2015-05-20
407
Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:
· по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
· по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).
Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:
· количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
· качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).
Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:
1. уровень повышения ожиданий к товару;
2. уровень идентификации (эффект "отнесения к себе" ("обо мне", "для меня", "для таких как я"));
3. уровень эстетических характеристик сообщения.
Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.
В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель "СМ-ОТН"), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель "ОСВ"). Диаграмма 1. [Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс, 1999].
2. Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе").
Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2) [Солсо Р. Когнитивная психология. - СПб.: Питер, 2002]
