Практикум

Первый раз в круиз

С 1970 по 1993 г темпы роста такой туристической отрасли как мор­ские круизы составляли в среднем 10% в год. Но в 1994 г. число пас­сажиров сократилось на 1%, а в 1995 г. их стало еще меньше. Чтобы воспрепятствовать развитию негативной тенденции, Международная ассоциация круизных линий (24 компании) запланировала выделить на рекламу не менее $30 млн. на три года (в целях привлечения новых пас­сажиров, так как исследования показали, что их участниками были толь­ко 8% американцев). Три основных игрока — Carnival Cruise Lines, Prin­cess Cruises, Royal Caribbean Cruise Lines — приготовились к расширению в надежде привлечь 92% никогда не наслаждавшихся прелестями круизного плавания американцев. В условиях интенсивного ценового стимулирования, ослабляющего лояльность постоянных клиентов, круизные линии вынуждены были сфокусироваться на стратегии товар/ образ, пытаясь четко позиционироваться в сознании потребителей.

Каждая круизная линия стремилась отделить себя от соперников. Holland America Line, дочерняя компания Carnival, задавала вопрос-«Когда это было последний раз?» Norwegian Cruise Lines использова­ла провоцирующие позы и сексуально завлекающие темы с концов­кой «Там все иначе».

Carnival Cruise Lines, гигант круизной индустрии, «ударила золо­том» — на страницах журнала «People» развернулась многомиллион­ная инновационная кампания Для Carnival это была первая за многие годы покупка рекламного места в журнале, а для «People» — самая крупная эксклюзивная закупка рекламного места Кампания была раз­работана агентством HMS/McFariand&Drier of Miami и состояла из примерно 20 различных рекламных объявлений, обращающихся к чи­тателям с вопросом «Что вы думаете о развлечениях?» Изучите эту рекламную кампанию подробнее, и вы поймете, чего хотела добиться Carnival Необходимо было изменить мнение аудитории о том, (1) что ког­да судно отходит от причала, ничего особенного не происходит, (2) что «круизы не для меня я не смогу делать, что захочу», и (3) что програм­мы круизов адресованы лишь к клиентам определенных возрастных

групп и стилей жизни. Отвечая на вопрос о возможных в круизе раз­влечениях, двустраничные цветные рекламные сообщения доводят эти позиции до кричащей ноты.

* Образ модной молодой женщины на фоне произведений искус­ства: «Посмотрим на произведения искусства. А заодно и на мужчин с новыми именами».

* Cтройная молодая женщина потягивает напиток: «Обеды. Чав­канье. Хрумканье. Еда. И, да, хлюпанье». l * Счастливый ребенок в корабельном бассейне: «Никогда не пойду домой. Никогда».

* Другой ребенок с победно поднятыми руками: «Целых четыре

* дня не вижу родителей» (реклама круиза со специальной про­граммой для детей).

* Игривая молодая пара обнимается: «Слизываю соль с моего мужа».

* Мужчина среднего возраста с выражением блаженства в глазах держит на вилке для коктейлей креветку: «Креветки у нее дома».

* Эффектная женщина на массажном столе: «Целый день загора­ла—а теперь массаж».» Пожилая пара: «Ловим удачу. В казино».

* Счастливый мужчина в легкой футболке: «Ничего не делать. Весь день. Каждый день. Как можно дольше».

Далеко не все компании могут предложить такое богатство и разно­образие рекламы, но Carnival является лидером отрасли. Используя ча­стоту выхода рекламы, она пытается «достучаться до сердец» самых разных читателей «People», убеждая аудиторию в том, что в круизах каждый их участник найдет интересные развлечения. Текст рекламного сообщения расположен на оставшемся после заголовка и изображения свободном месте и освещает дополнительные выгоды круизов Carnival. В каждом сообщении используется оригинальный, соответствующий заголовку и изображению текст.

Вы можете рассматривать рекламную кампанию как пример нишевого маркетинга, но на самом деле, задавая вопрос: «Что вы думаете о развлечениях?», — кампания каждый раз расширяет целевую ауди­торию. В предлагаемых ответах Carnival старается попасть в цель и не­важно, будет ли это всего один или несколько читателей.

Создание печатной рекламы

Вначале было слово устное, затем письменное, и наконец печатное.
Многие креативные работники рассматривают печатные издания как
основное и самое интересное рекламное средство. Когда вы будете но-
ситься по агентству со своими бумагами, директор креативного отдела
в первую очередь захочет посмотреть на предлагаемый вами печатный
макет. Если вы копирайтер или художественный директор, то ваша за-
дача заключается в том, чтобы превратить пустой лист бумаги в нечто
волшебное.

Быстрый взгляд на то,

как «выглядит» печатная реклама

О дизайне рекламы мы поговорим подробнее в следующей главе. А сей-Н час важно запомнить следующее: внешний вид объявления и его содержание в равной степени влияют на эффективность рекламы — с этим р согласны и копирайтеры, и художники.

Если вы — арт-директор, вы будете непрестанно думать о заголовках разрабатываемых объявлений, а также о том, как они выглядят и
какие изображения их сопровождают. Если вы копирайтер, то, разрабатывая концепции заголовков, вы задумаетесь о том, как выглядит В реклама в общем.

С чего же начинать? Возьмите мягкий карандаш, черный маркер
или шариковую ручку, нарисуйте несколько маленьких прямоугольников (примерно 9x12 см), изображающих страницу журнала. Не старайтесь нарисовать прямые линии, рисуйте только «от руки». В каждом
прямоугольнике поместите наброски заголовков и изображений. На­
бросайте слова заголовка и используйте простые геометрические формы для обозначения изображений При помощи серии линий обо­значьте место размещения текста, поместите набросок логотипа внизу, лучше в правом нижнем углу. Поздравляем' Вы только что сделали свой первый «грубый набросок», начальный этап создания макета пе­чатной рекламы.

Помещая в имеющиеся прямоугольники другие заголовки, вы бу­дете придумывать новые слова и новые картинки. Вот так! Не останав­ливайтесь, пока не исчерпаете тему, не останавливайтесь, даже если какие-то идеи вам покажутся странными или нелепыми.

Заголовки и изображения — важный выбор

Будьте честными Ведь когда вы берете в руки журнал или газету, вы
не говорите: «Мне не терпится посмотреть рекламу». На практике вы
обычно бегло просматриваете рекламные объявления, пока ваше вни­мание не привлечет что-нибудь, выделяющееся из общего фона. В этом
и заключается работа копирайтера и художественного директора — со­здать заголовок, который превратит пролистывающего страницы инди­вида в читателя объявления.

Функции заголовков

Заголовки могут быть использованы для достижения следующих целей

1. Завладеть вниманием читателя. Представьте себе, что вы чита­ете журнал о продуктах питания, в котором редакция представ­ляет множество рецептов вкусных блюд. У вас разгорается ди­кий аппетит, и тут на глаза попадается заголовок: «Начните следующую трапезу с "Clorox bleach"». На рекламе — изображе­ние рыбы зловещего вида. Она отвратительна Вы не хотите на нее смотреть, но не можете оторвать взгляд. Вы продолжаете чи­тать и узнаете, что «Clorox bleach» дезинфицирует вашу кухню и убивает бактерии сальмонеллы. Аппетит пропал, но вы жаждете начать полную уборку. Реклама сделала свое дело.

2. Вовлечь читателя в чтение текста. Хороший заголовок при­зван навести вас на мысль: «Это интересно. Хочу узнать поболь­ше». Например, кто сможет устоять перед желанием получить ответ на вопрос: «Чего не надо делать в кровати»' И кстати, если вы тоже заинтересовались, ответ вы найдете в этой главе

3. Сообщить о выгодах Сообщите читателю, какие выгоды прине­сет им использование данного продукта. Внешний вид? Продвижение по служебной лестнице? Дети станут сильнее? Защита дома? Посмотрите на приведенные ниже заголовки реклам раз­личных марок автомобилей.

33% ВСЕХ АВТОМОБИЛЬНЫХ КАТАСТРОФ-