Понимание как проблема адекватного декодирования рекламной информации

Понимание - это процесс декодирования рекламного сообщения, то есть его интерпретация (наделение смыслом).

- направленный ассоциативный эксперимент (ограничиваем класс, группу ассоциаций)

- ненаправленный ассоциативный эксперимент

Личностные и стимульные детерминанты понимания

Личностные детерминанты понимания (мы не можем ими манипулировать):

1) Организация стимулов – показывает то, как реципиент комбинирует всю совокупность воспринятых стимулов в единое целое. Гештальт-психологи выделяют 3 основных принципа организации сознанием человека поступающих стимулов:

А) Простота – простое восприятие стимула предпочтительнее даже при возможности сложного восприятия.

Б) Образ-фон. Образ – это те элементы поля восприятия, которые находятся в фокусе внимания. Фон – менее значимые элементы, составляющие окружение фокуса.

В) Целостность восприятия – склонность человека разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.

2) Мотивация. Чем выше мотивация, тем больше вероятность покупки. Нужна когнитивная простота.

3) Фоновое знание. Все те знания, которые существуют у человека. Они некорректны, когда используются научные, медицинские термины. Могут быть представлены историей страны, фольклором, культурными образцами

4) Социальная установка. Это устойчивое отношение к чему-либо. Установка в рекламе на товарную категорию (шоколад вреден для здоровья), на марку, на носитель (журналы хорошие и плохие, и реклама в них такая же), на способ подачи рекламного сообщения (юмористический, шокирующий), на личность коммуникатора.

Стимульные детерминанты понимания:

1) Физические характеристики стимула – это характеристики собственно рекламного сообщения. Могут навредить (или наоборот) пониманию. Размер, цвет, фактура.

2) Информационные характеристики стимула:

А) название торговой марки (лучше не больше пяти букв, чередование согласных и гласных, начиналось с согласной, но не шипящей, например, Kodak. Могут быть личные имена, Коркунов, Сидоров, географические названия, Архыз, инициалы, числа, J7, иностранные слова, произвольная словарная лексика, Зенит, Восход).

Б) двусмысленность термина (=полисемантичность, многозначность). Пример: небольшой заказ – мы гарантируем самые низкие цены. Часто двусмысленность возникает, ели в рекламе возникает эвфемизм, то есть более привычные, мягкие сообщения вместо грубых.

В) Неточная информация. Рекламная информация не точно или недостоверно отражает действительность.

Г) Факторы порядка – на человека сильнее влияет информация, которая стоит в конце (не доказано где именно), поэтому самые важные характеристики должны находиться в начале и в конце.

Д) психолингвистические закономерности построения рекламного текста:

Текст должен быть кратким, но исчерпывающим, предложения должны быть короткими, текст не должен быть перегружен вводными словами, придаточными предложениями, лучше использовать слова повседневного общения, не использовать отрицание, лучше использовать слова, несущие позитивную эмоциональную нагрузку, желательно использовать настоящее время, не использовать местоимения мы, наш, нам, так как человеку нравится, когда говорят о нем, а не о себе, не использовать клише, избитых фраз, желательно, чтобы текст был эмоционален, оптимистичен, не использовать абстрактные слова).

Е) Информационный контекст. Это окружающая обстановка. Присутствие других людей, место рекламного сообщения в рекламном блоке, специфика издания, количество рекламных сообщений в рекламном блоке.

Типичные недостатки рекламных текстов:

1. Туманность.

2. Клише, штампы, превосходная степень.

3. Абстрактность.

4. «Я»канье.

5. Использование отрицаний.

6. Использование эвфемизмов.

(по плану)