Исследования телевещания

В России сегодня в данной области работают два вида организаций, которые занимаются исследованиями:

1) профильные – TNS (поставляет данные рейтингов, которые становятся «валютой» в расчетах с рекламодателями); Validata (проводит исследования имиджа и бренда каналов); КОМКОН (в основном специализируется на радио). В этом ряду – и Аналитический центр одного из крупнейших продавцов телерекламы «Видео Интернешл»;

2) социологические службы общего профиля, которые занимаются радио и ТВ нерегулярно, по заказу. Это могут быть как общероссийские организации: ФОМ, «Левада-Центр», «ГФКРусь» (используют разнообразные методы и инструментарий в зависимости от задач), коммерческие исследовательские

центры, использующие определенную конкретную методику («РОМИР-мониторинг» или «Медиалогия»), и так называемые «академические».

Главные проблемы измерений в электронных медиа: высокая конкурентная среда, доверие измерителю, доступность информации.

Во-первых, организации, проводящие регулярные измерения рейтинга, их заказчики и общественные объединения (Медиакомитет, например) с трудом договариваются между собой для того, чтобы отстаивать собственные и общие интересы.

Во- вторых, исследовательские центры, как правило, занимаются производством исследовательской информации как бизнесом и не хотят распространять ее бесплатно. В открытом доступе оказываются в лучшем случае общие показатели по аудитории в целом, но не данные по социально-демографическим группам, по глубинным (психологическим, архетипическим) характеристикам аудитории – именно то, что в большинстве случаев наиболее важно для серьезного анализа положения дел.

Для более глубинных исследований используются дополнительные, качественные методики. В частности, аудитория может изучаться по следующим группам характеристик:

• демографическим (возраст, национально-этническая принадлежность, уровень образования, уровень доходов и пр.);

• психографическим (психологические параметры, описывающие внутренний мир аудитории – стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности – «психограммы»). Это так называемые VALS-исследования (Values – ценности, Аttituds – отношения, Life Styles – стили жизни);

• геодемографическим (демографические и психологические характеристики с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров);

• в зависимости от потребностей: NEW NeedScope – исследовательская система для измерения потребностей аудитории в качественном и количественном уровне, сегментации рынка на основе этих потребностей и понимания того, как позиционировать бренд, чтобы эти потребности удовлетворить. Исходят из уровней потребностей и проявлении эмоций при выборе марки; учитывается модель психологии зрителей и выявляются сегменты телеаудитории – «любители развлечений», «любители острых ощущений», «ориентированные на семью и общество», «принимающие решения», «ценители гармонии», «знатоки». На основе таких исследований можно, к примеру, вычислить нишу для нового канала или скорректировать аудиторию старого – в зависимости от имиджа и восприятия каналов. Выявляются составляющие имиджа (персонифицированный и визуальный),

ассоциации и образы по поводу канала/программы в восприятии аудитории, тестирование имиджеобразующих программ, выстраивание идеального профиля канала исходя из представлений аудитории.

Современные методы измерения телеаудитории с учетом объединения

технологии:

• Peoplemeter – измерение традиционного домашнего просмотра (модуль Audio matching для измерения аудитории цифрового ТВ);

• Portable PeopleMeter (PPM) – измерение внедомашнего просмотра вне зависимости от способа доставки сигнала;

• Return – Path-Data – измерение телепросмотра в условиях многоканальной среды и распространения цифрового ТВ;

• Virtual Meter – измерение интернет-просмотра.

Примеры исследований:

– индустриальные (общие тенденции развития рынка, индустрии развлечений и перехода на цифру). В исследованиях такого рода важно умение ставить комплексную задачу, работать с базами данных, использовать сопоставительные и сравнительные методики, анализировать статистическую информацию, применять математические модели анализа и проводить экспертные интервью;

– прикладные (связанные с исследованием поля, особенностями телесмотрения, профилями аудитории и каналов, концепциями радиоформатов, оценками телепередач пользователями Интернета). В исследованиях этого типа преобладают методы: контентанализ, фокус-группы, электронные фокус-группы, альтернативные медиаизмерения, связанные с исследованием «других» каналов и появлением технологий «обратной связи».

Глоссарий

Выборка – отбор по специальным социологическим критериям типичных домохозяйств и семей, которые могут представлять жителей всей страны и отражают телесмотрение.

Доля (share) – уточняющий показатель: % зрителей данного канала от общего числа людей, которые в данный момент смотрят ТВ. Доля важна для каналов, программирования и выстраивания сетки вещания.

Охват (reach) – возможность встретить рекламу в нужном месте, где распространяются медиа.

Панель – общая совокупность исследуемых (выбранные семьи).

Потенциальная аудитория – все население, у которого есть техническая возможность приема того или иного канала.

Рейтинг – потенциальная аудитория программы, выраженная в % от общего числа жителей страны, имеющих ТВ. Рейтинг – «валюта», интересен рекламодателям.

Целевая аудитория – общность людей, на которую, как на мишень, направлены теле-, радио- и рекламное сообщения (дети, домохозяйки и пр.).

GRP (Gross Rating Point) – суммарный рейтинг, т. е. сумма всех показов, выраженная в % к численности аудитории. Показатель рассчитывается по формуле: GRP = средняя широта охвата (%) х средняя частота появления.