Внедрение бренда в работу персонала

Единства сигналов, исходящих от бренда, можно добиться только тогда, когда все работники организации имеют представление о сути брендинга, о ценности бренда для организации и для себя лично, об особенностях «своего» бренда и о том, какие их действия укрепляют общее впечатление от бренда, а какие противоречат концепции бренда. Действительно, зная особенности «своего» бренда и понимая свою роль в поддержке этих особенностей, работник может самостоятельно и оперативно принимать решения и совершать действия, направленные на укрепление образа бренда. Так, специалисты по НИОКР будут разрабатывать продукты и услуги, усиливающие бренд (или бренды) компании; отдел HR – нанимать на работу соответствующих бренду людей и создавать «брендовую» рабочую атмосферу; финансовая служба – составлять бюджет денежных средств компании таким образом, чтобы поддерживать и усиливать бренд.[4]

В идеале, отношение работников к бренду не должно ограничиться поверхностной осведомленностью – следует стремиться к тому, чтобы бренд становился важной частью жизни каждого работника компании (см. рис.).

Рисунок. Стимулирование отношений между работником и брендом[5]

Для того, чтобы каждый работник фирмы понимал, что значит бренд для фирмы и конкретно для него, и каким образом бренд влияет на его работу, необходимо последовательное выполнение следующих действий:

1. Информирование работников о бренде:

a. Сущность брендинга,

b. Роль брендинга для компаний,

c. Характеристика бренда компании;

2. Обучение работе с брендом:

a. Как конкретный работник может представлять бренд на своем рабочем месте,

b. Какие действия противоречат бренду.

Прежде всего, необходимо, чтобы работники осознавали важность формирования определенного имиджа в сознании потребителей и были информированы о том, каков целевой образ бренда, с которым они работают. Подобную осведомленность можно обеспечить, например, через краткосрочные обучающие программы.

Далее, работник может знать о бренде, но при этом не понимать, как он связан с его конкретной работой. Соответственно, такой работник не сможет целенаправленно работать на пользу бренда. Поэтому очень важно, чтобы каждый работник понимал, что именно он должен делать для формирования, поддержания и укрепления бренда, и умел реализовать это понимание на своем рабочем месте.

Способы обучения работников:

· обучающие программы;

· тренинги;

· семинары;

· специальный раздел внутренней сети;

· выпуск специальной корпоративной литературы, где четко определено, что полезно, а чего не следует делать, представлены примеры и тестовые задания.

Необходимо вознаграждать работников, вносящих наибольший вклад в формирование бренда. При этом может использоваться как материальное (денежное), так и моральное вознаграждение. К наиболее полезным видам морального вознаграждения можно отнести выделение ролевых моделей, то есть работников, которые образцово представляют как все характеристики бренда в целом, так и одну или несколько характеристик. Следует награждать также команды (отделы, подразделения), деятельность которых в наибольшей степени соответствует особенностям бренда. Целесообразно признание лучших сотрудников и команд в информационных бюллетенях и журналах, издаваемых компанией, – коллектив должен иметь возможность узнать обо всех лучших служащих и о том, как именно они добились таких результатов.

Также важную роль играют корпоративные мероприятия, которые должны соответствовать особенностям бренда. Имеет смысл выделить (придумать) ряд праздников, которые будут отмечаться всем коллективом фирмы в духе бренда.