Что следует включать в издержки?

Каковы те издержки, ниже которых не должны устанавливаться цены? Торгует ли в действительности кто-нибудь по ценам ниже издержек? Зачем это вообще делать человеку, заинтересованному в увеличении своего богатства?

Пример: Матильда Мадж, владелица процветающего гастронома, заказывает 1000 фунтов спелых бананов. Она получает их по цене 5 центов за фунт, т. к. оптовый торговец горит желанием их сбыть, пока они не перезрели. Мадж рекламирует необычайно низкую цену на бананы в эти выходные дни: 10 центов за фунт. Но утром в понедельник у нее остается еще 500 фунтов бананов, которые теперь становятся коричневыми. До какого уровня может Мадж понизить свою цену, не продавая по цене ниже издержек? Ответ "до 5 центов за фунт" неверен. Это необратимые издержки, следовательно, вообще не издержки. Если во вторник утром Мадж придется заплатить кому-нибудь за то, чтобы вывезти непроданные бананы, ее издержки в понедельник могут быть меньше нуля. В этом случае ей может быть выгодно раздавать бананы даром. Если ей выгодна нулевая цена, как она может быть "ниже издержек"? (Между прочим, купила ли Мадж бананы по цене ниже издержек?) Или предположим, что Мадж купила контейнер кофе: 1000 банок вместимостью 1 фунт за 750 долл. Это неизвестный сорт, и местный оптовый торговец отдал кофе за хорошую цену. Но выясняется, что ее покупатели в нем не заинтересованы. Она понижает цену до 80 центов за фунт, но все равно не может его успешно сбыть. Спустя четыре недели после покупки у нее все еще остается 987 банок с кофе, загромождающих ее полки и кладовую. Если она теперь опустит цену ниже 75 центов, будет ли она торговать по цене ниже издержек? Нет. Она не может вернуть оптовому торговцу банки, которыми она торгует, поэтому продажа каждой банки -- это сколько-то дополнительных центов в кассе, и одной банкой меньше в магазине. Настоящие издержки (relevant cost), приходящиеся на фунт кофе, вполне могут быть равны нулю. Реальные издержки -- это, конечно, предельные издержки.

Давайте рассмотрим еще один пример, а затем вернемся к Матильде Мадж. Может быть, и есть смысл в оценке издержек по производству бычка, но какой смысл в оценке отдельно издержек по производству лопаток и задних частей туши? Должна ли цена бифштексов, которые готовят из задней части говяжьей туши, покрывать издержки по производству задней части, оставляя на долю цен на жаркое издержки по производству лопаток, из которых его делают? Нелепый вопрос. Если невозможно производить задние части отдельно от лопаток, то нельзя говорить об издержках по производству одного и издержках по производству другого. Задние части и лопатки, или бифштексы и жаркое -- это совместные продукты (joint products) с совместными (joint) издержками. Мы никак не можем определить точные издержки по производству совместных продуктов или "правильно" распределить совместные издержки <если существуют способы выращивания бычков, у которых задние части будут больше, чем лопатки, или наоборот, то тогда, при соответствующих обстоятельствах, может появиться возможность разделить издержки. -- Прим. авт. >.

Преуспевающую деловую женщину (или мужчину) не интересуют вопросы распределения издержек (cost allocation), которые не имеют никакого отношения к принятию решений. Она знает, что производство -- а торговец является производителем точно в той же степени, что и промышленник -- это обычно процесс с совместными продуктами и совместными издержками. Деловую женщину интересуют дополнительные издержки, связанные с решением, и дополнительная выручка, которую можно ожидать от его осуществления, а не такие бессмысленные проблемы, как распределение совместных издержек по определенным предназначенным для продажи продуктам. Если рядом с кассой есть место для журнальной витрины, вопрос состоит в следующем: сколько ее установка добавит к полным издержкам и сколько она добавит к полной выручке? Если последняя величина больше, установка витрины имеет смысл; и журналам, которые будут продаваться, не обязательно иметь цену, которая покрывает расходы на коммунальные услуги (utilities), аренду, амортизацю кассовых аппаратов или даже на оптовые цены журналов.

Обратите серьезное внимание на выделенные слова. Журнал можно выгодно продавать по 5 центов, даже если его приобретение у оптового торговца обходится в 10 центов. Почему? Потому что журнальная выставка может привлечь новых покупателей, которых увеличивают чистую выручку, покупая другие товары. Матильда Мадж заинтересована не в чистой выручке от продажи какого-то одного товара, а в разнице между полной выручкой и полными издержками. Розничные торговцы часто торговали сигаретами не ради прибыли от продажи сигарет, а ради прибыльных продаж других товаров, которые удавалось продать благодаря торговле сигаретами. Точно так же скобяные лавки, которые торгуют поштучно болтами, винтиками и гайками, теряют на каждой продаже, но вполне окупают эти потери (или на это надеются их владельцы), создавая себе таким образом хорошую репутацию.

"Хищники" и конкуренция

Вряд ли бы стоило говорить обо все этом, если бы не распространенный миф о "продаже по ценам ниже издержек". Наши доводы свидетельствуют о том, что многие заявления о продажак по ценам ниже издержек основаны на произвольном использовании понятий "необратимые издержки" и "общие издержки". Конечно, деловые фирмы часто жалуются на продажи по ценам ниже издержек; но это связано с тем, что им не нравится конкуренция и они хотят, чтобы государство защитило их от ее суровых законов, запретив снижение цен.

Хищническое снижение цен означает установление цен ниже издержек, чтобы вытеснить из отрасли соперника или предотвратить появление новых соперников, а впоследствии возместить все убытки. Такова предположительно любимая тактика крупных фирм, которые могут выдержать длительные убытки или временные убытки на определенных направлениях деятельности, поскольку они обладают значительными финансовыми ресурсами -- так называемым "большим мешком с деньгами". Экономическая теория не отрицает возможности хищнического снижения цен. Но она приводит длинный список скептических вопросов, и в первую очередь все те вопросы относительно правильного определения издержек, которые мы обсуждали.

Сколько времени потребуется проводить такую политику, чтобы добиться своей цели? Чем дольше, тем больше будут краткосрочные потери фирмы-хищника и, следовательно, тем больше должны быть долгосрочные выгоды, чтобы политика себя оправдала.

Что произойдет с реальными активами (physical assets) и трудовыми ресурсами фирм, вытесненных из отрасли? Это важный вопрос, поскольку если эти активы продолжают существовать, что мешает кому-нибудь опять начать их использовать в производстве, когда фирма-хищник повысит свои цены, чтобы воспользоваться плодами своего злодейства? И если это случается, как фирма может надеяться получить выгоду от своей хищнической политики? С другой стороны, трудовые ресурсы могут рассеяться по другим видам производства, и, чтобы их заново собрать, придется затратить значительные средства.

Можно ли ожидать, что фирма-хищник сумеет уничтожить достаточное число своих соперников, чтобы обеспечить себе рыночную власть, которая ей нужна для того, чтобы получить в долгосрочном аспекте прибыли, которые бы оправдали убытки в краткосрочном аспекте? Обвинения в хищнической политике цен чаще всего выдвигались против крупных розничных магазинов и продовольственных супермаркетов (discount houses, drug chains, grocery supermarkets). Но эти продавцы сталкиваются не только с мелкими самостоятельными конкурентами: им приходится иметь дело с другими крупными розничными магазинами и другими продовольственными супермаркетами. Вероятно, "А. П." могла бы установить цены достаточно низко и поддерживать их на этом уровне достаточно долго, чтобы вытеснить из отрасли Матильду Мадж, но это бы не подействовало на "Сэйфвэй" <"Сэйфвэй" (Safe-way), "А. П." (А. Р.) -- крупные торговые фирмы, располагающие сетью супермаркетов по всей стране. -- Прим. перев. >. А руководителям "А. П." не спится по ночам не из-за Матильды Мадж, а из-за "Сэйфвэй".

Мы не отрицаем возможности хищнической политики цен в бизнесе. Документально обоснованные примеры найти трудно, но, несомненно, возможно. Однако законы о минимальных ценах делают неизбежными более высокие цены, чтобы исключить возможность более высоких цен: пример того, как известное и действительно происходящее зло используется как способ борьбы со злом возможным, о масштабах которого никто не знает. Эта сделка может быть выгодной или невыгодной для общества. Но поскольку за нее так часто выступают деловые фирмы, которые, очевидно, от этого выигрывают, следует, по крайней мере, скептически относиться к их аргументам.

"Антитрестовская" политика

В 14-й главе мы увидим, почему так часто государственное вмешательство наносит вред потребителям, уменьшая конкуренцию, несмотря на то, что потребители и конкуренция всегда легко побеждают в словесных битвах. Но местные власти, власти штатов и особенно федеральное правительство также проводят специальную политику, направленную на поддержание конкуренции. Эта политика обычно оправдывается тем, что конкуренция является эффективным координатором экономической деятельности, но для сохранения ее на должном уровне требуется некоторая государственная поддержка. Оценка этих законов, их применение и их последствия представляют интересный предмет не только для экономического анализа, но и для исторического и юридического исследования. Однако все, что мы постараемся сделать здесь, -- это поставить несколько важнейших вопросов.

Наиболее важный закон такого рода -- это закон Шермана, который часто называют Шермановским антитрестовским актом. Он был принят Конгрессом почти без обсуждения в 1890 г. (Название связано с попытками предпринимателей девятнадцатого века использовать разрешенные законом трестовские соглашения с целью предотвращения конкуренции.) Из-за всеобъемлющего характера (sweeping language) его стали называть конституцией конкурентной системы. Он запрещает любые контракты, объединения и тайные сделки, направленные на ограничение торговли между штатами (interstate trade), и любые попытки монополизировать какую-то часть этой торговли. В действительности язык его столь декларативен, что это определило ограниченность его применения. В конце концов, любых двух партнеров, решивших вести совместное дело, можно было бы считать объединившимися с целью затруднить торговлю для своих конкурентов и таким образом захватить как можно большую долю в торговле для себя. Поэтому федеральные суды пришли к убеждению, что объединения или другие попытки установить монополию могут быть запрещены согласно закону Шермана, только если они "неразумны" или представляют серьезную угрозу общественному благосостоянию.