1 (нижний) уровень – физиологические и сексуальные потребности: воздух, вода, пища, мечты, половое удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.
2 уровень – экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.
3 уровень – социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу.
4 уровень – престижные потребности: уважение со стороны «значимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание услуг.
5 (верхний) уровень – группа духовных потребностей, которая может быть обозначена как «самовыражение через творчество».
Нижние два уровня объединяют первичные, или врожденные, потребности, верхние три – вторичные, или приобретенные.
По Маслоу, процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими), причем потребности более высокого уровня становятся актуальными только после того, как удовлетворяются потребности предыдущего уровня.
|
|
Этот принцип называют еще принципом доминанты. Несмотря на то, что впоследствии этот тезис подвергался обоснованной критике, именно он является стержневым при разработке маркетинговой стратегии. Маслоу вводит в научный оборот понятие интенсивности потребности, которая определяется ее местом в иерархии, а также степенью ее удовлетворения. Его идеи до сих пор широко применяются в таких областях, как управление персоналом, менеджмент, стимулирование и, конечно, маркетинг.
Один из самых глубоких знатоков рациональной психологии, на которую чаще всего опираются в бизнесе, Дейл Карнеги, автор всемирных бестселлеров «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», «Как вырабатывать уверенность в себе» и «Как перестать беспокоиться и начать жить», однажды чрезвычайно метко заметил: «Не столь много но того немногого, что вы действительно желаете, вы добиваетесь с явной настойчивостью. Почти каждый нормальный взрослый человек хочет: здоровья и сохранения жизни; пищи; сна; денег и вещей, которые можно приобрести за деньги; жизни в загробном мире; сексуального удовлетворения; благополучия своих детей; сознания собственной значимости». На последней потребности он и построил свою коммуникативную практику, ставшую впоследствии частью классической теории делового администрирования.
2. Понятие потребителей.
По Ф. Котлеру, потребительский рынок – это отдельные юридические и физические лица, домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления, перепродажи или дальнейшего использования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. И одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов, как:
|
|
- кто именно покупает,
- как именно покупает,
- когда именно покупает,
- где именно покупает,
- почему именно покупает?
Можно выделить 5 типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.
- Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля в России составляет около 1/5 всего взрослого населения. Так же приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.
- Семьи, или домохозяйства – основной тип потребителей продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи (в России ими чаше являются женщины). Родители, как правило, принимают решение о покупке за детей, не достигших 14 лет.
- Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.д. В то же самое время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители. А спектр товаров, к которым они проявляют интерес, может быть как весьма широк, так и очень узок.
- Снабженцы или представители фирм принимают решение о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Как правило, процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота и широта ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.
- Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.
К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика
чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие
влиятельных лоббистов и т.п. Российское федеральное правительство хоть и не
очень платежеспособно, однако через министерства и фонды распространяется
примерно 20% Внутреннего Продукта. Кроме того, правительство является
крупнейшим работодателем, а также может оказать поддержку своим контрагентам
в конкурентной борьбе.
Международный рынок дублирует в каждой стране все перечисленные типы потребителей, но условия его функционирования настолько специфичны, что иногда выделяют шестой тип потребителей – иностранные физические и юридические лица. Может быть, это и правильно.
Важный вопрос: как именно реагируют различные потребители на различные побудительные приемы маркетинга (различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п.)? Именно поэтому и фирмы, и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
|
|
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.
Факторы культурного уровня:
1. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение
человека. Человек по природе своей усваивает базовый набор ценностей,
восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и
основных инструментов общества.
2. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные
общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества,
располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их
членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) люди одного
класса склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от
принадлежности к классу люди занимают более высокое или более низкое
положение в обществе; 3) общественный класс определяется на основе занятий,
доходов, богатства, образования, ценностной ориентации; 4) индивиды могут
переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Факторы социального порядка:
- Референтные группы оказывают особенно сильное влияние на поведение человека. Референтные группы – это группы людей, оказывающих прямое или косвенное влияние на поведение индивида, его отношение к чему-либо или к кому-либо. К ним относятся коллеги по учебе, работе, семья, соседи, религиозные группы и т.д. Наиболее сильное влияние оказывают такие группы на выбор одежды, марок автомобилей, мебели. Поэтому маркетологу важно определить референтные группы целевых потребителей. Самая влиятельная референтная группа – это семья.
Онаоказывает сильное влияние на поведение покупателя. Семья наставляющая
|
|
состоит из родителей индивида, которые дают наставления о религии, политике,
экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Более непосредственное влияние на
повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида,
т.е. его супруг и дети.
- Роли и стату сы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Сделать товар символом статуса – удача маркетолога.
Факторы личного порядка. На решениях потребителя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
Факторы психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение.
Всех потребителей можно разделить по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции. Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:
- Новаторы (2,5%) – лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом и высоким уровнем доходов, горожане;
- быстро привыкающие к новому товару (13,5%) – похожи на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску, встречаются чаще в сельской местности;
- легко привыкающие к новому товару (34%) – большие группы людей, избегающие риска;
- медленно привыкающие к новому товару (34%) – большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями;
- ретрограды (16%) – крайний тип потребителей, характеризующийся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.
Зная соотношение этих групп потребителей, возможно прогнозировать изменение объема продажного товара.
- Состояние спроса.
Любой рынок может существовать при одном непременнейшем условии - наличии
спроса. Спрос – это желание обладать продуктом, товаром или воспользоваться услугой. Спрос, который может быть реализован через покупку, именуется платежеспособным спросом. Нет спроса – нет предложения, нет рынка. Только спрос рождает предложение, рождает рынок.
В настоящее время маркетологами описаны, изучены, классифицированы и выработаны стратегические рекомендации по отношению к восьми состояниям потребительского спроса.
- Отрицательный – как правило, тогда, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами. Примером могут служить: лечение зубов, диспансеризация, хирургические операции, использование презервативов, прием на работу бывших алкоголиков или заключенных. Задачей маркетинга в данном случае, как и во многих других, является изучение наиболее эффективных путей решения проблемы. Тип маркетинга – конверсионный: противодействие негативным тенденциям, формирование спроса путем усовершенствования товара, снижения цены, усиления информационного воздействия, изменения общественного мнения.
- Отсутствующий – это когда потенциальный потребитель не осознал выгод, которые он может получить от потребления того или иного товара и, соответственно, не заинтересован или безразличен к товару, который может удовлетворить его нужду, которая еще даже не приняла форму конкретной потребности. Например, в конце 80-х годов спрос на экономическую, юридическую и деловую литературу, а также на бухгалтерские и компьютерные курсы в России был крайне низок, хотя нужды в образовании, конечно, существовали и в то время, и еще много лет назад. Тип маркетинга – стимулирующий.
- Скрытый – это когда, напротив, многие потребители осознали свои конкретные потребности, но полагают, что не существует товара, который смог бы их удовлетворить. Так, в течение десятилетий существовал скрытый спрос на безвредный кофе, табак, сахар и другие продукты. Но лишь с появлением сигарет без никотина, кофе без кофеина, маргарина без жира и т.д. этот спрос был удовлетворен, что принесло немалую выгоду предприимчивым бизнесменам, которые смогли вовремя этот спрос вскрыть и актуализировать. В настоящее время существует потребность в автомобилях с двигателями, не загрязняющими окружающую среду. Тип маркетинга – развивающий: создание эффективных товаров и услуг, способных удовлетворить этот спрос.
- Падающий – нормальное состояние спроса, связанное либо с волной экономического цикла, либо с жизненным циклом товара. Сегодня в России падает спрос на услуги неспециализированных детских дошкольных учреждений, инженерно-технических работников, ученых и т.д. Тип маркетинга – синхромаркетинг: создание новых модификаций товара, придание ему новых свойств, рыночной новизны, разработка новых схем подачи товара.
- Нерегулярный – естественное состояние спроса в отраслях, подверженным сезонным, недельным и даже ежедневным колебаниям. Примерами могут служить хорошо знакомые жителям крупных городов «часы пик» на транспорте. Спрос на досуговые услуги по выходным в несколько раз выше, чем в будни. Вечером в кафе или ресторан попасть труднее, чем днем. Зимой спрос на сани выше, чем на ласты, летом – наоборот. Задача сглаживания колебаний в распределении спроса по времени с помощью гибких цен и мер стимулирования является просто классической, т.е. многократно успешно решаемой в различных условиях и при различных обстоятельствах.
- Полноценный – временное, весьма приятное для производителя, но в то же самое время и тревожное состояние. Под полноценным понимают устойчивый спрос, растущий стабильными темпами. В России сегодня наблюдается полноценный спрос на качественные продукты питания, средства мобильной связи, услуги делового консультирования, кредитно-финансовые услуги. Тип маркетинга – поддерживающий: повышение качества товара, использование гибких цен, контроль затрат.
- Чрезмерный – спрос такого высокого уровня, который фирма не может или не хочет удовлетворить по тем или иным причинам. Например, спрос на проезд через центр Москвы больших грузовиков. Или еще пример: летом, в жару наблюдается чрезмерный спрос на холодное недорогое, но качественное российское пиво. Продавцы не хотят его удовлетворять и охлаждают дорогое импортное пиво, а все остальное предлагают неохлажденным. В итоге большинство покупателей берут дорогое, но холодное пиво. Применяемые в этом случае приемы прямо противоположны маркетинговым и называются демаркетингом, т.е. изысканием способов временного или постоянного снижения спроса. Ну, а если это может сопровождаться выгодой для организации (не только материальной), то организации сами будут создавать видимость чрезмерного спроса.
- Нерациональный – спрос на товары и услуги со стороны одних групп потребителей, который вызывает противодействие со стороны других групп граждан и их организаций. Например, спрос на табачные изделия, спиртное, наркотики, огнестрельное оружие, развлечения, эротику, меха, мясо, контрацептивы, религиозные, политические и другие идеи. Противники, конечно, имеют право попытаться убедить любителей чего-либо отказаться от своих «вредных» привычек и взглядов, распространяя устрашающие сведения, способствуя повышению цен и ограничению доступности товара. Но и любители должны сохранять право игнорировать эти попытки. Это и есть демократия в действии. В этом случае задачу маркетолога видят в том, чтобы путем распространения информации о возможных негативных последствиях, резкого повышения цен и ограничения доступа добиться снижения потребления. Такие задачи решает маркетинг противодействующий. Но вряд ли такая деятельность маркетолога понравится его работодателю