Компания брендов

В данном случае компания может использовать либо принцип связанности категорийных, товарных и корпоративного брендов, либо подход на основе «теории свободно стоящих брендов». Корпорация Mariott разработала несколько брендов для своих отелей, относящихся к разным категориям: Marquis, Mariott, Court Yard, Fairfield Inn. Интересны примеры использования такой концепции в компаниях мобильной связи: бренд «O`Light” («Мегафон»), «Super Jeans» («МТС»).

Для бренда, так же, как и для собственно товара или услуги, применима концепция жизненного цикла. Поскольку инвестиции в строительство бренда велики, то принимать решение о прекращении его поддержки и выведения из портфеля брендов достаточно трудно.

Брэнд ликвидируется только после того, как становится абсолютно понятно, что он полностью утратил способность приносить доход. Это является следствием того, что происходит потеря покупателей, причин которой несколько: наступление конкурентов, изменения стиля жизни, новая мода, неснижение цены, отставание по упаковке, отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки и т.п. Часто проблемы, возникающие время от времени с устаревающими брэндами, спровоцированы естественной причиной - старением потребителей. Однако, ликвидация брэндов только вследствие их неспособности приносить прибыль - чисто экономический, но не маркетинговый взгляд на проблему.

Решение о ликвидации брэнда должно приниматься тогда, когда:

· снижается уровень продаж на протяжении длительного срока (при этом следует выполнить подробный анализ причин);

· брэнд конкурирует за производственные мощности с более успешными товарами;

· дальнейшее присутствие данного брэнда отрицательно сказывается на продажах остальных.

Упадок брэнда может быть вызван несколькими факторами:

· ухудшением качества продукта;

· отказом от следования коренным изменениям в обществе;

· угасание целой категории;

· неверной ценовой политикой;

· неправильной сбытовой политикой;

· неверной рекламной политикой;

· превращением брэнда в generic брэнд (нейлон, эскалатор, ксерокс).