Группа параметров – маркетинговые

Характеризует взаимоотношения между данным СЛОГАНОМ и средой его существования – другими слоганами той же или близкими Товарными категориями.

КНРИ – Коэффициент Новизны Рекламной Идеи.

Характеризует степень непохожести рекламной идеи, использованной в данном слогане, совокупности рекламных идей, принятых в Товарной Категории (ТК).

Параметр КНРИ рассчитывается по структуре АССОЦИАТИВНОГО ПОЛЯ Товарной Категории.

Составляется структура Ассоциативного Поля с точностью до Значимых Рекламных Единиц (ЗРЕ).

Каждый слоган из данной Товарной Категории состоит из одной или нескольких ЗРЕ. «Расписав» весь спектр существующих слоганов в ТК по Значимым Рекламным Единицам, мы получим частотную картину использования ЗРЕ в ТК. (Частота использования ЗРЕ указывается в %).

Значимая Рекламная Единица, наиболее часто употребляемая (с частотой X_max), получает коэффициент использования k_3PE =1.

Коэффициент использования других ЗРЕ:

,

где Х_ЗРЕ – Частота употребления данного ЗРЕ

ПРИМЕР.

Частота употребления различных ЗРЕ в качестве центральных рекламных тем в товарной категории: «вино и легкие алкогольные напитки». Статистические данные по 1-му порядку Ассоциативного поля (табл. 1, рис. 2):

Продолжение прил. 2

Таблица 1

Частота употребления различных значимых
рекламных единиц

ЗРЕ – Значимая Рекламная Единица	Частота использования (%)	ki
Объект воздействия		0,8
Способ применения
Материал		0,6
Физ. параметры		0,6
Ситуация применения
Принцип действия		0,2
Сопутствующие предметы

Рис. 2. Частота употребления различных значимых
рекламных единиц

Продолжение прил. 2

– Допустим, слоган, для которого мы вычисляем КНРИ, задействует n Значимых Рекламных Единиц. Тогда Коэффициент Новизны Рекламной Идеи слогана составляет:

,

где k_зреi – соответствующие Коэффициенты Использования Значимых Рекламных Единиц.

Параметр КНРИ может принимать значения в пределах от 0 до 1. Если КНРИ = 0, то слоган задействует только наиболее популярную (ые) в Товарной Категории Значимую (ые) Рекламную (ые) Единицу (ы). Если слоган задействует такую (ие) ЗРЕ, которая (ые) не присутствуют ни в одном из слоганов данной Товарной Категории, то его КНРИ = 1.

Продолжение прил. 2

ХАРАКТЕР ВЛИЯНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ПАРАМЕТРОВ
НА СЛОГАН

Ранее был отмечен принципиально различное влияние одного и того же параметра на характеристику Вовлечения и характеристику Запоминаемостислогана.

Теперь определим характер этого влияния, иными словами, единицу измерения влияния, которое оказывает параметр на общую эффективность слогана и его составляющие – вовлечение и запоминаемость.

Выбранный дизайн исследования и математическая обработка результатов (т. н. «метод голосования») предполагает следующее:

В качестве единицы измерения считаем среднее увеличение (уменьшение) рейтингов СЛОГАНОВ при наличии данного параметра по сравнению со средним значением рейтингов СЛОГАНОВ без данного параметра при прочих равных условиях.

В качестве рейтинга принимались очки (или «голоса»), которые набрали варианты слоганов при тестировании.

Следует отметить, что влияние параметров носит вероятностный характер, иными словами, неоднозначный.

Числовые показатели влияния параметров лишь являются рекомендациями – к включению каких параметров надо стремиться для решения конкретной рекламной задачи, а каких желательно избегать.