Одними из основных функций упаковки являются информационная и маркетинговая [29]. И здесь важную роль играет внешний вид и дизайн упаковки. В настоящее время целая армия производителей поставляет на рынок настоящие шедевры. Без привлекательности упаковки все труднее сбывать продукцию. Именно цвет, дизайн, логотип на упаковке во многом определяют, что будет дальше с товаром.
Практически любой человек является потребителем товаров, то есть потенциальным покупателем. О покупке мы судим по тем сигналам, которые посылают нам в мозг наши органы чувств. Однако первое, с чем обычно сталкивается покупатель, — это чаще всего упаковка, марка фирмы, выпускающей товар, или этикетка. При этом в процессе купли того или иного товара важную роль играет цвет упаковки или товара. Приобретая продукцию, мы воспринимаем цвет как характеристику товара (например, лимон мы покупаем, если он полностью желтый, наличие коричневых пятен уже говорит о его недоброкачественности). Покупая тот или иной товар в упаковке, человек сохраняет память об ее цвете. И в следующий раз при осуществлении той же покупки вид упаковки вызывает в его памяти ощущение качества этого продукта. Если продукт был качественным, то хочется снова его приобрести, а если нет, то пройти мимо.
Сама упаковка или торговая марка фирмы, как правило, имеет тот цвет, к которому привыкли покупатели. Так, производители напитка «Пепси-кола» строго и внимательно следят за тем, чтобы все параметры цветовой гаммы его товарного знака были строго соблюдены, чтобы покупатель независимо от места продажи напитка (в метро, в магазине, на пляже и т.д.) всегда мог узнать знак по цветовому восприятию.
Упаковка товаров, торговые марки фирм-изготовителей не должны изменять своего цвета, к которому привык покупатель. Если со временем цвет упаковки меняется (становится более блеклым или выцветают краски), то у покупателя может сложиться впечатление, что товар уже давно лежит на прилавке, его часто брали в руки или он подвергался какому-либо внешнему воздействию.
Восприятие цвета на упаковке 1 \у
Отрицательно на потребителя действует и цвет упаковки с непривычным тоном. Например, если на упаковке мыла «Земляничное» ягоды выглядят не красными, а оранжевыми. В этом случае покупатель может просто не узнать товар или подумать, что появился новый сорт мыла. Если же покупатель внимательнее приглядится и узнает привычный товар, то может возникнуть впечатление о недобросовестности производителя не только упаковки, но и самого товара. И в следующий раз при покупке этого мыла даже с привычным цветом ягод земляники может его не взять, а выбрать подобный товар другого производителя.
Важными являются также условия, при которых потребитель покупает товар, как при этом выглядит упаковка. Привыкший к постоянному цвету упаковки товара человек иногда неадекватно воспринимает этот цвет. Например, цвет одной и той же упаковки может восприниматься различно при освещении ее солнечным светом и светом неоновой лампы.
Часто восприятие цвета зависит и от того, какой товар и в какой упаковке находится рядом. Причины различного восприятия цвета рассмотрены в подразд. 5.4.5.
Если правильно учитывать многочисленные условия, при которых покупатель рассматривает товар в упаковке (освещение, расстояние, окружающие объекты и т.д.), то можно разумно выбирать цвет упаковки.
При создании упаковки необходимо подбирать цвета в зависимости от того, для какой цели предназначен тот или иной товар. В табл. 5 [32] приведены примеры воздействия цвета на восприятие человека и показано, какие ощущения они у него вызывают.
Однако при производстве упаковки чаще всего приходится иметь дело не с одним, а с двумя, тремя или целой гаммой цветов. И здесь очень важно такое понятие, как гармония цветов. Основной ее принцип — это создание наиболее приятных сочетаний цветов. Как правило, такими цветами являются либо близко стоящие к друг другу по цветовому тону, либо являющиеся взаимно дополнительными.
Гармоничное сочетание цветов подбирается специалистами многих профессий, в том числе и дизайнерами. Сами эти цвета могут быть весьма разнообразны. Они комбинируются на различной основе: близкие по данному цветовому тону, но различные по светлоте; контрастные и полноцветные и т.д. Изучением гармонии цвета занимались многие известные люди: Кандинский, Гете и т.д. Большое внимание изучению гармоничных цветов уделял Иттен. Предложенная им схема определения гармоничных цветов представлена на рис. 5.1 (вкладка) [85]. По его определению, гармоничные цвета должны в сумме давать ахроматический цвет (белый, серый или черный). Все пары дополнительных цве-
Таблица 5
ее
Цвет | Физиологический уровень | Ощущение расстояния | Ощущение объема | Ощущение массы | Первое ощущение | Психологическое восприятие | Воздействие |
красный | горячий, сухой | очень близкий | увеличивающий в ширину | тяжелый | возбуждающий, покоряющий | тревожный, оптимистический, страстный | наиболее действенный и активный. Светлые оттенки действуют возбуждающе, наступательно, темные — серьезно, солидно |
оранжевый | светящийся, сочный | близкий | иллюзорно увеличивающий, играющий | легкий | дурманящий, страстный | увлекающий, сексуалысый | сильно действующий, сопутствующий тщеславию |
желтый | светлый, кислый, ядовитый, горький | приближающий | слегка увеличивающий | легкий | приятный, радостный | веселый, беспечный, живой | активизирует умственную деятельность. Однако если желтого слишком много, необходимо смягчить его |
зеленый | свежий, кислый | нейтральный | нейтральный | неопределенный | свежий, успокаивающий | нежный умиротворяющий, с по кой иый | связывающий другие цвета, может нейтрализовать несогласованность между ними |
гол>6ой | прохладный, невесомый | уд ал я тещи й | воздушный | легкий | завораживающий, чистый | спокойный, воздушный | в большом количестве вызывает лень, апатию, способен как бы снижать температуру помещения |
синий | холодный, влажный | далекий | уменьшающий в ширину, делающий стройнее | тяжелый | настораживающий | строгий, отдаляющий, таинственный | в большэм количестве способен как бы снижать темгературу помещения, обусловливает серьезность, строгость в поведении |
Продолжение табл. 5
Цвет | Физиологический уровень | Ощущение расстояния | Ощущение объема | Ощущение массы | Первое ощущение | Психологическое восприятие | Воздействие | |
фиолетовый | экстра ва-гантный | далекий | уменьшающий, делающий изящнее | тяжелый | искусственный | важный церемониальный, таинственный | обладает большой выразительностью и глубиной. Настраивает на роскошный, торжественный лад В большом количестве обескураживает и вызывает меланхолию | |
розовый | мягкий, сладкий | приближающий | играющий объемом | легкий | дурманящий, располагающий | мечтательный, несущий надежду, беззаботный, доверительный | вызывающий лирическое настроение. Притягивающий | |
коричневый | хрустящий, ароматный | очень близкий | нейтральный | тяжелый | грязно ватый | унылый, спокойный | обладает ярко выраженной способностью сокращать объем внутри помещений, особенно терракотовые тона | |
черный | твердый, строгий | очень близкий | уменьшающий | тяжелый | сила, элегантность | печальный, грустный | усиливает действие светлых тонов. Привносит строгость, официальность | |
серый | нейтральный | удаляющий | нейтральный | неопределенный | домашний уют, старость | вызывающий меланхолию | обладает большим диапазоном изменения светлоты и хорошо выделяет на своем фоне хроматические цвета. Стальной цвет символизирует прочность и контрастирует с нежными цветами | |
белый | нежный, чистый, изысканный | близкий | увеличивающий | легкий | чистый, стерильный | целомудренный, невинный, благородный, бесчувственный | сильно контрастирующий со всеми темными цветами. В другие цвета вносит свет, оживление и лиричность |
120 _____________________________________________________ Глава 5
тов, все комбинации трех цветов, объединенные в равносторонние и равнобедренные треугольники, квадраты и прямоугольники, являются гармоничными. Обобщив данные о связи цвета и геометрической формы, Иттен предлагает свои варианты (рис. 5.2, вкладка). По его мнению, если цвет совпадает с геометрической формой, то воздействие цвета удваивается. Это является очень важным выводом для дизайнеров упаковки.