Маркетинговые характеристики бренда

Это символ:

· способный вызывать положительные эмоции;

· формирующий определенные ассоциации;

· позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;

· содержащий информацию о товаре;

· упрощающий выбор товара покупателями, розничными продавцами и посредниками;

· облегчающий обработку заказов в оптовом и розничном звене;

· позволяющий снизить покупателям риск при выборе товара и совершении покупки;

· позволяющий убедить потребителя в совершении покупки;

· дающий гарантии качества, постоянства качества товара;

· увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;

· лежащий в основе формирования фирменного стиля;

· обеспечивающий повышение достоверности при сегментации рынка (различные линии товара);

· дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;

· являющийся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товара;

· дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

Атрибуты бренда:

1. способность к пробуждению в умах потребителей функциональных или эмоциональных ассоциаций;

2. обладать характеристикой, формирующей сущность марки;

3. обладание индивидуальностью;

4. наличие собственного имиджа;

5. способность быть идентифицируемым потребителями;

6. охраноспособность;

7. рекламоспособность.

Выделяются следующие уровни брэнда:

1. Функциональный. Гарантирование посредством брэнда суммы определенных потребительских качеств товара. Брэнд сообщает максимум конкретной информации об обозначенном продукте.

2. Экономический. Чисто экономические преимущества, выражающиеся в относительной экономии, рациональности трат и т.д.

3. Эмоционально-психологический. Брэнд пробуждает у покупателя индивидуальное чувство, вызывает ассоциацию с определенным отношением или настроением, формирует чувство привязанности.

4. Культурный. Брэнд работает как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным ценностям и обычаям данного общества или социальной группы. Согласно этому, покупателем приобретается товар той марки, имидж которой соответствует их ожиданиям и может служить демонстрацией особенно важных ценностей и реализовывать желаемую самоидентификацию.

Сложившийся брэнд характеризуется степенью продвинутости, степенью лояльности брэнду в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах.

Брэнд приносит следующий эффект:

· облегчает идентификацию продукции;

· гарантирует определенный уровень качества для товара или услуги;

· делает адресной ответственность за товар;

· ориентирует покупателей на возможный уровень цен;

· осуществляет автоматическую рекламу товара;

· повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки;

· в представлении потребителей снимает риск при приобретении товара;

· облегчает сегментацию рынка;

· обеспечивает более высокие объемы продаж и цен;

· создает отличительный образ;

· при остаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов;

· делает возможным скоординировать продажу ассортиментной группы товаров;

· делает более легким выход в новую продуктовую категорию;

· создает барьеры для входа в отрасль.

Устойчивый бренд создается из трех основных частей:

1. Собственно бренд.

2. Маркетинговые программы бренда.

3. Вторичные ассоциации.

Основные элементы собственно бренда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.

Маркетинговые программы бренда: по продукту (раскрытие функциональной и символической пользы); по цене (восприятие ценности); по каналам распределения; по коммуникации.

Вторичные ассоциации: также способствуют развитию бренда – компания, страна производства, другие марки компании, действия, события вокруг компании.

Эмоциональные, духовные и культурные ценности, которые затрагивает марка Функциональные или эмоциональные выгоды, которые несет марка потребителям Функции или процессы, которые должны быть продемонстрированы покупателям	Убеждения и ценности	Наиболее значимые и почти невоспроизводимые; самые труднодостижимые Легко достижимые, но менее значимые и легко копируемые
Выгоды
Характеристики и атрибуты

Рис. 13.2. Иерархия ценностей бренда / торговой марки

Источник: Эллвуд А. Основы брендинга. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

Аспекты управления брендом:

1. Разработка марочной стратегии. Перспективные решения в отношении марки (расширение, оздоровление, ликвидация).

2. Позиционирование и формирование восприятия бренда. Перепозиционирование.

3. Создание архитектуры марки.

4. Создание всесторонних коммуникаций для бренда.

5. Управление отношениями с потребителем.

6. Измерение успеха марки.

Решения, связанные с управлением торговыми марками:

1. Решение о необходимости торговой марки. Следует ли создавать марку для данного товара?

· Марка нужна

· Марка не нужна

2. Решение о поддержке марки. Кто будет поддерживать торговую марку?

· Марка производителя

· Марка продавца

· Лицензионная марка

3. Решение о марочном названии. Какие названия следует указывать на товаре?

· Индивидуальное название

· Общее название всей продукции

· Отдельные названия для различных групп товаров

· Сочетание индивидуальных названий с названием компании

4. Решение о стратегии марки. Какие стратегии в области торговых марок следует применять?

· Расширение товарной линии

· Расширение границ марки

· Мультимарки

· Новые марки

· Комбинированные марки

Стратегические направления брендинга

Создание бренда Изменение бренда

Создание нового Работа с существующим Суб-бренд Расширение

бренда бренда

Рис. 13.3. Основные стратегические направления развития бренда