Исходным пунктом исторического развития эстетического сознания является синкретичность различных ценностных ориентации, включающих наряду и наравных с собственно эстетическими также религиозные, этические, социально-политические и юридические ценности (этот изначальный синкретизм проявляет себя и сегодня, где понятие «прекрасное» означает и красивое, и хорошее, и доброе). Подобное единство добра и красоты воплощалось и в античном понятии «калокагатии», и в моралистической концепции искусства Платона, где искусство выступало как средство воспитания нравственности, и у средневековых религиозных авторов, мыслящих правду как постигаемую исключительно через эстетическое, и в наследии итальянских гуманистов, утверждающих роль внеэстетических факторов в создании прекрасного.
Устанавливаемый веками эстетико-этический принцип единства добра и красоты был нарушен художественной системой второй половины XIX века, что стало восприниматься как кризис искусства и - шире - культуры. Искусство, декларирующее расщепление целостной структуры вещи и ее функций, осуждалось этически как проявление безнравственности и лжи, присущих наступающей враждебной цивилизации капитала. И уже романтики, первыми ощутившие эти процессы в искусстве, стали искать образцы творчества в культуре Средневековья с его цельностью мышления и чувствования, активностью символического языка, служащего адекватным средством коммуникации. Эти общепонятные системы символов ко второй половине XIX века уже не функционировали, человек мыслил не ассоциативно, но конкретно, а сфера содержательных значений формы вещей резко сократилась. Стремление вернуть эту функциональную целостность вещи привело в XX веке к популярности стиля ретро, где старинные, а иногда - просто старомодные предметы - создавали иллюзию подлинности существования их хозяина, восполняя естественную для человека индустриального общества тоску по истокам, корням, свидетельствуя о его вкусовом консерватизме. Противоположные же тенденции в дизайне отразил стайлинг - деятельность по созданию привлекательных форм вещей вне зависимости от их технических характеристик и потребительских свойств. В стайлинге вещь превращается из предмета, несущего определенное социокультурное значение, продуцированное реальностью, в вещь-метафору, наделенную определенным имиджем, искажающим ее содержание и отнюдь не отражающим жизненных реалий. Здесь новаторская форма, включающая новые технико-конструктивные, подчеркнуто индивидуализированные средства выразительности, отрицающие традицию, выступает в своеобразном единстве с прежним духовным и функциональным содержанием. Подобную независимость и взаимоустраненность этического и эстетического в предметах и явлениях отражает и реклама, где ценность вещи часто определяется не ее социокультурным наполнением, а мифическим смыслом, а сама вещь выступает лишь в качестве структурной составляющей определенной системы знаков и значений, становясь символом принадлежности ее владельца к страте, слою, субкультуре. Реклама многократно усиливает подобное наполнение вещи, провоцируя престижное потребление, где вещь становится носителем ценности не функциональной или эстетической, но символической, мифической.
Несоответствие этического и эстетического в предметах, представляемых рекламой, касается, в первую очередь, их содержательной стороны. В области же формы наблюдается тенденция как раз противоположная, когда этическая оценка как самого рекламного произведения, так и объекта, ею представляемого, напрямую зависит от правдоподобия изображения. Только та форма, которая находится целиком в области существующих стереотипов и представлений и не нарушает ожиданий и критериев истинности, оценивается положительно. Здесь эстетическая оценка определяется (иногда - замещается) этической, получая объективацию в виде общепринятой нормы, образца. Отсюда - непременное требование рекламы к соблюдению национальных норм и учету местной специфики культурного восприятия. К примеру, зулусами, живущими в «сферической» среде (у этого народа хижины, дверные проемы, окна, комнаты, поля имеют круглую форму), прямоугольные формы будут восприниматься этически (а, следовательно, и эстетически) окрашенными негативно как неправдивые, вступающие в противоречие с эмпирической деятельностью. Точно так же, как неправдивые, будут восприниматься горизонтально-вертикальные иллюзии у людей, живущих, к примеру, в лесах и редко видящих горизонт. Аналогичный эффект присущ и цветовому восприятию, специфическому у представителей разных культурных традиций. Так, наблюдения К.Петрова-Водкина, сделанные им в Средней Азии, открыли недоступную представителю другой культуры степень точности эффекта дополнительности природного огненно-желтого цвета пустыни и цвета бирюзы созданного человеком искусственного пространства. Безусловно, описываемый эффект присущ, в основном, не подготовленному к восприятию специфического языка искусства, потребителю. Для подобного восприятия, воспитанного на типе отражения действительности, характерном для кино, фотографии, телевидения, - то есть таком, где реальность условного пространства в точности воспроизводит реальность действительную, основным критерием эстетической значимости произведения становится мера правдоподобия, прямолинейно понимаемой реалистичности. Такой потребитель в живописи Пикассо видит исключительно деформацию физических структур, экивопись Малевича воспринимает как насмешку, вызывающую резкое отторжение его работ, ибо «так может каждый», произведения наивной живописи Руссо позволяют этому потребителю поставить под сомнение профессиональный статус художника, а полотна Шагала у него вызывают смех.
Здесь условная реальность, созданная художником и не совпадающая с обыденностью, отождествляется с неправдивым, а нравственная норма выступает как обоснование отрицательной эстетической оценки не только формы произведения, но и его содержания. Именно последнее обстоятельство предполагает в качестве оптимального оформления рекламного сообщения, которое по самой своей природе должно являться правдивым отображением характеристик продукта, оформление его в реалистическом духе. Если обратиться к рекламе, то здесь стремление следовать принципам точной и достоверной информации о товаре обусловило широкое внедрение в статичную рекламу фотографии, в динамичные рекламные сюжеты - живых персонажей, причем не обезличенных, а хорошо известных (тетю Асю, Эмму Петровну и т.п.). Отметим, что мульт-персонажи рекламируют, в основном, товары и услуги для детей, которые реальное и волшебное воспринимают не дифференцированно, наделяя и первое и второе одинаковым статусом истинности и эстетической ценности.
Возвращаясь к проблематике массовой культуры, необходимо определить возможность оценки рекламного произведения с точки зрения эстетики: в специфически эстетических категориях прекрасного, возвышенного, безобразного, комического и т.п., а также используя ее оценочную шкалу. Для рассмотрения данного вопроса представляется целесообразным обратиться к понятиям свободной и привходящей красоты, введенным еще в 1750 году И.Кантом в своей «Эстетике». Согласно И.Канту, свободная красота не связана с каким-либо понятием о предмете красоты, в отличие от привходящей красоты, предполагающей такое понятие и совершенство предмета соответственно этому понятию. Если первая, таким образом, есть свободно существующая красота той или иной вещи, то вторая выступает как обусловленная, которая приписывается объектам, подводимым под понятие особой цели.
Следовательно, привходящая или обусловленная красота напрямую связана с целью существования предмета (с его функциями в идеальном бытии). Согласно Канту, это понятие цели предполагает разрешение вопроса о степени соответствия предмета его цели, а, следовательно, о совершенстве самого предмета, где чувство прекрасного вызывается гармонией между функцией образов и функцией понятий, проявляющей себя в произведении искусства или природе. Именно эту категорию совершенства, которая понимается как понятие доведенной до единства согласованности многообразного, И.Кант вводит для оценки привходящей красоты.
Если рассмотреть мысль Канта применительно к интересуемой нас области рекламы, то можно отметить, что поскольку реклама проектируется с определенной целью, постольку оценка степени ее соответствия цели будет осуществляться через категорию совершенства. Если совершенство выступает как согласованное единство многообразного, то главным критерием оценки рекламного сообщения становится целостность формы, понимаемая как совокупность структурообразующих и содержательных элементов. Профессор Орегонского университета Нельсон, рассуждая о методах формообразования, отмечает: «Возможно, самым важным принципом дизайна нам видится единство, единство - это когда элементы внутри рекламного сообщения связаны вместе так, что ясно видно, что они находятся в соотношении». (Цит. по: Лукшин И.П. Рекламная графика. Социальный и эстетический анализ. Диссерт. на соиск. уч. ст. к.ф.н. На правах рукописи. М., 1970. С.211.)
При оценке цельности рекламного сообщения можно искусственно удалить какую-либо его часть для того, чтобы выяснить, пострадает ли от этого цельность рекламного сообщения. Если подобная операция невозможна без ущерба для цельности, то можно утверждать, что произведение обладает необходимой связанностью, а единство формы достигнуто. Однако данное единство формы должно выступать в рекламе как подчиненное утилитарным, собственно рекламным, функциям. И именно это соответствие формы и функциональной выполненности, когда гармоничная структура сообщения полностью подчинена основной задаче - презентации товара или услуги - и выступает как совершенство.
Итак, категория привходящей или обусловленной красоты абсолютно применима к предметам рекламы, однако описать все многообразие мира и человека в нем, при помощи данной категории, не оперируя иными, представляется абсолютно невозможным. Между тем, реклама и не претендует на выполнение этой задачи, оставаясь видом творческой деятельности, преследующей как художественные, так и внехудожественные цели. Реклама не ставит перед собой задачи отражения всех противоречий действительности, ограничиваясь репрезентацией лишь некоторых из ее сторон, напрямую связанных с бытием товара или услуги. И именно через демонстрацию этих сторон действительности реклама стремится к моделированию специфического для этого вида творчества идеального пространства. Так же, как и искусство в целом, реклама не просто воспроизводит реальность, а, отнюдь не обладая документальной точностью, пытается сконструировать мир таким, каким он должен быть или может быть. Другое дело, что это должное предстает не в качестве необходимой цели всего человечества, но как идеальное для локальной его части и наиболее благоприятное для реализации какой-либо определенной идеи, причем, часто исключительно экономического свойства. И этот идеал, созданный художественным языком рекламы, так же, как и идеальные образы, представленные искусством, обладает исторической и культурной подвижностью и лишен детерминированности. И, будучи в равной степени, как художественным, так и социальным феноменом, реклама с ее эстетическими свойствами подчиняется логике развития, прежде всего, социальной системы, которая и определяет, во-первых, характер ее идеального образа мира и, во-вторых, особенности его эстетического оформления.