тем не менее, ее эстетическая составляющая выражена достаточно полно, и в определенных обстоятельствах и в определенном контексте функционирования проявляет себя в качестве ведущей.
|
|
Итак, предметом эстетики рекламы является вся действительность в совокупности всех ее специфических особенностей. Реклама в художественной форме отражает закономерности и особенности общественных отношений, различные системы ценностей и эстетических предпочтений, фиксирует стереотипы поведения и массового сознания, формирует социальную мифологию, психологию и философию, устанавливает и закрепляет иерархию вещей и их соотнесенность друг с другом. Таким образом, эстетика рекламы отражает наиболее общие закономерности эстетического освоения мира в процессе человеческой деятельности.