2015-05-18
306
В этом случае управление ВИМС достигается благодаря мощности одного из его участников. Под мощностью понимается такой статус компании, который вынуждает других участников канала принимать её условия сотрудничества. Управление каналом может быть осуществлено производителем, оптовой или розничной компаниями. Сбытовые каналы рассматриваемого типа могут быть полностью или частично управляемыми. Компания-«владелец» канала координирует стратегические и оперативные маркетинговые действия других участников. Она действует в рамках своей миссии, корпоративных, рыночных и конкурентных стратегий и для каждого участника разрабатывает маркетинговые стратегии, исключая их противоречие и антагонизм, особенно в части ценовой политики, позиционирования и брендинга.
Что касается терминологических особенностей характеристики ИМС, то разными авторами они определяются неодинаково (табл.8.4).
Таблица 8.4
Семантический анализ интегрированных маркетинговых систем
(каналов сбыта)
| Существенные признаки | Ф. Котлер | Ж.-Ж. Ламбен | Б. Розенблум | Л. Штерн |
| Субъекты канала принадлежат одному владельцу | Корпоративные | Интегрированные | Корпоративные системы | «Жёсткая» вертикальная интеграция |
| Субъекты канала – юридически и финансово независимые друг от друга. Канал управляется или контролируется наиболее «сильной» компанией | Управляемые (адми-нистрируемые) | Контролируемые | Управляемые системы | Управляемые: а) полностью; б) частично |
| Взаимодействие в канале осуществляется на паритетных условиях | Контрактные | Договорные | Договорные системы | Контрактные |
| Имеет место комбинация их нескольких признаков | - | - | - | Комбинированные каналы |
Из табл.8.4 видно, что наиболее принципиальное семантическое различие касается каналов, принадлежащих одному владельцу, которые называются одними учёными (Ф. Котлер, Б. Розенблум) корпоративными, а дру-гими - интегрированными (Ж.-Ж. Ламбен, Л. Штерн).
Многоканальные (комбинированные) интегрированные
