Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций
| |
| Позиционирование
| Должно сохранять и консолидировать позицию
|
| Выгоды
| Должны усиливать преимущества, необходимые потребителям (и не удовлетворяемые конкурентами)
|
| Сила
| Должна акцентировать создание устойчивого конкурентного преимущества
|
| Конкуренция
| Характеризуется наличием конкурентного параметра
|
| Потребители
| Представлены в виде сегментов и целей рынка плюс всех этапов процесса совершения ими покупки, начиная от возникновения осведомленности о товаре или услуге и заинтересованности в ее покупке до повторных (неоднократных) приобретений
Могут задаваться в виде различных типов потребителей: от самых активных пользователей до начинающих, от лояльных до неустойчивых
|
| Направление
| Дает ясное описание последовательности действий (в терминах позиционирования, преимуществ и т.п.)
|
| Инструменты
| Описываются в виде набора коммуникационных инструментов, например, тех, которые используются для массовых или персонализированных кампаний
|
| Интеграция
| Обеспечивает согласованное применение коммуникационных инструментов
|
| Последовательность применения инструментов
| Определяет, например, необходима ли реклама для формирования ознакомленности после рассылки прямых сообщений? Следует ли использовать паблик-рилейшнз до начала программы продаж и т.д.?
|
| Временной масштаб
| Применяется в течение более длительного времени, чем действия тактического или операционного характера
|
| Ресурсы
| Указываются через размер издержек при применении определенных инструментов (будут ли коммуникации реализовываться через рекламу или через продавцов и т.д.)
|
| Цели
| Могут сопрягаться с общими целями стратегии
|
| Маркетинговая стратегия
| Должна быть совместима с общей стратегией организации
|
2015-05-22
551
