Социологическое обеспечение рекламной кампании

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГОТОВНОСТИ ОБЩЕСТВА К ПРОДВИГАЕМОМУ ПРОДУКТУ Социологическое обеспечение состоит из трех больших содер­жательных блоков, решающих следующие задачи: выяснение объ­ективной готовности общества для нового товара или услуги; выяснение основных параметров информационной инфраструкту­ры для размещения будущей рекламы; создание собственно рек­ламы.

Первый блок проблем связан с поиском ответов на вопросы: имеются ли в обществе предпосылки для восприятия предлагаемого товара или услуги, причем восприятия в широком смысле слова: или сразу на поведенческом уровне; или на уровне рациональном (этот продукт есть, я буду иметь его в виду, этот продукт есть, я должен буду купить его); или на уровне психоло­гическом, эмоциональном, когда происходит привыкание, адапта­ция к усложнению окружающего мира, нахождения себя в этих новых обстоятельствах.

Определяя готовность общества к продвигаемому продукту, следует выделить более и менее «объективные» условия. Так, если речь идет о продвижении на рынок дорогостоящего продук­та, ясно, что наиболее константной здесь будет характеристика уровня дохода в разных социальных группах, т.е. собственно покупательской способности населения, другой, не менее важ­ной, но все же более «субъективной», будет ориентация населе­ния на первоочередность покупок. Часть информации о доходах можно извлечь из разного рода статистических справочников, а информацию следующего уровня — о мнениях, предпочтениях, иерархии в покупках и т.д. — можно получить из публикаций социологических центров. Такого рода информация о россиянах приводится, например, в публикациях ведущих социологических центров¹.

2. ВЫБОР РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ.

Второй блок проблем при проведении рекламной кампа­нии — выяснение основных параметров информационной струк­туры, а следовательно, выбор рекламоносителя. Заметим, что в рекламных агентствах этим достаточно специализированным видом деятельности занимается специализированный отдел меди-апланирования, причем, согласно европейским стандартам, в этом отделе, как и в отделе по работе с клиентами, должны работать специалисты с университетскими дипломами в области коммуникаций. В своей повседневной деятельности по реальной мультипликации конкретных рекламных сообщений эти специа­листы опираются на социологические методы определения стра­тегии выбора рекламоносителя для своей рекламы в ходе реклам­ной кампании.

Выбор рекламоносителя зависит от ряда факторов: 1) тради­ций размещения рекламы в разных информационных источниках; 2) особенностей национальной информационной инфраструкту­ры; 3) «природных» характеристик средств размещения рекла­мы; 4) задач рекламодателя; 5) размера бюджета; 6) характерис­тик процесса существования товара на рынке; 7) характеристик процесса принятия решения индивидом при покупке товара; 8) характеристик товара.

4. ВЫБОР РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ — ПРОБЛЕМЫ МЕДИАМЕТРИИ.

На завершающей стадии выбора конкретного СМК необходимо определить с максимально возможной точностью, на какую ауди­торию потребителей можно рассчитывать, используя то или иное СМК. Выбирая рекламоноситель, нужно предварительно опреде­лить его потенциальную аудиторию, в первую очередь ее числен­ность («охват» аудитории).

Охват аудитории для печатной продукции определяется ее тиражом. Понятно: чем больше тираж издания, тем выше стои­мость размещения рекламы на его страницах. В странах с уста­новившимися рыночными традициями тираж газет и других изданий периодически подтверждает независимая аудиторская фирма, например в США этим занимается, в частности, фирма «Audit Bureau of Circulation»; несколько раз в год она публикует данные о тиражах, на основании чего все газеты ранжируются. Малотиражные газеты и полиграфическая продукция, которая бесплатно раздается в общественных местах или раскладывается по почтовым ящикам и обычно не имеет удостоверенного тира­жа, не может привлечь рекламодателя для размещения солидных рекламных заказов. На крупный заказ может рассчитывать изда­ние с гарантированным большим тиражом.