Сущность, основные понятия и принципы транспортного маркетинга

Основываясь на общих принципах и методах концепции мар­кетинга в различных сферах экономики, маркетологи вырабатывают свои под­ходы к реализации этой концепции с учетом специфики организа­ции производственно-сбытовой деятельности соответствующих предприятий, компаний и фирм. Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции на транспортном рынке требуют широкого внедрения маркетинговых принципов управления на транспорте.

Транспортный маркетинг представляет собой систему органи­зации и управления производственно-сбытовой деятельностью транспортных, экспедиторских и операторских компаний и фирм по оказа­нию транспортных услуг пользователям транспорта на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса потреби­телей на транспортную продукцию в целях создания наилучших условий ее реализации.

Основными понятиями транспортного маркетинга являются транспортный рынок, пользователи транспорта, транспортная услуга, транспортно-экономический баланс, спрос и предложе­ние на транспорте, транспортный тариф, конкуренция и конку­рентоспособность на транспорте, транспортная экспедиция или посредники, комплекс маркетинга и управление маркетингом на транспорте.

Транспортный рынок - это полигон транспортных коммуника­ций, на которых действует совокупность транспортных предприя­тий одного или нескольких видов транспорта, оказывающих (реа­лизующих) транспортные услуги пользователям транспорта на определенной территории, исходя из своих технико-экономических особенностей, возможностей и запросов потребителей.

Транспортный рынок можно также определить как систему экономических, технологических и других связей, во-первых, между транспортом и его пользователями (клиентурой), а, во-­вторых, между видами транспорта и транспортными предприя­тиями. Основной формой связей первого типа является купля­ - продажа транспортных услуг, а второго - взаимодействие и конкуренция.

Пользователи транспорта - это его клиенты, отправители и получатели грузов, посредники-экспедиторы, операторы-перевозчики, пассажиры, кото­рых обслуживает транспорт в процессе перемещения товаров (грузов и багажа) или людей в пространстве.

Транспортная услуга - это непосредственное перемещение грузов и пассажиров и комплекс сопутствующих услуг, оказы­ваемых пользователям транспорта, включая оформление проез­дных документов, погрузочно-разгрузочные и начально-конеч­ные операции, посадку и высадку пассажиров, обслуживание в пути следования, на вокзалах и т.п.

Транспортно-экономический баланс (ТЭБ) представляет собой си­стему показателей, отражающих размещение объемов производства и потребления товаров избытков и недостатков отдельных видов товарной продукции по определенным районам страны и размеры её перемещения на основе хозяйственных связей между поставщиками и потребителями. Ис­ходными данными для разработки ТЭБ являются территориаль­ные материальные балансы по отдельным видам товаров в стране или регионе. В рыночных условиях ТЭБ должен носить индикативный характер [6].

Спрос и предложение на транспорте определяют платежеспо­собный спрос (потребности) пользователей транспорта на транспортные услуги и производственные возможности транспорта по их удовлетворению соответственно.

Предложение транспорта выражается через его производи­тельную силу или провозную и пропускную способность на конкретном направлении за определенный период времени.

Транспортный тариф - это цена перевозки и других видов услуг транспортных предприятий и организаций, оказываемых пользователям транспорта, устанавливаемая на основе себесто­имости перевозок и необходимой прибыли транспорта или соотношения спроса и предложения на транспортные услуги с учетом цен конкурентов или иными спо­собами.

Конкуренция на транспорте представляет собой процесс состя­зательности или соперничество между транспортными компаниями и организациями за объемы перевозок на основе сопоставления отличительных характеристик транспортных услуг по объему, качеству и стоимости транспорт­ного обслуживания клиентуры в пределах одного или нескольких видов транспорта и способов сообщения.

Конкурентоспособность транспортной услуги - это ее спо­собность отвечать на требования конкурентного транспортного рынка в данный момент времени или превосходить по потреби­тельским свойствам транспортные услуги конкурентов.

Следует различать конкурентоспособность вида транспорта, транспортного предприятия и транспортной услуги, которая может быть осуществлена несколькими видами транспорта (пря­мая, смешанная, интермодальная, мультимодальная или комбинированная перевозка).

Маркетинговые посредники на транспорте - это фирмы и компании, помогающие транспортному предприятию в продвижении, формировании спроса, сбыта и распространения его продукции сре­ди потребителей, включая экспедиторов, операторов и другие структуры.

Транспортная экспедиция - это совокупность посредничес­ких организаций между транспортом и его пользователями, осу­ществляющих формирование спроса на транспортные услуги, платежно-финансовые и информационные услуги, завоз-вывоз грузов, погрузочно-разгрузочные, складские и другие сопут­ствующие перевозке операции [44].

Комплекс маркетинга транспортного предприятия - это на­бор мероприятий по изучению спроса, его удовлетворению и стимулированию потребителей транспортных услуг, включая рекламу, скидки, льготы, улучшение качества обслуживания клиентуры, вызывающих у них желание обращаться к услугам данного транспортного предприятия (вида транспорта) неоднократно.

Управление маркетингом на транспорте является составной час­тью комплекса транспортного маркетинга и представляет собой сис­тему сбора и анализа информации, мониторинга исследования транспортного рынка, пла­нирование перевозок и работы транспортных предприятий, уп­равление спросом и продвижение транспортных услуг на рынке в целях обеспечения максимального эффекта при минимальных затратах.

В условиях рыночной экономики маркетинг должен охваты­вать практически все сферы управления транспортным предпри­ятием, оказывая активное влияние на управление финансами, производственной (перевозочной) деятельностью, системой снаб­жения и сбыта, кадровую политику и т.п.

Основополагающими принципами концепции маркетинга на транспорте

являются следующие:

· глубокое и всестороннее исследование транспортного рын­ка и экономической конъюнктуры для выявления интере­сов пользователей транспортом;

· сегментация транспортного рынка;

· гибкое реагирование транспорта на требования активного и потенциального спроса на транспортные услуги;

· обеспечение инновационности транспортного производ­ства;

· планирование и прогнозирование, т.е. предвидение ситуа­ции на рынке;

· использование логистических систем оптимального управления транспортными потоками.

Транспортный рынок можно определить как сово­купность транспортных и нетранспортных предприятий (органи­заций) и индивидуумов, которые взаимодействуют между собой, чтобы продавать и покупать транспортную продукцию (услугу).

В настоящее время транспортный рынок России обслуживает мощный транспортный комплекс включающий все виды современного транспорта: железнодорожный, автомобильный, трубопроводный, речной и авиационный.

По своей рыночной характеристике транспортный рынок является в основном олигопольным, представляющий крупные транспортные компании универсального типа, оказывающие услуги по перевозке грузов и пассажиров (кроме трубопроводного). Эти компании представляют транспорт общего пользования, т.е. не имеющий права отказаться от обслуживания клиентуры при соблюдении известных условий. Вместе с тем, в отдельных регионах страны преобладает естественная монополия одного вида транспорта (например, железнодорожного в восточных районах и морского при массовых межконтинентальных перевозках). В крупных мегаполисах и районах с развитием транспортной инфраструктуры складывается монополистическая и «чистая» или совершенная конкуренция (подробнее об этом см. п.2.5).

Стабилизация экономики России и реализация принятой в 2008 г. новой Целевой федеральной программы по развитию транспортной системы страны до 2015 г. с финансированием около 14 трлн. руб. дают основу для эффективного развития транспортно-дорожного комплекса, более оптимального распределения перевозок между видами транспорта с использованием современных рыночных механизмов управления.

Следует учитывать, что сейчас более 80% транспортных ресурсов России находятся в коллективной (акционерной) или частной собственности. Однако прошедшие годы спада перевозок и ограниченности доходов привели к значительному износу основных фондов транспорта, особенно подвижного состава (до 60-70%). Поэтому ближайшие годы потребуют от транспортных компаний с одной стороны обеспечивать потребности в удовлетворении нарастающих объемов перевозок, а с другой - осуществлять серьезное обновление транспортных ресурсов. Учитывая особенности транспортной продукции (невозможность запасов, невзаимозаменяемость и др.) и важную интегрирующую роль транспорта в социально-экономической жизни государства, выполнить эти задачи будет очень трудно, но необходимо.

Рассмотрим подробнее особенности транспортной продукции.

Продукция транспорта выступает в форме деятельности работ­ников транспорта с использованием наличных транспортных ресур­сов, которая материализуется в законченных перевозках. Правда, деятельность работников транспорта не ограничивается перевоз­ками, однако они являются основным видом их деятельности.

Сущность любой продукции определяется ее полезностью. Так как продукция транспорта, т.е. перевозка, полезна для поль­зователей не как вещь, а как деятельность, к ней применимо понятие услуги - как способа выражения потребительной стоимости труда работников транспорта, который относится к материальной сфере производства. Это можно сказать как о грузовых, так и о пассажирских перевозках. Транспорт по существу создаёт новую стоимость, являясь общим условием производства и жизни людей.

Транспортная услуга может быть определена как транспорт­ный товар. Единица транспортного товара - это целостный обособленный процесс или отдельная и законченная перевозка, которая может быть охарактеризована рядом признаков, отличающих один товар от другого.

Поэтому более точными натуральными измерителями продукции транспорта являются тонно-километ­ры и пассажиро-километры. Правда, целесообразно к учету при­нимать только оптимальные (общественно-необходимые) тон­но-км, т.е. рассчитанные как правило по кратчайшему или наидешевейшему расстоянию перевозки (кроме специально оговоренных случаев).

Отличительные особенности транспортной продукции вклю­чают также ее качественные характеристики. Они существенно различаются для грузовых и пассажирских перевозок. Если при перевозках грузов качество транспортной услуги определяется скоростью и сохранностью доставки, уровнем и комплексностью транспортного обслуживания грузовладельцев в начальном и конечном пунктах перевозки, то при перевозках пассажиров преимущественное значение имеют показатели комфортности обслуживания не только в пунктах отправления и прибытия, но и в пути следования, т.е. в салонах вагонов, автобусах, само­летов и судов, удобство расписания движения транспортных средств, безопасность. время перемещения и др.

Безусловно, важной стороной характеристики транспортной продукции является ее цена, т.е. тариф за перевозку. Уровень оплаты за перевозку и качество транспортной услуги оказывают решающее влияние на конкурентоспособность того или иного вида транспорта.

Транспортная продукция характеризуется также целым рядом технологических признаков организации перевозочного процес­са. По грузовым перевозкам это виды сообщений (прямое, мест­ное, смешанное), категории отправки (повагонные. судовые, маршрутные, мелкие, контейнерные, контрейлерные), режим ско­рости, каботажное и заграничное плавание и др. В пассажирском сообщении выделяют дальние, местные, пригородные, междуго­родние, внутренние и международные перевозки, обычные пассажирские, скорые и фирменные поезда, регулярные рейсовые и разовые (чартерные) перевозки, туристические и экскурсионные поездки и др.

Особенности транспортного рынка определяются особеннос­тями продукции транспорта и удовлетворяемых ею потребнос­тей, а также особенностями хозяйственных связей производителей и потребителей транспортной продукции.

К этим особенностям можно отнести:

· всеобщность и массовость транспортного рынка;

· невещественный характер транспортной продукции-услуги;

· пространственная разъединенность полигонов реализации транспортных услуг, их невзаимозаменяемость и ограни­ченность конкуренции на транспортном рынке;

· необходимость государственного регулирования транс­ портного рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: ценовая (тарифная) политика, товарная политика, методы распространения и стимулирования транспортных услуг. Рассмотрим возможности их применения на транспортном рынке.

1. Ценовая политика является одним из традиционных инструментов работы в рыночных сегментах.

Применительно к каждому выделенному сегменту в комплек­се маркетинга выбирается индивидуальная тарифная (ценовая) политика, подробно описанная в гл. 8. При этом используется, как правило, стратегия минимизации издержек – стремление к снижению себестоимости за счет эффекта масштаба. Реализация такой стратегии возможно лишь при работе на очень крупных сегментах рынка, и как правило, на нескольких сразу.

2. При выработке товарной политики транспортная компания может руководствоваться одной из трех товарных стратегий, или сочетать их.

2.1.Стратегия повышения потребительских свойств, или качества перевозок – по тем показателям, которые окажутся значимыми для грузовладельцев. Целесообразно определить на основе опросов клиентов, методов корреляции и оценки эластичности спроса приоритеты в повышении качества обслуживания тех или иных сегментов рынка. При этом формируются стойкие потребительские предпочтения, которые могут достаточно слабо зависеть от цены, что дает компании значительные конкурентные преимущества.

2.2. Инновационная политика - предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров или технологий, или удовлетворения существующих осознанных или неосознанных потребностей новым способом.

Реализация данной стратегии предполагает достаточно крупные затраты компании на НИОКР, что позволит лидировать в новых технике и технологиях и реализовывать инновационную стратегию.

2.3. Расширение ассортимента услуг. При этом решаются следующие задачи:

· повышение доходности транспортной компании;

· получение стратегических преимуществ в обслуживании клиентуры на транспортном рынке;

· заполнение свободных сегментов рынка и удовлетворение скрытого спроса со стороны грузовладельцев и др.

Очевидно, на разных сегментах рынка ассортимент предоставляемых транспортных услуг будет разным, как разной будет и доходность самого сегмента как по основным, так и по сопутствующим услугам. По некоторым оценкам, в настоящее время рынок дополнительных услуг освоен менее, чем на треть.

В конечном счете, ассортимент транспортных услуг определяется спросом на потребительском рынке страны, экономической конъюнктурой, степенью вовлечения в мировую экономику и другими факторами. Расширение ассортимента, помимо прочего, положительно влияет на суммарный уровень качества обслуживания потребителей транспортных услуг.

4. В комплексе маркетинга предусматриваются определенные методы стимулирования сбыта транспортных услуг (см. гл.8, 9).

Наиболее распространенным методом стимулирования сбыта является реклама, но в связи с единообразием продукции всех конкурентов – перевозки, должна использоваться прежде всего фирменная реклама, пропагандирующая положительный образ конкретной транспортной компании как наиболее надежного перевозчика, наилучшим образом удовлетворяющего потребности в перевозках. При преимуществах компании в ассортименте предоставляемых услуг может использоваться и товарная реклама, информирующая о предоставляемых компанией услугах, которых нет у конкурентов.

Различные мероприятия маркетинга (тарифная политика, удобные грузовладельцам условия перевозок, рекла­ма, работа с общественностью) имеют, в основном, одинаковое воздействие: привлечение клиентов и рост объемов реализуемых работ и услуг. Поэтому достаточно выбрать одно или несколь­ко (не все) из перечисленных направлений работы. Кроме того, успех выполнения мероприятий по стимулированию сбыта ус­луг транспортного предприятия зависит от правильного выбора времени проведения стимули­рующего мероприятия. Так, если перевозки имеют сезонный характер, информация о новом комплексе услуг, скидках и т.п. должна быть дана грузоотправителям в преддверии очередного сезона.

5. Виды покупателей в розничной торговле и принципы сегментации рынка. Структура акта купли-продажи. Методы, формы продажи. Поведение потребителей и методы воздействия на него.

Маркетинговые решения, принимаемые оптовой и розничной торговлей, имеют много общего: и те и другие предлагают услуги по представлению товара, а не товар в чистом виде.

Розничная торговля восприимчива к изменению покупательских предпочтений. Покупатели предъявляют больше требований к розничной торговле, чем она -- к оптовой.

Для производителя основное -- произвести такой товар, для продвижения которого требуются минимальные усилия. Для розничного торговца важно умение предложить товар (услуги по его представлению). От этого в значительной степени зависит его успех.

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются [9,18]:

· ориентация на целевой сегмент, завоевание определенной доли рынка, ее увеличение;

· нацеленность на долговременный результат;

· взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;

· разработка комплекса услуг по предложению товара;

· организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;

· создание внешнего дополнительного эффекта продажи.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на обеспечение трех основных задач:

1. ориентация па потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.);

2. отношение к маркетингу как к общему делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений предприятия и требует их структурной и организационной кооперации;

3. получение прибыли через максимальное удовлетворение запросов покупателей.

Базируясь на этих трех основных принципах, концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает концентрацию всех усилии предприятия на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента.

По ходу функционирования розничное торговое предприятие выполняет следующие маркетинговые функции [7,12,16]:

· аналитическую -- исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;

· товарную -- закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;

· продаж -- организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга;

· управления и контроля -- стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Таки образом, маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определеннойокружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговая деятельность, представленная на рисунке 1.

Наиболее значимыми для разработки комплекса маркетинга торгового предприятия являются тип и специализация розничных торговых предприятий, что определяет различные наборы элементов маркетинга.

Классификация типов покупателей:

1. Постоянные покупатели (лояльные клиенты): Они представляют не более 20 процентов нашей клиентской базы, но составляют более 50 процентов наших продаж.

2. Искатели скидок: они ходят по магазинам часто, но принимают решения в зависимости от размера наших скидок.

3. Импульсивные покупатели: они не ищут ничего конкретного и покупают что-то под влиянием эмоций, настроения или просто потому что есть свободное время.

4. Покупатели-эксперты: прежде чем-то купить они обходят все имеющиеся магазины, изучают все варианты, проводят подробный сравнительный анализ и только потом иногда что-то покупают.

5. «Бродячие клиенты»: у них нет необходимости, а иногда и желания что-то покупать, просто они любят магазины больше чем кинотеатры или музеи. Их основная потребность – это быть в центре внимания и удовлетворить свое любопытство.