Разработка сбытовой политики в торговле и основные решения по управлению каналами распределения в торговле

Сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Формирование и реализация сбытовой стратегии осуществляется по следующим направлениям: выбор каналов сбыта; обоснование оптимального метода сбыта; выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними; организация сервиса. У многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, следовательно, при формировании сбытовой стратегии фирме целесообразно учитывать ряд факторов: 1) особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.; 2) возможности самой фирмы — ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть; 3) характеристики товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.; 4) степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта; 5) характеристика и особенности рынка — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.; сравнительная стоимость различных сбытовых систем. Канал сбыта (распределения) — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие. Каналы сбыта выполняют следующие функции: 1) маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования объема продаж; 2) стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки; 3) установление контактов с покупателями и заключение договоров; 4) приспособление товара – подгонка товара, упаковка, сортировка; 5) финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;6) организация товародвижения – складирование товара, транспортировка; 7) принятие риска и ответственности за функционирование канала. Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта: 1) прямой, или непосредственный (предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Иногда фирмы прибегают к методам непосредственной работы с потребителем: а) директ-маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов; б) телефон-маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону); 2 ) косвенный (производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций); 3) комбинированный, или смешанный (метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт).