Выставка – демонстрация ресурсов социального объекта, требующая подготовки, сосредоточенная на отведенном для этого пространстве и продолжающаяся определенное время.
К выставочным коммуникациям можно отнести: рекламу стенда; PR-акции; мероприятия по стимулированию интереса к предложениям компании; работу со СМИ; создание баз данных (например, обмен визитными карточками, фиксирование данных в процессе регистрации посетителей выставки и т.д.).
Важнейшими условиями проведения выставки являются: маркетинговые и социальные субъекты (инициаторы, аудитория),их позиции, статусы, особенности (проблемы,интересы, мотивы, установки, эмоции), материальная инфраструктура (помещения, оформление, технические средства). Однако содержательное наполнение акции осуществляется путем целенаправленного комбинирования событий, обеспечивающих смысловое наполнение формы маркетинговой коммуникации.
Задача и основной смысл выставочной деятельности – создание выставочного продукта, который обладает четырьмя специфическими чертами услуги: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.
|
|
В «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в РФ» выставочные/ярмарочные мероприятия классифицируются по пяти основным параметрам: 1) по географическому составу экспонентов: (всемирные, международные, национальные, межрегиональные, местные и т.д.); 2) по тематическому (отраслевому) принципу(универсальные, специализированные); 3) по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны(федерального, межрегионального, местного значения); 4) по территориальному расположению (проводимые на территории своей страны, проводимые в других странах); 5) по времени функционирования (постоянно действующие – 0,5 года, 1 год), временные – от 0,5 до 5 мес., краткосрочные – от 2-5 дней до 0,5 мес.
Организационный процесс при участии в выставке делится на три этапа:
1) Предвыставочный период,
2) Работа на выставке,
3) Послевыставочная работа.
Процедура подготовки к выставке занимает по различным подсчетам от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей. В процессе планирования должны быть отражены все виды деятельности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня отдельных действий с параллельной оценкой сроков на их исполнение. При этом необходимо учитывать сроки (deadline), устанавливаемые организатором выставок, которые обусловлены периодом монтажа и демонтажа выставки. В плане должно быть предусмотрено: определение значения выставки в системе маркетинга; конкретизация целей участия в выставке; сбор информации о выставках аналогичной тематики, проводимых в стране или за границей; оценка группы клиентов-посетителей (качественные количественные характеристики группы для различных выставок); отбор и принятие решения по выбору конкретной выставки; составление сметы расходов; организационный процесс.
|
|
Выбор способа и формы участия предприятия в выставке диктуется различными факторами: объективными и субъективными. В числе субъективных факторов: размеры предприятия, наличие необходимых экономических средств и программы, вытекающей из его политики маркетинга, степень готовности к мероприятию в конкретный период времени; уровень осведомленности о конкретной выставке; ожидаемый результат; опыт и организационные возможности (персонал, время, готовность к риску т.д.). К объективным факторам можно отнести: возможные ограничения со стороны организаторов выставки; обязательства предприятия, вытекающие из принадлежности к отрасли; государственную политику в отношении выставок и ярмарок.
Переменными эффективности выставки являются следующие действия:
1. Определить основную цель (цели) своего участия в выставке. Наиболее часто встречающиеся цели участия в выставках: заявить о себе; способствовать продвижению уже присутствующего на рынке ассортимента товаров; выявить возможности нового рынка до принятия окончательного решения о выходе на него; способствовать выведению на рынок новых товаров и услуг; поддержать и развить связи с существующими клиентами; осуществить поддержку дилеров, которым не под силу самостоятельное участие в выставке; повысить известность принадлежащего фирме бренда.
2. Сформулировать задачи, которые необходимо решить для достижения поставленных целей.
3. Определить целевые аудитории. К типичным целевым аудиториям выставочного стенда можно отнести: клиентов, торговых посредников, коечных пользователей; спонсоров компании и/или выставки, акционеров компании, журналистов, выставочную команду компании, организаторов выставки; посетителей выставки, не вошедших в перечисленные группы, профессиональное сообщество, общественные организации, властные структуры, конкурентов.
4. Выбрать выставку.
5. Уточнить бюджет. Примерный перечень статей расходов для проекта «Выставка» включает: оплату участия в выставке и выставочных услуг; проектирование, изготовление и монтаж стенда; подготовку экспозиции; транспортировку и складирование; подготовку и проведение выставочных мероприятий; разработку и изготовление вспомогательных материалов; обучение и материальное стимулирование стендистов и другого персонала; проведение исследований.
6. Сформировать выставочную команду.
7. Составить план работы по блокам «стенд», «персонал», «коммуникации».
8. Составить график работы по каждому направлению.
9. Разработать сценарий мероприятий и перечень рекламных и сувенирных материалов.
10. Разработать и оформить стенд.
11. Отобрать и обучить стендистов.
12. Изготовить рекламные и сувенирные материалы.
13. Убедиться в готовности всей инфраструктуры (желательно не позднее, чем за 14 часов до начала выставки).
14. Провести выставку.
15. Проанализировать собранные данные, подвести итоги и провести, вытекающие из логики участия в выставке послевыставочные мероприятия.