Ценовая стратегия – основа принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.
Виды ценовых стратегий:
- высоких цен или «снятия сливок»;
- низких цен или «проникновения», «прорыва»;
- дифференцированных цен;
- льготных цен;
- дискриминационных цен;
- единых цен;
- гибких, эластичных цен;
- стабильных, стандартных цен;
- нестабильных, меняющихся цен;
- ценового лидера;
- конкурентных цен;
- престижных цен;
- неокругленных цен;
- массовых закупок;
- увязывание уровня цен с качеством товара;
Стратегия высоких цен характеризуется продажей товаров первоначально по высоким ценам, а затем постепенным их снижением (IBM).
Условия применения стратегии:
- высокий уровень текущего спроса;
- непривлекательность высокой цены для конкурентов;
- восприятие высокой цены как высокого качества товара;
- относительно невысокий уровень мелкосерийного производства.
Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса (шоколадные батончики «Марс»).
Условия применения данной стратегии:
- чувствительность рынка к ценам и высокая эластичность спроса;
- непривлекательность низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
- сокращение издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.
Возможно инициативное повышение цен за счет:
- инфляции;
- незаметно за счет отмены скидок;
- чрезмерного спроса.
Стратегия дифференцированных цен – использование скидок и надбавок к среднему уровню цены.
Условия применения:
- легко сегментируемый рынок;
- невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегментах с высокими ценами;
- ценовосприятие;
- непротиворечие законодательству;
- покрытие дополнительных издержек по проведению стратегии суммой дополнительных поступлений.
Стратегия льготных цен устанавливается на товары для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована.
Стратегия дискриминационных цен осуществляется правительственной политикой.
Стратегия единых цен – продажа по каталогам, посылочная торговля.
Стратегия гибких, эластичных цен – индивидуальные сделки по партиям товаров производственного назначения.
Стратегия стабильных, стандартизированных цен – тарифы на транспорт, подписные цены на печатные издания.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен – зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей, объема продажи фирмы.
Стратегия ценового лидера – следование за лидером, исходя из доли рынка, или ценовые соглашения (негласные).
Стратегия конкурентных цен – агрессивная ценовая политика фирм конкурентов.
Стратегия престижных цен – продажа товаров по высоким ценам для определенного сегмента рынка (одежда «от кутюр», автомобили «Мерседес», продукция «Сони»).
Стратегия неокругленных цен – 1999,9 руб. – установление цены ниже круглых цифр.
Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае его закупки в больших количествах (реализация продовольственных товаров и сельскохозяйственной продукции).
Ф. Котлер различает девять вариантов стратегии маркетинга в зависимости от цены и качества продукции (рис.37)
Цена Качество | Высокая | Средняя | Низкая |
Высокое | 1. Стратегия премиальных наценок | 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
Среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия среднего уровня | 6. Стратегиядоброкачественности |
Низкое | 7. Стратегия ограбления | 8. Стратегия показного блеска | 9. Стратегия низкой ценностной значимости |
Рис. 37. Стратегия маркетинга в зависимости
от цены и качества товара
Стратегия завышенной цены – автомобили «ВАЗ», квартиры старой застройки в Москве и т.д.; стратегия показного блеска – водка «Распутин», парфюмерная продукция «Сальвадор Дали»; стратегия ограбления – железнодорожные билеты, услуги «Роспечати» по доставке подписных изданий; стратегия глубокого проникновения на рынок – продукция АвтоГАЗа («Газель»), «Красный Октябрь», «Большевик»; стратегия доброкачественности – «Макдональдс», водка «ВИНАП» и «КАОЛВИ»; стратегия повышенной ценностной значимости – натуральные соки, молочные продукты; стратегия пониженной ценностной значимости – многие виды отечественной бытовой техники.