Історія СМК

Появі соціології масових комунікацій сприяв розвиток соціально-політичних систем у XX ст., зокрема формування в першій його половині тоталітарних режимів в Європі з міцною та розгалуженою системою масової пропаганди. У цей час на передньому плані опиняються проблеми ефективності пропаганди і контрпропаганди, впливу масової комунікації на поведінку громадян. А своїм головним завданням соціологія масових комунікацій вважала вивчення особливостей процесу комунікації та чинників, що впливають на його ефективність. Сам процес комунікації вона розглядає за такою схемою: «ХТО — ЩО ПОВІДОМЛЯЄ — ЯКИМ КАНАЛОМ — КОМУ — З ЯКИМ ЕФЕКТОМ?» (схема Г. Ласауелла).

Одночасно розвивався методологічний арсенал досліджень: процедури масового вибіркового опитування та панельного дослідження аудиторії (Г. Лазарсфельд), контент-аналізу (Г. Ласауелл, Б. Берельсон), експериментів у сфері масової комунікації (К. Левін, К. Ховланд) тощо. Ефективність комунікації розглядали тоді як прямий наслідок пропагандистського впливу, приділяючи головну увагу чинникам, що посилювали чи послаблювали його.

У 50—60-ті роки XX ст., під впливом структурного функціоналізму, стрижневе до того часу поняття ефективності було доповнене поняттям про функцію та дисфункцію в процесі комунікації. А об'єктом досліджень замість процесу комунікації стала система соціальних зв'язків, у межах яких процес масової комунікації реалізується і на які він безпосередньо впливає. Відтоді роль масової комунікації почали вбачати не лише у впливі на установки, знання окремих індивідів, а й у поширенні певних інституціалізованих стандартів сприйняття дійсності, культурних норм, стереотипів поведінки.

Усе це дало змогу у 70—80-ті роки розвинути радикальні критичні напрями соціології масової комунікації. Критично настроєні дослідники звертають увагу на маніпуляції масовою свідомістю, поширення та нав'язування через засоби масової інформації певних ідеологій, розкривають механізми їх нав'язування, тиску на суб'єктів соціального життя, широкі верстви населення, на суспільство загалом через процес масової комунікації.

Одночасно загострюється інтерес до масової культури, міжнародних комунікацій, глобальних проблем поширення інформації, які часто розглядали в межах концепції «культурного імперіалізму». Конкретним результатом розвитку соціології масових комунікацій у цей період стала підготовка у межах ЮНЕСКО програми «нового інформаційного порядку», покликаної забезпечити рівні права країн, що розвиваються, у структурі світової інформаційної мережі.

В останні десятиріччя соціологія масових комунікацій зосередилася і на культурологічних проблемах, особливостях функціонування сучасних засобів масової інформації та якості поширюваної інформації. Представники постмодерністського підходу загострюють увагу на різких розбіжностях між реальним світом та його образом у сучасних комунікативних потоках, на зростанні в процесі масової комунікації ролі «симулякрів» (інформаційних образів, що не відповідають життєвим реаліям).

Загалом розвиток соціології масових комунікацій, її проблематика тісно пов'язані з еволюцією самої системи засобів масової інформації.

Першим засобом масової інформації історично була преса. Газети (тоді це були памфлети на актуальні теми і листки новин) з'явилися в Європі на початку XVII ст., будучи одним з наслідків «друкарської революції» — появи друкарських верстатів, що зумовило радикальне здешевіння й різке зростання кількості друкованих видань. Протягом XIX ст. преса ставала дедалі дешевшою, масовішою. Одночасно скорочувався час між подією та інформуванням про неї публіки, актуалізувалася інформація в пресі.

На початку XX ст. було винайдено радіо, яке виявило недосяжну для преси здатність інтегрувати мешканців географічно та політично відокремлених територій. Саме завдяки радіо став очевидним ефект одночасної трансляції однієї й тієї ж інформації на широкі верстви населення. Тут доречно згадати трагікомічний ефект, який справила радіопостановка (в 30-ті роки XX ст.) роману Г. Уеллса «Війна світів» на мешканців Сполучених Штатів Америки, що сприйняли ігровий сюжет як офіційне повідомлення про інтервенцію позаземної цивілізації. Відчутним був і ефект консолідації людей, розкиданих війною по обидва боки фронту. У цьому сенсі Друга світова війна була і війною ЗМІ.

Ще одним незаперечним досягненням радіо як засобу масової інформації було залучення в контекст соціальної взаємодії сільського населення. Навіть у 90-ті роки XX ст., як з'ясували вітчизняні соціологічні опитування, радіо було у сільській місцевості найпоширенішим джерелом інформування.

Телебачення ще більше розширило можливості ЗМІ, закріпило створене радіо уявлення про географічний та соціальний простір і можливості його подолання. Синтезуючи зображення і звук, воно забезпечило користувачам ширші комунікативні можливості, створило недосяжний для інших ЗМІ «ефект присутності», ілюзію безпосередньої участі у важливих політичних та культурних подіях. Завдяки телебаченню соціальний світ став персоніфікованим, унаочненим: люди почали отримувати конкретну інформацію про те, що, де і як відбувається.

З точки зору аудиторії, телебачення створює ефект безпосереднього двостороннього спілкування. А відповідна організованість інформації разом з різноманітними зоровими, звуковими та іншими ефектами робить телебачення чи не найвпливовішим ЗМІ сучасності.

Останнім часом дедалі більшої популярності набуває такий засіб масової інформації, як Інтернет («всесвітня павутина») — потужна мережа комп'ютерів, з'єднаних в єдиний інформаційний простір. Він відкриває доступ до будь-яких розміщених в ньому інформаційних баз даних (текстової, аудіо- чи візуальної інформації), надає змогу використовувати їх, обмінюватися даними, вступати в комунікацію з необмеженою кількістю осіб. До системи Інтернет підключені тисячі бібліотек, підприємств, органів управління тощо. Однією з рис Інтернету є високий ступінь незалежності інформаційних пакетів, оскільки вони не цензуруються.

Функціонування і розвиток системи масової комунікації в сучасній Україні мають суттєві особливості, що зумовлено як загальними сутнісними характеристиками трансформаційних суспільств, так і власне українськими реаліями. З огляду на це соціологію цікавить вплив соціальних процесів на особливості функціонування ЗМІ, а також і те, як модифікація ЗМІ позначається на соціальному бутті.

Якісні зміни у вітчизняних ЗМІ розпочалися наприкінці 80-х років XX ст. Цей час, як і початок 90-х, характеризувався зростанням соціальної активності громадян, різким збільшенням кількості та підвищенням популярності друкованих засобів інформації, розширенням аудиторій специфічних програм мас-медіа (трансляції засідань Верховної Ради СРСР та України, суспільно-політичні телерадіопрограми). Мас-медіа були тоді своєрідним нервовим згустком процесів, що їх переживала країна.

У другій половині 90-х років загальні тиражі друкованих видань знизилися, хоча зросла загальна кількість найменувань. За офіційними даними, з 1990 по 1996 рік кількість періодичних видань зросла на 23%. Але загальний разовий наклад їх знизився з 25 млн. примірників у 1990 р. до 23 млн. у 1996 р. Скоротилася і їх читацька аудиторія. За соціологічними даними, майже 25% опитаних відзначили, що за тиждень напередодні опитування вони не переглянули жодної газети. Читацький інтерес став переорієнтовуватися із суспільно-політичної тематики на розважальну, що зумовило зростання популярності відповідних видань: серед найпопулярніших тематик у пресі респонденти зазначають передусім гороскопи, кросворди, гумор, світську хроніку тощо. Схожа ситуація спостерігається і на телебаченні. Згідно з опитуванням чітко простежується інтерес аудиторії до розважальних, музичних, спортивних програм, телесеріалів, художніх фільмів тощо.

Найпоширенішими в мас-медіа стають рекреативна та функція відтворення в аудиторії певного емоційно-психологічного настрою, які донедавна перебували на периферійних позиціях. Це стосується як загальної ситуації, так і кожного мас-медійного продукту зокрема. Дедалі частіше газети — особливо щотижневі — перетворюються на те, що в західних дослідженнях масових комунікацій називають «омнібусами» — пресу, розраховану на будь-який смак, щонайширшу аудиторію.

Суттєво змінює обличчя сучасних мас-медіа економічний чинник. Ринкова економіка перетворює інформацію на товар. Вона повинна бути не лише передана, а й придбана, спожита. ЗМІ дедалі частіше намагаються збільшити свої тиражі за рахунок ринкових технологій, маркетингових стратегій тощо. Але перетворення інформації на товар із властивостями споживчої вартості актуалізує проблему виконання масовою комунікацією всієї сукупності притаманних їй функцій. Передусім постає питання, чи можлива реалізація всієї сукупності функцій ЗМІ одночасно з комерціалізацією, домінуванням рекреативних тем, сюжетів у мас-медіа.

Іншою проблемою є ступінь контролю за суспільством з боку владних структур через ЗМІ. Ця проблема в соціології масових комунікацій останнім часом є особливо актуальною. Зокрема, активно дебатується проблема тиску на суспільство під час виборчих кампаній, використання «виборчих технологій» тощо. Сучасні технології дають змогу здійснювати тиск на аудиторію не жорстким ідеологічним примусом, а на рівні так званого «слабкого впливу». Наприклад, вся концепція сучасних паблік рілейшнз (англ. public relatious — зв'язки з громадськістю) орієнтується на використання методик непрямого тиску на громадську думку. Усе частіше спеціалісти ведуть мову про дивовижну ефективність впливу на свідомість людини так званого «двадцять п'ятого кадру».

Але моральність таких впливів викликає певні сумніви. PR-практик, скажімо, перебуває перед дилемою: чи має він право на аморальні маніпуляції із свідомістю громадськості навіть для поліпшення її становища. Ця дилема ускладнюється тим, що сучасні засоби масової комунікації через свою природу та особливості функціонування вдаються до підміни реальності її імітаціями. Отже, може йтися в кращому разі про контроль та селективну практику щодо інформації в ЗМІ, про перетворення її на «нормативну», «соціальну», яка відповідала б соціальним уподобанням більшості.

Дедалі частіше соціологи вказують на те, що ЗМІ перетворюються на важелі управління, навіть маніпулювання громадською думкою. Легітимізація дій влади, намагання подати їх такими, що підтримуються суспільством, інтегрування широкої аудиторії — усі ці аспекти перебувають у центрі уваги дослідників масової комунікації. Дослідження останніх років свідчать про різке посилення контролю за інформацією з метою управління громадською думкою.

Легітимізація владних дій, створення позитивної громадської думки щодо владних структур, підтримка домінуючих ціннісних орієнтирів у суспільстві — саме цього влада чекає від мас-медіа. Українські реалії останнього десятиріччя XX ст. свідчать про використання владою ЗМІ у політичних цілях та їх самоініціативне підключення до системи ідеологічного тиску. Небезпечність цього полягає в реальних можливостях опосередкованого впливу мас-медіа на громадськість завдяки сучасним ЗМІ. Як стверджують дослідники, «важко уявити собі, чим закінчився б націонал-соціалізм, якби Гітлер мав телебачення».

Однак тиск владних структур на громадськість через ЗМІ не у всьому є безпосереднім і брутальним. Громадська думка є феноменом, що функціонує не лише на основі інформації, переданої через канали комунікації, а будучи достатньо автономною, селекціонує, фільтрує цю інформацію. Тому не все, що циркулює каналами ЗМІ, ефективно впливає на суспільство. Прямий ідеологічний тиск може бути ослаблений проголошенням в сучасному суспільстві орієнтації на громадянські права, оскільки можливість оприлюднення власної позиції є ефективним важелем соціального контролю за масовою комунікацією.

Соціологія масової комунікації як наукова теорія, що має характерну для соціологічного знання багаторівневу структуру, грає велику роль в загальній системі наук про суспільство.

По-перше, вона описує об'єкт дослідження - масову комунікацію як соціальний процес у всій його облиште. На цьому етапі соціологія масової комунікації відповідає на питання: «Що є досліджуваний об'єкт, яким він нам представляється?»

По-друге, узагальнюючи дані описового етапу, вона розкриває сутнісні характеристики самого об'єкту дослідження, іншими словами, відповідаючи на питання: «Чому досліджуваний об'єкт є саме такий, а також дає уявлення про те, якими закономірностями суспільного розвитку визначена його якісна специфіка?»

По-третє, на основі знання сутнісних характеристик об'єкту, особливостей його вмісту, форм і проявів вона виробляє рекомендації по оптимізації його функціонування.

По-четверте, виступаючи як одна з областей соціологічного знання, вона має можливість реалізації прогностичної ролі соціології. Соціологія масової комунікації дає уявлення про можливості і дороги подальшого розвитку масової комунікації і прогноз розвитку суспільства як цілісної системи.

Складаючись і розвиваючись, соціологія масової комунікації спирається на наукову картину світу. НКМ включає теоретичні уявлення про психологічні особливості сприйняття інформації; про особливості самої інформації; про цінності, лежачі в основі цілей, які реалізуються в процесі масово-комунікативної діяльності; про мову і текст як засоби актуалізації інформації. Зрозуміло, наукова картина світу, лежача в підставі соціології взагалі, включає уявлення про суспільство як цілісну систему; про діяльність, про потреби і інтереси, що є спонукальними силами в діяльності людей, про єство масово-комунікативної дії на соціальних спільності людей; про свідомість, масову свідомість, також робить вплив на розвиток соціології масової комунікації.

Соціологія масової комунікації розглядає сам комунікативний процес як соціальне явище, масову комунікацію як соціальну підсистему суспільства в цілому, як вид духовно-практичної діяльності, тобто діяльності по трансляції, перенесенню в практичну свідомість цінностей спеціалізованої свідомості у формі оцінок, які завжди є оцінками тих або інших соціальних общностей, груп. Суб'єктами масової комунікації виступають суб'єкти упроваджуваних цінностей, тобто соціальні спільності, групи, прагнучі представити власні цінності як загальних для всього суспільства, і, відповідно, свої оцінки як загальнозначущі, свої соціальні установки як загальні для всіх.

На розвиток сучасної соціології масової комунікації роблять вплив як орієнтовані для медіа наукові підходи до цього явища, так і социо-ориентированные. В рамках першого підходу акцент робиться на тому, що масова комунікація є джерелом соціальних змін.

Социо-ориентированный підхід формується завдяки структурно-функціональній парадигмі, що давно сформувалася в соціології; бихевиористской парадигмі, що зробила значний вплив на всю систему соціальних наук; завдяки феноменологически-герменевтической традиції, що актуалізували для гуманітарного знання проблеми сенсу, значення і мови повідомлень масової комунікації.

Дослідження, ініційовані структуралізмом, основну увагу приділяють аналізу функцій масової комунікації як системи; її взаємодії з іншими підсистемами суспільства.

Біхевіорізм в центр свого вивчення ставить проблеми індивідуальної поведінки, яка розглядається у зв'язку з вибором, сприйняттям і реакцією на повідомлення масової комунікації.