Мои блесны подобны камикадзе. Они предпочтут покончить жизнь самоубийством, чем вернуться пустыми

Shore's Lures колоритно хвастается.

ЭТО ВСЕ РАВНО, ЧТО ПРИТАЩИТЬ TWINKIE НА ВСТРЕЧУ ТЯЖЕЛОВЕСНЫХ НАБЛЮДАТЕЛЕЙ.

(TWINKIE — (1) женоподобный мужчина (сленг), (2) марка кекса)

Противопоставление выгод. Заголовок подразумевает, что без рекламируемого товара или услуги потребителю будет хуже. Некоторые из них предупреждают: «Вы пожалеете, если воспользуетесь товарами конкурентов». Вот несколько примеров:

РАЗНИЦА МЕЖДУ ПАРИКМАХЕРОМ ПО ИМЕНИ

МИСТЕР ДЖОЗЕФ И ПАРИКМАХЕРОМ ПО ИМЕНИ ДЖО

СОСТАВЛЯЕТ 12 БАКСОВ.

(Реклама бостонского парикмахера по имени Джо.)

* Не удивительно, что это называют высокой модой. Чтобы так поднять цены, нужно быть очень высоким.

(Реклама магазина Daffy, торгующего одеждой по низким ценам)

Если вы сделали ставку на противопоставление, позаботьтесь о том, чтобы не предоставить бесплатную рекламу своим конкурентам. А так­же о том, чтобы не выступить с неправдоподобными замечаниями в их адрес.

Основанные на фактах. Люди с интересам читают сообщения о за­нимательных мелочах, малоизвестных фактах:

На рубашку Land's End® уходит 12 миль, хлопчатобумажной нити.

И это только начало.

Далее в тексте рекламы Lands'End сообщается о том, что для созда­ния рубашки требуется 69 различных швейных операций и что отвер­стия для пуговиц окантованы 120 челночными стежками. Что запом­нит читатель? Если он придет к выводу, что Lands' End заботится о качестве одежды, то сообщение можно считать «доставленным».

В следующих заголовках комбинируются факты и доля причуды:

ПУТЬ ИЗМЕРЯЕТСЯ В МИЛЯХ.

АРХИТЕКТУРНЫЙ ПЛАН ИЗМЕРЯЕТСЯ В АКРАХ.

(Реклама Biltmore Estate,)

В МИРЕ ВСЕГО ШЕСТЬ РЕСТОРАНОВ, ГДЕ ХОРОШО ГОТО­ВЯТ БИФШТЕКС. ЧЕТЫРЕ ИЗ НИХ - В АРГЕНТИНЕ.

(Реклама ресторана Smith &Wollensky, Нью-Йорк) Селективные. Чтобы привлечь внимание специальной аудитории, адресуйтесь к ней в заголовке. В некоторых случаях аудитория иден­тифицируется непосредственно (как, например, заголовок рекламы страховой компании Allstate Insurance- «У вас есть свой маленький биз­нес?») В других случаях аудиторию определяют тон, выбор слов и об­разов. Прочтите следующие заголовки и попробуйте определить целе­вую аудиторию:

ЕСЛИ ЭТО ДЛЯ ВАС СЛИШКОМ ГРОМКО, ТО ВЫ СЛИШКОМ СТАРЫ.

(Реклама аудиозаписей Метогех.)

Michelin. Потому что очень многое держится на ваших шинах.

(На рекламе изображен оседлавший шину ребенок.)

Вызывающие любопытство. Включают в себя небольшой, но дос­таточный, чтобы соблазнить читателя продолжить чтение, объем ин­формации. Фраза «Удивительно, почему люди занимаются любовью в темноте?» — заставляет читателя продолжить чтение, особенно если единственным изображением является черный квадрат. Реклама тре­нировочной программы говорит о том, как сохранить форму. «Стоит ли отдавать $250 за пару туфель, о которых вы никогда не слышали?» Таким образом Дж. Уэстон заставляет потребителя читать рекламный текст о симпатичных ботинках, изображенных на картинке, и читать до тех пор, пока он не захочет заплатить $250 (в данном случае потре­битель не принадлежит к целевой аудитории). Дизайн подобных заго­ловков должен вызывать любопытство и вовлекать в чтение текста. Если же он сбивает с толку и вносит путаницу, нетерпеливый читатель перевернет страницу, не дочитав мысль до конца.

Новостные. Точно так же, как вы хотите знать, что нового проис­ходит у друзей и в их семьях, вас заинтересует информация о новых продуктах питания, одежде, фильмах. Многие рекламные эксперты считают, что слово новый — один из самых мощных инструментов копирайтера. Кроме того, в его арсенале должны храниться такие слова как вводим, теперь, в конечном счете, наконец, сегодня, представляем и первый. К примеру: