Иерархия потребностей по Маслоу

Тема 2

Анализ потребностей

1.Потребность как основополагающая категория маркетинга.
2.Иерархия потребностей по Маслоу.

3.Матрица потребностей.

1.Потребность как основополагающая категория маркетинга

Концепция маркетинга содержит в себе четыре основных экономических понятия: потребность, спрос, производство и потребление.

Рис.1.Взаимодействие основных экономических категорий маркетинга.

В схеме (Рис.1) центральное место принадлежит потребности, как исходному и в то же время конечному пункту всей маркетинговой деятельности предприятия. Приступая к изучению потребностей, следует в первую очередь дать им четкое определение. Как правило, различают нужду человека в чем-то и потребность.

Нужда - это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужды людей разнообразны и многочисленны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт, напряжение. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Это состояние напряженности подталкивает человека или фирму к действиям с целью найти предмет удовлетворения нужды.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, одна и та же нужда в одежде приобретает форму различных потребностей у жителей Африки и Крайнего Севера.

Многообразие потребностей предполагает необходимость их систематизации. При рассмотрении потребности и ее значения в рыночных отношениях необходимо различать абсолютные, действительные и удовлетворяемые потребности.

Каждому уровню развития производительных сил соответствует система абсолютных потребностей.

Абсолютные потребности –абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительную силу общества. Абсолютные потребности представляют собой совокупность всех имеющихся общественных потребностей, которые объективно возможны при данном уровне жизни общества, но существуют только как теоретическая возможность. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства (построенные дома, квартиры, проекты домов), и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, то есть достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Абсолютные потребности стимулируют развитие производства и определяют его направление. Одновременно в результате обратного воздействия со стороны производства потребности меняются, совершенствуются их количественные и качественные характеристики.

Постоянный рост, развитие и совершенствование потребностей независимо от воли и сознания людей называют законом возвышения потребностей. Согласно данному закону в ходе развития общественного производства происходят рост и видоизменения потребностей, исчезновение одних и возникновение других, новых, в результате чего круг потребностей расширяется, их структура качественно меняется, что составляет основу самодвижения, саморазвития производства и общества в целом.

Иерархия потребностей по Маслоу

2. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми двигают разные потребности. Он полагает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности, от ’’низших’’ материальных до ’’высших’’ духовных. Итак, Маслоу все потребности разбил на две группы и расположил их в следующей последовательности:

потребности

в самовыражении

и самоактуализации

(саморазвитие, самореализация)

потребность в уважении и престиже

(признание,статус,самоуважение)

социальные потребности в любви,

дружбе, принадлежности к группе

(чувство духовной близости, любовь)

потребности в самосохранении

(безопасность, защищенность)

физиологические потребности

(дыхание, голод, жажда, тепло)

Рис.2 Иерархия потребностей А. Маслоу

Первую ступень иерархии составляют дыхание, жажда, голод, тепло. Человек стремится к тому, чтобы не испытывать нужду, которая угрожала бы его жизни. Если эти простейшие потребности удовлетворены, подобные желания отпадают. Сытого не привлечешь хлебом, хлеб важен для тех, у кого его нет.

После исключения непосредственной угрозы жизни человек желает безопасности. Это означает, что как потребитель он ориентируется на обеспечение безопасности. Когда он чувствует себя защищенным, то отпадает и эта потребность.

Следующие ступени потребностей –’’высшие’’. К ним относится стремление принадлежать к определенному кругу людей (родственники, друзья, знакомые), ощущать их поддержку. За этим следует желание завоевать признание, уважение, поднять свой престиж в глазах окружающих. Наконец, высшую ступеньку на этой лестнице потребностей образует стремление человека реализовать себя в этом мире, в своем деле, то есть потребность в самореализации.

Обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это значит, что товар, обеспечивающий человеку самовыражение, будет приобретен только тогда, когда уже закуплена продукция, ориентированная на простейшие потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, при которой настоятельная потребность человека входит в противоречие между непосредственным назначением вещи и ее престижностью в обществе, модой на нее. В этом случае не исключено, что верх возьмет престижность и мода, а не более важное благо.

3.Матрица потребностей.

Инструментом, облегчающим маркетинговый поиск, является матрица потребностей, которая основана на классификации потребностей. Анализ матрицы показывает, что искать и где искать, чтобы в конечном итоге удовлетворить те или иные человеческие потребности.

Первая классификация потребностей по их месту в иерархии Маслоу была рассмотрена выше.

Вторая классификация учитывает факторы, влияющие на формирование потребностей (национальные, исторические, географические, половозрастные, социальные и т.д.).

Так, еда нужна всем, но необходимо учитывать национальные особенности, торгуя в Японии, Италии или Белоруссии.

Третья классификация характеризует историческое место потребности. Некоторые потребности пришли к нам из прошлого, имеют остаточный характер (резиновые калоши) или, например, еще сегодня есть хозяйки, предпочитающие стиральным порошкам хозяйственное мыло. Эта потребность из прошлого, и вряд ли рынок данного товара имеет хоть какие-то шансы на серьезное развитие.

Другие потребности тесно связаны с настоящим (стиральные порошки для автоматов).

Третьи -перспективные потребности, еще только зарождающиеся, которые будут работать в будущем.(например, часы-пейджер).

В ряде крупных зарубежных фирм существуют высокооплачиваемые сотрудники, вся работа которых состоит только в том, чтобы выдумывать новые потребности в тех сферах человеческой жизни, которые соответствуют в интересах фирмы.

Четвертая классификация - по уровню удовлетворения потребностей. Потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени. Есть потребности, которые удовлетворены полностью (жев.резинка). Большой интерес представляют частично или совсем неудовлетворенные потребности. Выявив их, можно спрогнозировать ожидаемый спрос и подумать о создании новых товаров.

Например, полностью ли удовлетворена потребность в коррекции зрения? Отчасти ее удовлетворили очки, отчасти их модификация - контактные линзы но полное удовлетворение потребности лежит в исправлении дефектов самого глаза.

Не следует смешивать перспективные и неудовлетворенные потребности. Средство от облысения - дело будущего, но потребность - настоящая и неудовлетворенная, а потребность в семейных локальных вычислительных сетях - перспектива, хотя все средства удовлетворения есть уже сейчас.

Пятая классификация -по степени сопряженности потребностей. Сопряженность потребностей - это влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной.

Когда человек приступает к удовлетворению одной из своих потребностей, он руководствуется, не только ее остротой, но также сопоставляет ее с некоторыми ранее удовлетворенными потребностями. Результат может быть двояким. У человека либо обостриться неудовлетворенная потребность, либо ослабеет стремление к ее удовлетворению.

В первом случае: новые туфли приводят к необходимости подбора новой сумочки; во втором: покупка музыкального центра приведет к ликвидации потребности в стереопроигрывателе.

Примером тщательного учета сопряженности потребностей является фирма «Мателл», производитель куклы Барби. Для куклы выпускается множество видов одежды и аксессуаров (очки, зонтики, сумочки), игрушечные домики, машины. У Барби появились друзья - сестра Скиппер и Кен, Аллен, Скутер, Рикки. Их также необходимо одевать.

Шестая классификация - по масштабу распространения. На массовость распространения прежде всего влияет географический и социальные факторы.

Седьмая классификация по временным признакам: единично удовлетворяемые - в доме, в гараже; периодически - в обуви; непрерывно удовлетворяемые - в еде.

Восьмая классификация характеризует применяемость потребности. Различные потребности удовлетворяются либо в определенной области жизни (Елочные украшения), либо в нескольких сферах жизни (мебель), либо в большинстве сфер жизнедеятельности (потребность в информации).

Девятая классификация - по комплексности удовлетворения. Встречаются потребности, удовлетворяемые одним товаром, не подлежащем замене. Чаще производитель имеет дело с комбинацией товаров, удовлетворяющих желание людей. Блага, составляющие эти комбинации, могут либо взаимодополнять друг друга, либо взаимозаменять.

В первом случае - обувь и щетка, во втором самолет либо поезд (потребность в передвижении).

Западные экономисты считают, что современная тенденция состоит в движении от мира товаров к миру услуг.

Например, потребность в копировальных работах можно удовлетворить двумя способами: купить и начать эксплуатировать специальные аппараты (товар) либо заключить со специализированной организацией договор на выполнение этих работ (услуга).

Десятая классификация потребностей по отношению к ним общественного мнения. Это сложившееся отношение неизбежно будет перенесено и на созданное изделие. Оценка может быть положительной - на создание экологически чистых продуктов питания, удобной одежды. Возможно нейтральное восприятие со стороны общества и негативная реакция на производство алкоголя, табака, изделий из меха.

Одиннадцатая классификация - по степени эластичности. Потребности имеют различную эластичность, т.е. изменение потребления товара в зависимости от таких составляющих, как цена, доходы, возраст покупателя, мода на товар, цены на другие товары. По этому признаку потребности можно разделить на три группы: слабоэластичные, эластичные, высокоэластичные.

Например, по цене получаем следующие группы товаров: продукты питания -хлеб; «стандартный набор потребителя», который зависит от экономического уровня развития страны и включает разнообразные товары от мыла до телевизора (потребительская корзинка); высококачественные товары и предметы роскоши.

Двенадцатая классификация по признаку способа удовлетворения потребности. В данном случае сугубо индивидуальное потребление обуви требует индивидуализации товара, подгонки его под данного покупателя, учета особенности личности. Групповое потребление - квартиры, бытовая техника. Общественные формы удовлетворения потребности - например, в передвижении - общественный транспорт.

Тринадцатая классификация - по природе возникновения.

Под основными понимаются потребности, непосредственно проистекающие из природы человека, т.е наиболее устойчивые во времени и пространстве. Потребность в свежей пище (природная для человека) привела к созданию холодильника (основная потребность). Очиститель воздуха в холодильнике порожден вторичной, проистекающей из первой потребности. А если продолжить цепочку, то восстановитель для очистителя воздуха - это уже косвенная потребность.

Матрица потребностей

Признак потребности

Характеристики признака

1.Место в иерархии потребностей

физиоло-гические

безопасность

принадлеж-ность к социальной группе

потреб-ность в уважении

потреб-ность в самовыражении

низшие

высшие

2.Что влияет на потребность