Семантика цвета

Определяя цвет в рекламе важно учитывать тот факт, что цвет синонимичен душевным состояниям человека и родственен его психическим процессам. Психологи доказали, что каждый цветовой оттенок производит одно и то же действие на любой организм, вызывает вполне определенный сдвиг в состоянии биосистемы. Цвет влияет на внесюжетный эмоциональный элемент психологической деятельности, являясь своеобразной управляющей программой. Выбор цвета практически не зависит от расовых, культурных и национальных особенностей. В этом смысле каждый человек, попав в «желтую» комнату, скажет, что она «теплая». Не обладая специфическими знаниями, любой может отметить «холодность» синей гаммы.

В то же время существует проблема индивидуального предпочтения, которые специалисты называют «потребность изнутри». Качественное своеобразие цвета тонко и четко дифференцируется по конкретным характеристикам (пол, возраст, образование, местожительство, социальная среда, профессия).

Цветовое предпочтение — это своеобразные сигналы личности (т. е. совокупность избранных человеком манеры поведения и средств, с помощью которых он добивается от окружающих его людей желательной для себя оценки). Сигналы личности, таким образом, составляют своеобразный «язык мотивов» человека. Тот кто владеет языком мотивов, умеет их распознавать, правильно интерпретировать, может быстрее понять ситуацию и адекватно выстроить свои действия.

Кроме того это умения позволяет специалисту-рекламисту самому посылать сигналы и таким образом, целенаправленно способствовать быстрому достижению задуманных целей. Профессионалы рекламной сферы — рекламисты, дизайнеры, менеджеры — те, кто работает над создание визуальных рекламных сообщений, использует сигналы личности в качестве инструментария, шкалы оценок при создании определенного рекламного продукта. Важно учитывать, что в данном контексте всех людей можно разделить на четыре цветовых типа — красный, синий, зеленый и желтый. Тип в данном случае — это преобладающая манера поведения данного человека. Основное отличие цветотипов состоит в предполагаемых целях.

Цель красного типа — покорение, желание успеха, необходимость постоянно ощущать, чего еще он может добиться.

Цель синего типа — удовлетворение и успокаивающее довольство. В данном случае речь идет об исполненной любви со-принадлежности, единстве и тесной гармонической связи, гармоническом единении.

Цель зеленого типа — уверенность в том, что он как личность обладает значимостью, что с ним считаются.

Цель желтого типа — беззаботная свобода. Такой тип ожидает от всего нового лучших возможностей, которые освободят его от ограничений, препятствий, помех или забот.

Четырехцветный человек чувствует, думает и действует, опираясь на собственные ощущения: самоуважение (зеленый), уверенность в своих силах (красный), удовлетворенность (синий), внутренняя свобода (желтый).

Используя ахроматические цвета (серый, белый, черный) для оформления рекламного сообщения, важно помнить, что в них отсутствует дифференцированное отношение к объекту. В то же время они повышают интенсивность каждого находящегося рядом хроматического цвета. Белый характеризуется завершенностью как конечный пункт яркости, а черный — как конечный пункт темноты. Выбор человеком черного или белого цветов одновременно в качестве предпочтительных демонстрирует окончательное решение, которое подсознательно ведет индивида к психологическому кризису.

Белый представляет собой эксцентрическое растворение — бегство. Он является освобождением от всякого сопротивления. Означает абсолютную свободу от всех препятствий и свободу для любых возможностей. Это новое, начало, tabula rasa.

Черный — это отрицание и граница, за которой прекращается «цветная» жизнь. Выражает идею «ничто» как абсолютного отказа, смерть, понятие «нет», застой, психологическую защиту и вытеснение. Кто ставит черный цвет на первое место, тот на подсознательном уровне из упрямого протеста восстает против своей судьбы. Черный как концентрическое сгущение отражает агрессивное и неоправданное упорство. Тот, кто воспринимает черный цвет как несимпатичный, сигнализирует о нежелании от чего-либо отказываться. Отказ, в данном случае, означает лишение, пугающую нехватку.

Интересные результаты дало тестирование 1900 молодых мужчин во время отборочных экзаменов на замещение вакантных должностей. До экзамена чисто серый цвет в качестве любимого выбирали только 5% испытуемых. После экзамена (в любом случае это действие сопровождается стрессами разной степени тяжести) на первое место серый цвет поставили почти 27% опрошенных.

Промежуточный серый (чистый цвет) вызывает возбуждение и свободен от каких-либо психических тенденций.

Серый — это нейтралитет, он не выражает ни внешних, ни внутренних качеств. Серый — не территория, а граница, ничейная зона, разделительная черта, контур. Склонность к серому цвету говорит о сильном переутомлении. Тогда выбор серого служит защитной реакцией организма. Все, кому не нравиться серий, в силу своей готовности к возбуждению, сами предлагают свои услуги и боятся быть обойденными. Такие люди стремятся исчерпать все возможности, чтобы добиться своей цели.

Не менее интересны с психологической точки зрения и оттенки серого цвета. Светло-серый действует легко, что роднит его с красным. Он выражает характер свободного и возвышенного психоэнергетического состояния возбуждения. Выбор светло-серого говорит о готовности к полному и соответствующему реагированию на раздражитель, то есть готовность к контактам и переживаниям.

Предпочтение, отдаваемое темно-серому, говорит о приглушении возбуждения, заторможенности, но это еще не застой. Кто предпочитает темно-серый, тому присуща повышенная чувствительность. Для такого человека важно достигнуть постоянного, гармоничного состояния равновесия и возбуждения, дающее удовлетворение и исполнение желаний. Доминирует потребность в регрессивном, физическом и душевном удовлетворении.

Согласно статистике, максимум 12% взрослых выбирает их числа ахроматических белый и черный одновременно. Большей частью эти цвета предпочитаются людьми, испытывающими сильное, невыносимое психологическое давление с кризисным обострением. Часто в пристрастии к белому и черному признаются дети в период полового созревания (сигнал о неопределенности жизненного выбора, подростковом максимализме). При нормальном развитии подростка со временем черно-белое предпочтение уступает цветному видению мира.

В африканских любовных письмах, которые состоят из нитки разноцветного жемчуга, красные бусинки означают: «Люблю тебя страстно. Я испытываю к тебе влечение».

Эти выразительные примеры четко дают понять, с какими психологическими ощущениями коррелирует красный цвет.

Красный как удовольствие психологически соотносится с любовью, аппетитом, силой; как неудовольствие — с яростью, отвращением, перевозбуждением. В чистом виде это мужской, патриархальный цвет, соответствующий холерическому темпераменту, вертикальному направлению, современности.

Его энергия зовет к действию, возбуждает и стимулирует. Красному отдают предпочтение молодые мужчины, которые активно борются за «место под солнцем» и молодые женщины, которые «церковь, кухню и детей» променяли на успешную карьеру и реализацию собственных идей.

Небольшие изменения в оттенках красного приводят к смене восприятия новообразованного цвета. Пурпур — красный с примесью синего — это жизненная энергия, которая накапливается и притормаживается, активный импульс контролируется и сдерживается.

Белизна розового цвета уничтожает энергичную силу красного. Она не тормозит ее, а освобождает от целенаправленной энергии, так как белый цвет означает свободу. Розовый — это свободная, ни к чему не обязывающая возбудимость.

Желтый — самый яркий и светлый цвет. Он воздействует легко, сияюще, возбуждающе. Соотносится с динамической, кинетической энергией. Желтый предпочитается людьми, ищущими изменений, странствий, освобождающих отношений. Вызывает чувство простора, освобождения, облегчения, озарения. Соответствует сангвиническому темпераменту, по временной характеристике — будущему.

Рассматривая окрашенный в желтый цвет круг, заметно, что он излучат свет, который движется из центра и почти зримо приближается к человеку. Желтый выражает психологическую способность к раскрытию. Врачи отметили пристрастие к желтому у беременных женщин, которых тренировали на «безбоязненные» роды. Психологически это закономерно: женщины нуждались в напряжении ожидания и раздражителе надежды, чтобы не погрузиться в состояние разочарованного, депрессивного расслабления. Предпочтение желтого наблюдается также у людей, которые из-за отсутствия жилья или неудовлетворительных домашних условий отправляются в путешествия (или очень хотели бы это сделать).

Если к чистому желтому подмешать зеленый, то желтый будет более холодным и светлым. Кто предпочитает зеленовато-лимонный цвет, тот тормозит движущие импульсы, контролирует себя, наблюдает за другими и за своим поведением, чтобы не вступать в конфликты. Такое поведение стремится к максимальной сознательности и служит самозащитой. Люди, которым больше всего нравится зелено-желтый, всегда следят за тем, чтобы не подвергнуться опасной для них критике и не скомпрометировать себя. Этот цвет часто предпочитают фригидные женщины и импотентные мужчины, которые тормозят с помощью самоутверждения и самонаблюдения возбуждение и способность к отдаче.

Янтарный медово-желтый объединяет два противоречия: свет и легкость желтого и темноту и тяжесть коричневого. Коричнево- желтый выражает чувственную приятность. Предпочтение этого цвета говорит о потребности в счастливом пребывании, полном наслаждений и нежности.

Красно-желтый — смесь чистого желтого и красного, приближенная к оранжевому. Основное значение желтого в этом случае повышается в сторону активной интенсивности. Этот оттенок выражает стихийное, сладострастно-радостное ощущение, отсутствие благоразумной сдержанности.

В золотом освобождение желтого цвета усиливается благодаря полированной, блестящей поверхности золота. Золото выражает чувство лучезарного счастья.

Чем более желтым становится красный цвет, тем сильнее раздражение переходит в возбуждение. Целенаправленная энергия оптически чистого красного цвета теряет целевую направленность и в оранжевом цвете превращается в раздражающее, бесцельное и изнурительное состояние возбуждения. Оранжевый используют в том случае, если необходимо повысить предупредительную или сигнальную способность предмета.

Синий

«Склонность синего цвета к глубине настолько велика, что он становится интенсивнее именно в глубоких тонах и действует «характернее», проникновеннее. Чем глубже синий цвет, тем больше он зовет человека в бесконечность, будит в нем стремление к чистому» (В. Кандинский)

Чистый глубокий синий цвет вызывает безмятежный покой. При рассматривании этого цвета успокаивается пульс, снижаются функции бодрствования и кровяное давление, уменьшается частота дыхания. Символически синий цвет соответствует спокойной воде, женскому началу, флегматичному темпераменту, левой стороне, горизонтальному направлению, сладкому вкусу. Чувственное восприятие синего — нежность.

Светло-синий несколько отличен от темного. Его психологическая характеристика — беззаботное веселье. Психологически выбор светло-синего оттенка свидетельствует о беззаботности, беспечности, необязательности.

Темный сине-зеленый — оттенок напряженности и самоутверждения. Означает притязание на собственную значимость. Гордость здесь переходит в замкнутость, оригинальничанье и упрямое самовозвеличивание. Этот цвет выражает стойкий уверенный эгоцентризм.

Светлый сине-зеленый — самый холодный из всех оттенков. По этой причине его целесообразно использовать там, где необходимо создать оптическую иллюзию освежающей прохлады. Это цветовое сочетание идеально подходит для освежающих напитков, сигарет с ментолом, зубных паст. Визуально светлый сине-зеленый кажется стерильным.

Голубой как удовольствие означает покой, удовлетворенность, гармонию, как неудовольствие - это сковывающий покой, смертельная скука, неудовлетворенность. В состоянии восприимчивой взаимосвязанности он является предпосылкой для эстетического переживания и спокойного размышления. Голубой цвет соответствует символически женскому началу, горизонтальному направлению, левой стороне, флегматичному темпераменту. Это идеал единства и гармонии, символ исконной материнской привязанности, верности, самоотдачи.