Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара -это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Разработка замысла товара.
Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.
Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.
|
|
Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следующие:
• Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.
• Замысел 2. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.
Проверка замысла товара.
Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки замысла 1:
Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на четырех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена - 6000 долл.
Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов, например, на следующие вопросы:
1. Понятен ли вам замысел электромобиля?
2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?
3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?
4. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?
5. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; вероятно, нет; определенно нет.)
Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Фирма соотносит результаты опроса с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.