Товар с позиции маркетинга

С позиции маркетинга товар представляется как продукт труда, произведенный для продажи, но не через обмен товара на деньги, а через удовлетворение потребностей, а затем денежной компенсации. Для любого товара (в том числе, книжной продукции) рынок является полем, где хозяином является покупатель, который диктует условия его наполнения и формирования ассортимента. Необходимо создавать или воспроизводить товар с учетом ориентации на заранее выявленную аудиторию (группу) потребителей, а не на среднестатистического покупателя. В этом аспекте книга значительно сложней любого товара народного потребления в силу своей специфики и многообразия.

Важным свойством товара (особенно книги) является востребованность. Чем она выше, тем эффективнее работает производитель. Любой товар должен приносить прибыль в виде его продажи. В связи с утратой преимуществ книги в качестве единственного носителя информации и средства накоплений и собирательства, а также идеологического средства воздействия на массы, - книга, как товар, подлежит исследованию маркетинга на тех же условиях и в тех же параметрах как и товар народного потребления. В этой связи необходим набор конкретных преимуществ:

• характеристики товара;

• уровень качества;

• технико-экономические параметры;

• эксплуатационные характеристики;

• совершенство дизайна;

• уровень цен;

• качество сервиса;

• имидж товара и фирмы.

6.2. Специфические особенности книжной продукции

Товар - это набор свойств, которые обеспечивают человеку получение определенных выгод за деньги. Книжная продукция - как товар - это прежде всего, продукт интеллектуального труда (с точки зрения содержания), который носит в себе элементы, не связанные с предметами первой необходимости (питание, одежда, быт), но приближающийся к ним. Прежде всего, это специфический вид товара, связанный с культурными, образовательными, информационными, развлекательными и другими свойствами, формирующими общеобразовательный потенциал нации, значение которого неоспоримо. С другой стороны, вне зависимости от содержания книга представляется как продукт физического труда. Это отличительные особенности книги в качестве товара.

Классификационные признаки товара

1) По сроку использования:

• товары длительного пользования (бытовые приборы);

• кратковременного спроса (предметы гигиены, питание);

• периодического использования (одежда, обувь и т.д.);

• использования по мере необходимости (инструменты, швейные принадлежности, предметы разового пользования).

2) По покупательскому спросу:

• повседневного спроса (питание, периодическая печать и т.д.);

• предварительного выбора (бытовая техника, одежда, инструменты, т.е. элементы среды проживания);

• особого спроса (мода);

• пассивного спроса (страхование, туризм, другие услуги);

• нейтрального спроса (хочу - не хочу: сувениры, аксессуары, дополнительные преимущества бытовой и другой техники).

3) По темпам роста рыночного спроса:

• входящие на рынок впервые ("трудные дети", "дикие кошки");

• повышающегося спроса ("звезды", "цветы");

• приносящие большую прибыль ("дойные коровы", "плодоносные деревья");

• понижающегося спроса ("изгоняемые собаки", "неудачники").

В этой связи книгу можно отнести ко всем признакам.

Товарная политика - это долгосрочное (стратегическое) планирование ассортимента (выпускаемого или готовящегося к выпуску) с учетом изменений и дополнений, диктующихся рынком, т.е. состоянием спроса и предложения; его оптимизации.

Товарная политика связана с реализацией маркетинговой программы (даже если ее нет); обеспечением адаптированности (приспосабливаемости) к условиям рыночных отношений.

Товарная политика основана на:

• реализации всех функций маркетинга;

• стратегии ориентации на прибыль и поддержании ее в условных размерах;

• систематических исследованиях и наблюдениях (мониторинг);

• эффективности системы управления качеством;

• изменении цен в зависимости от колебаний спроса.

Основными инструментами в товарной политике являются: предложение (ваш или чужой товар на рынке); спрос (наличие потребителей, их желаний и возможностей); цена (конкурентоспособная, т.е. усредненная).

Стратегия товарной политики реализуется через тактические действия фирмы, которые связаны с повышением конкурентоспособности. К ним относятся: качественный товар; приемлемая цена; отлаженные каналы распространения; методы стимулирования и формирования спроса.

Решение стратегии товарной политики и тактических задач зависят от микросреды общения, т.е. взаимоотношений с партнерами, поставщиками, посредниками, конкурентами, покупателями (оптовыми и розничными), рекламой и пропагандой, адаптации цен, улучшения технического оснащения и сопровождающей инфраструктурой.

Стратегии товарной политики, а следовательно, и дальнейших тактических действия зависят от состояния спроса.

Стратегическое планирование маркетинга – необходимая для выполнения долгосрочная задача любого предприятия. Для того, чтобы составить наиболее дееспособный и эффективный стратегический план маркетинга, необходимо выполнение всех нижеописанных этапов планирования. Рассмотрим эти этапы более подробно.

Этап 1. Определение долгосрочных целей организации и её миссии. Миссия компании подразумевает направление развития и движения, которого предприятие намерено придерживаться в будущем. Здесь рассматривается общая концепция функционирования организации в целом и её отдельных подразделений. Цели конкретизируют миссию до определённого уровня обобщения.

Этап 2. Анализ маркетинговой обстановки. На этом этапе проводится исследование внутренней и внешней среды маркетинга организации, выявляются слабые и сильные стороны компании, её возможности и потенциальные опасности.

Этап 3. Выбор маркетинговой стратегии. Часто на этом этапе используется так называемый «портфельный анализ», предназначенный для получения данных, необходимых для выбора стратегии компании. Используются, как правило, двумерные матрицы, строящиеся на основе информации о темпах роста и долях рынка товаров разных предприятий-конкурентов.

Этап 4. Реализация выбранной стратегии. Является одним из наиболее важных этапов стратегического планирования маркетинга организации, так как именно от него напрямую зависит успех предприятия.

Этап 5. Контроль за выполнением плана, его оценка и, если необходимо, корректировка. Чтобы стратегическое планирование принесло ожидаемый полезный результат, необходимо следить за правильностью его работы, и иногда вносить изменения – в том случае, если какие-либо прогнозы, влияющие на расчёты, не сбылись.