Визуальная и инструментальная помощь

Мы рассмотрели разные варианты предлагаемых респондентам форматов ответов, которые либо произносятся устно, либо записываются на карточку. При использовании карточек респондент видит только текст или часть текста, который читает интервьюер. Важно, что интервьюеры вслух читают вопросы, даже если респонденты держат карточки в руках, поскольку у них могут быть языковые или связанные со зрением трудности. Во всех этих ситуациях респондент занимает пассивную позицию. Он только отвечает на вопросы в диалоге, который ведет интервьюер. В настоящем разделе мы рассмотрим несколько вариантов формата ответов, позволяющих респонденту занимать более активную позицию.

Изображения. Сложные мнения и представления, которые респонденту трудно сохранить в памяти, после того как он их услышит, могут быть представлены в виде изображения (таблица 44). Этот метод дает возможность предложить более двух мнений одновременно. А формат позволяет респондентам сопоставить свое мнение с другими мнениями, образно представленными на рисунке, что создает ощущение большей конкретности, чем стандартная форма вопросника. Следует обратить внимание на приведенный пример, который можно отнести к разряду вопроса «с довеском», обсуждавшегося в пятой главе. Такая ситуация всегда может возникнуть при необходимости выразить сложные мнения с использованием изображений.

Таблица 44

Визуальный формат*

* Источник: Национальный центр исследования общественного мнения, 1980 [36].

Визуальный формат весьма удобен в том случае, когда исследователь хочет сопоставить высказываемые мнения с некоторыми характеристиками личности (пол, этническая принадлежность и т. д.). Изобразительные средства очень уместны при изучении установок по отношению к внешнему виду изделия, стилю или упаковке.

Сортировка карточек. Если нужно получить оценки по большому числу переменных (событий, характеристик и др.) или произвести сложное ранжирование, эффективным инструментом может послужить сортировка карточек. Респонденты раскладывают карточки с напечатанными ранжируемыми характеристиками стопками в соответствии со шкалой, которую им дает интервьюер. Они получают также инструкции, поясняющие, какой смысл придается отметкам шкалы. После того как респонденты завершат сортировку, они имеют возможность изменить расклад карточек, а затем интервьюер регистрирует результаты. Пример такой «карточной игры», взятый из исследования установок людей по отношению к законам о подоходном налоге, приведен в таблице 45. Аналогичная процедура сортировки карточек использовалась при ранжировании пятидесяти специальностей по шкале с одиннадцатью градациями.

Для осуществления сортировки карточек (или других аналогичных процедур) необходимо приносить на интервью много вспомогательных материалов. Обычно интервьюеры положительно относятся к этим дополнительным нагрузкам, потому что карточки стимулируют активность респондентов и процесс опроса оживляется.

Таблица 45

Сортировка карточек*

* Источник: Национальный центр исследования общественного мнения, 1966 [36].

Это линейка с шестью делениями. (Протягиваете респонденту линейку.) Вот несколько карточек с напечатанными на них сведениями о преступлениях. (Передаете респонденту карточки.) Место в правом конце линейки, под номером шесть, предназначено для карточек, где напечатаны серьёзные преступления. Если Вы думаете, что преступление, которое напечатано на карточке, относится к наиболее серьезным, положите карточку у правого конца линейки. Место в левом конце линейки предназначено для карточек с наименее серьезными преступлениями. Если Вы думаете, что преступление, которое напечатано на карточке, относится к наименее серьезным, положите карточку у левого конца линейки. Если Вы думаете, что нарушение закона можно отнести к среднему уровню, положите карточку в промежуточное пространство в соответствии с тем, насколько серьезным Вы его воспринимаете. Если Вы изменили свое мнение, переместите карточку в новое положение.

(Посмотрите, как респондент размещает карточки. Если создается впечатление, что он не уверен, объясните снова, что ему следует делать, придерживаясь тех слов, которые были сказаны ранее. После того как он разместил все восемь карточек, продолжайте дальше.)

Вы уверены, что расположили карточки так, как этого хотите? Вы можете вернуться к ним и разместить их иначе.

(Когда респондент заявляет, что он закончил процедуру, соберите карточки, каждый раз останавливаясь у одного деления линейки и регистрируя коды карточек в общем списке. Если респондент не сумел разместить карточку у делений линейки, присвойте ей код 7.)

	Размещение под номером
Кража 500 долларов наличными у работодателя	______________
Использование негодных к употреблению чеков на 500 долларов	______________
Надувательство родственника на 500 долларов	______________
Надувательство партнера по бизнесу на 500 доларов	______________
Кража товаров стоимостью 500 долларов в большой корпорации	______________
Сокрытие налогов на 500 долларов	______________
Надувательство незнакомого человека по бизнес-схеме на 500 долларов	______________
Кража продуктов, материалов или товаров на 500 долларов у работодателя	______________

Процедура сортировки карточек может осуществляться несколько иначе, чем описано выше. Такое исследование проводил НЦИОМ (таблица 46) для получения двухмерного распределения мнений респондентов по поводу двух политических событий. Измерение производилось по двум показателям: 1) представления респондентов о вероятности того, что события состоятся, и 2) мнения респондентов относительно желательности или нежелательности конкретного события. В этом случае для получения надежных данных средств, описанных в таблице 45, было недостаточно. Для проведения исследования была разработана специальная матрица с двумя шкалами, напоминающая шахматную доску. Вертикальная шкала представляла собой значение вероятности того, что событие произойдет, с градациями от 0 до 10. Горизонтальная шкала соответствовала желательности или нежелательности того, чтобы событие произошло (с положительными и отрицательными значениями оценок). Пользуясь двумя шкалами, исследователь мог оценить отношение респондентов к ряду проблем, таких, как договор о разоружении между Соединенными Штатами и Советским Союзом или признание коммунистического Китая. (Исследование проводилось задолго до установления дипломатических отношений с Китаем.) Респондентам давали складную доску, в которой было сделано семьдесят семь прорезей (для вкладывания карточек) в соответствии с таблицей 46. Респондент получал карточки с напечатанными на них темами (событиями) и вкладывал каждую из них в прорезь, соответствующую выбранной оценке.

Таблица 46

Двухмерная сортировка карточек*

* Источник: Национальный центр исследования общественного мнения, 1963 [36].

Резюме

В начале главы обсуждалось использование открытых и закрытых вопросов с предварительным или полевым кодированием. Хотя в некоторых случаях необходимо использовать открытые вопросы, в основном рекомендуется применять предварительное кодирование. Мы высказали сомнение в целесообразности полевого кодирования, потому что эта процедура приводит к появлению дополнительных ошибок.

Если вопрос не содержит визуальной помощи, количество альтернатив, предлагаемых респонденту, должно быть не более пяти. Эффективно использование шкал, имеющих графический аналог в виде термометра или лестницы. При сложном ранжировании, в том числе двухмерном, целесообразна процедура сортировки карточек.

Обсуждая процедуру ранжирования, мы отметили, что респонденту трудно ее осуществлять при большом количестве альтернатив. Мы рекомендуем, чтобы в этом случае респондент выделял три наиболее и три наименее желательные переменные. Хорошо зарекомендовал себя метод парного сравнения, но он неприменим при большом количестве альтернатив. Мы настойчиво рекомендуем при использовании списков предусматривать ответы по каждому пункту, чтобы исключить разночтения.