Дифференциация продукта как источник рыночной власти

Цена, несомненно, играет чрезвычайно важную роль при принятии потребителем решения о покупке. Но она — не единственный фактор, влияющий на выбор потребителя.

По своей природе продуктовая дифференциация представляет собой процесс разработки и выделения специфических характеристик продукта.

Такие характеристики могут формироваться путем изменения как внутренних свойств продукта (потребительские качества, способы использования, длительность эксплуатации), так и внешних его свойств (форма, дизайн, упаковка сервис). На базе этого и происходит размежевание продуктов, удовлетворяющих одну и ту же потребность, но представляющих разных продавцов.

Дифференциация продукта — элемент рыночного поведения продавцов, отражающий способы выделения продукта в глазах потребителя с целью обретения рыночной власти.

Спрос в условиях монополистической конкуренции. Если рассматривать продуктовую дифференциацию со стороны спроса, то есть с точки зрения покупателей, то она проявляется в неоднородности благ, которая, в свою очередь, приводит к размежеванию потребителей в соот­ветствии с их предпочтениями. Следовательно, применяющая продуктовую дифференциацию фирма фактически формирует особый, и притом устойчи­вый, круг потребителей своего продукта. Вместе с тем, несмотря на привержен­ность покупателей данной торговой марке, в рамках сформировавшегося круга потребителей объем проданной продукции будет зависеть от назначаемой фир­мой цены. Это говорит о том, что фирма оказывается в положении продавца, который сталкивается с наклонной кривой спроса.

На первый взгляд может показаться, что фирма оказывается в положении, идентичном положению при абсолютной монополии. В дейс­твительности между ними имеются существенные отличия.

Первое состоит в том, что монопольная власть действующей в условиях монополистической конкуренции фирмы обусловлена не контролем над рынком, а предложением продукта с отличительными характеристиками. Второе отличие заключается в том, что абсолютный монополист сталкивается с рыночным спросом (D), в то время как при монополистической конкуренции фирма сталкивается со спросом (d), который является лишь частью рыночного спроса (рис. 1).

Рис. 1. Рыночный спрос (D) и спрос на продукт фирмы (d).

Продукт фирмы может обладать многими отличительными признаками. Но если ни один из них или все они вместе не придают продукту свойства уникальности, то такой продукт всегда может быть заменен продуктом другого продавца без ущерба для потребителя.

Очевидно, что спрос на продукт данной фирмы всегда будет более элас­тичным в сравнении с эластичностью рыночного спроса (см. рис. 1). Это означает, что фирма сможет реализовать покоящуюся на дифференциации продукта монопольную власть только в пределах, задаваемых условиями конкуренции. Другими словами, дейс­твующая в условиях монополистической конкуренции фирма располагает ограниченной монопольной властью. Можно сказать, что монопольная власть отдельной фирмы является функцией от степени дифференциации продукта и числа конкурентов.

Признаки и характеристика рынка монополистической конкуренции:

— дифференциация продукта, означающая, что продукт каждого продавца обладает особенностями, которые обусловливала приверженность покупателя данной торговой марке, в результате чего рыночный спрос представляется в виде обособленных кривых спроса на продукт каждого отдельного продавца;

— сохранение высокой эластичности замещения продуктов, которая существенно ниже совершенной, но не настолько низка, чтобы воспрепятствовать замещению между продуктами разных продавцов;

— большое число продавцов, достаточное для того, чтобы отраслевой рынок был конкурентным, однако меньшее, чем при совершенной конкуренции;

— большое число покупателей, достаточное для того, чтобы исключить возможность для отдельного покупателя или даже какой-то их группы оказывать влияние на условия рыночных сделок;

— отсутствие отраслевых барьеров, предполагающее возможность беспрепятственного доступа на отраслевой рынок и безубыточного ухода с него;

— отсутствие стратегического поведения из-за большого количества продавцов.

Монополистическая конкуренция — тип рыночной структуры, где обладающие рыночной властью продавцы дифференцированного продукта конкурируют за объем продаж.

Главной и определяющей характеристикой рынка монополистической конкуренции является, естественно, наличие продуктовой дифференциации, выступающей в качестве источника монопольной власти фирм. Фирмы конкурируют как по цене, так и по неценовым параметрам (характе­ристики продукта, предоставление сопутствующих услуг: кредит, сервисное обслуживание), а содержательным моментом конкурентного соперничества становится конкуренция за объем продаж (долю рынка).