2015-05-30
952
jОбластьI Возможные поводы
Журналистика
События -сенсации
Предвыборная кампания, изменения в частной жизни по
литиков,международныесобытия
Открытия, изобретения, поиск партнеров и спонсоров
'Жизнь и творчество одаренных людей, премии, конкурсы, выход новой литературной продукции
Жизнь и творчество звезд кино и щоу-бизнеса, успех кон курирующих событий, презентация новой продукции Реформы, их сторонники и противники, вьщающиеся способности, получение грантов и стипендий, рейтинги образовательных учреждений
Спорт Соревнования, чемпионы, победы и поражения
Бизнес Контракты, производства, сделки, аукционы, конкурсы
Некоммерческий сектор Благотворительные акции, конкурсы, проекты
Светская жизнь Свадьбы, разводы, скандалы
И с т о ч н и к: Бортник Е.М., Коротков 3.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М., 2002.с. 118.
Политика
Наука Литература
Массовая культура
Образование
r
Глава 7. РR-деятельность в пространстве массовой коммуникации
---
Местные СМИ обычно находятся на «более голодном пайке» по ча
|
|
|
СТИ свеЖИХ историй, но у них строгие критерии их отбора под местllblM углом зрения: о людях данногО региона, о визите в регион знамеllитостей, о местных распрях или событиях. Местные газеты чаще
IIредпочитают репродуцировать выпуски новостей, а не перерабаты
вать их.
Национальные СМИ занимаются мониторингом местных СМИ в по
иске подходящих историй, предлагая иной ракурс их видения для более
широкого распространения. За небольшим исключением, только самые
крупные организации могут заслужить внимание национальных СМИ.
однако национальные СМИ и более расторопны - они позвонят, чтобы
IIОЛУЧИТЬ комментарии, пришлют своих журналистов и фотографов.
Главное преимущество специализированных СМИ в том, что у них есть
возможность нацелить сообщения на конкретные аудитории. Некоторые
из нИХ могут предложиТЬ место для заказной редакционНОЙ рекламной
статьи, способствующей продвижению товара или услуги.
Привлеченное внимание требуется как минимум сохранять, а как
максимум - усиливать. Чтобы новость жила, нужно:
. сообщить ее быстрее других;
. подать как эксклюзивную;
. представить звеноМ в цепочке нескольких событий;
. разбить ее на части.
Количество информационных акций вокруг одной и той же новости
можно увеличивать и дальше: анонс новости - изложение новости
дополнительные подробности - промежуточные итоги - окончатель
ные итоги.
Возможно продолжение жизни события с помощью специальнО
сконструированного цикла прохождения новостей, как-то: коммен
тариев к событию, дополнительных подробностей, упоминания со
|
|
|
бытия в списке однородных событий, ссылки в качестве подтвержде
ния какой-либо тенденциИ. Здесь важно помнить, что любое событие
Имеет свой срок жизни (если не подпитывать новость - умрет через
7-10 дней).
Спин-докторинг (от англ. spin - верчение, кружение) - представ
ление событий в более благоприяТНОМ виде. Задачей спин-доктораявляется изменение того, как публика воспринимает событие, или из
Менение ожиданий того, что может произойти. Сегодня эту деятель
Ность часто называют менеджментом новостей. Сушествует пять ти
пов использования спина:
1) до-спин - подготовка перед событием;
2) после-спИН - наведение блеска на событие;
Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации
---
3) торнадо-спин - попытка перевода общественного интереса 8
другую сферу;
4) Контроль КРИзиса - менеджМент событий, ВЫХодящих ИЗ-Под
контроля;
5) умеНЬшение ущерба - менеджМент событий, КОТОРЫе уже не кон
тролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего УЩерба.
Спин-доктор может событие затормозить или ускорить (<<раскру
тить»); недопустить или акценировать его важность; заменить новой си
туацией или присоединить к другому важному событию; сместить аКЦен
ты «<А судьи кто?», «Сам дурак» и т.д.) или ИСПользовать комментарии.
Организованное событие обычно соединяется с другими ИНстру
ментами PR - кампанией, презентацией, пресс-конференцией И т,n,
Итак, PR - это управление СМИ с помощью конструирования
информации. РR-деятельность включает:
. формирование собственного информационного потока;
. манипулирование информацией;
. приоритетную поставку информации - информационное парт
нерство;
. оптимизацию формы и стиля подачи материала (в соответствии с
изданием).
Помимо обмена информацией и распространения разъяснительных
материалов РR-деятельность предполагает изучение общественного мне
ния, представляющее наибольший интерес для социологии массовой
Коммуникации.
Общественное мнение, его преобразование, изменение в нужном
направлении анализируется PR-СТРуктурами как объект и итоговый
продукт их деятельности.
Общественное мнение как объект РR-деятельности
Обшественное мнение ОТНосится к числу тех социальных явлений, ко
торые не испытывютT сегодня недостатка внимания к себе. Его изучают
и анализируют специалисты праКТИЧески всех областей обществозна
ния, о нем размышляют и пишут журналисты, за ним следят политики,
РУКОВОдители различных рангов. Общественное мнение формируют,
прогнозируют, стремятся учесть в праКТИке социального управления.
Говоря об общественном мнении, необходимо прежде всего обра
титься к работе американского ученого У. Липмана «Обшественноемнение», опубликованной в 1920 r. Автор считал, что обшественное
мнение возникает естественным образом, но можно его формировать,
~
Глава 7. РR-деятельность в пространстве массовой коммуникации --
jiС!10ЛЬЗУЯ для этой цели СМИ. Основным моментом в работе бьmо!10ложение, о том, что общественное мнение - это то, как общественность воспринимает сообщения СМИ. По Липману, общественностьне способна рационально оценивать то, что сообщают СМИ. Газеты, например, говорят о том, что, как правило, находится за пределами личного опыта человека. Люди во многом полагаются на СМИ в оценке того, что происходит, и если бы не было СМИ, люди жили бы в своем ограниченном мирке. СМИ должны восприниматься обществеННОСТЬЮ как объективные и нейтральные.
Общественное мнение складывается из двух источников - непосредственных наблюдений реальности и СМИ. Если СМИ навязывают точку зрения, она постепенно замещает собой собственные представления индивида.
Широко распространяемым доводом, принижающим значение общественного мнения, стало понятие «спираль молчания». Этот образ закручивающихся до полного угасания спиралей, был предложеннемецкой исследовательницей Э. Ноэль-Нойман. Основные положения ее теории заключаются в следующем:
|
|
|
1. Общество стремится изолировать индивидов, не согласных с
мнением большинства.
2. Индивид постоянно переживает страх изоляции.
З. Страх оказаться в изоляции толкает индивида к принятию мне
ния большинства.
4. Страх проявляется в поведении индивида, особенно в публичных его высказываниях. Чем больше индивидов следуют этим тенденциям и принимают точку зрения большинства, тем скорее одно мнение становится доминирующим в обществе.
Общественное мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются всестороннему анализу и строгому определению. Только в отечественной литературе можно встретить околоД8УХ десятков его трактовок. Наиболее интересными и комплексными
работами в области общественного мнения в настоящее время являются исследования петербургского ученого Д.П. Гавры, который рассматривает общественное мнение как «совместную заинтересованноценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельНОсть социальных субъектов и их (деятельностей) результат; как спеЦИФический социальный институт, способный функционировать воВсех сферах жизни общества»I. Подобный подход является социоло
I Гавра дп. Общественное мнение как социологическая категория и как социаль
НЫй институт. СПб., 1995. С. 65.
Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации
гическим и позволяет рассматривать общественное мнение во всех ас
пектах его бытия.
В качестве субъекта общественного мнения, по мнению Гаврь!
«могут выступать общности различного уровня - от населения гocy~
дарства или всей планеты до отдельных поселенческих оБЩНостей.
При этом ведущим субъектом выступает население, народ в целом»],
Такой подход признает наличие многообразия субъектов общеСтвен
ного мнения, определяя в качестве основного субъекта мнение большинства народа.
|
|
|
Американские ученые Р. Энтман и С. Хербст выделяют четыре вида общественного мнения:
1) массовое мнение - соединение (сумма) индивидуальных предпо
чтений, сгруппированных по итогам опросов общественного мнения,
референдума или выборов. Бывает, что вопросы политики носят довольно открытый характер и простое обращение к населению с цельюузнать его предпочтения дает полезный результат. Примером может
. послужить смертная казнь - тема, относительно которой большинство людей, кажется, имеет определенное и устойчивое мнение: большинство граждан много думали над ней и действительно знают, чтоиспытывают по этому поводу. Большинство других тем - изменяю
щиеся социальные, экономические и политические проблемы - да
леки от полного понимания большинства людей. Чтобы выразитьсвои мнения, например, относительно палестин о-израильского конфликта или социального обеспечения, требуется определенного родаполитическая грамотность, знание истории вопроса. Таким образом, массовое мнение полезно в тех случаях, когда большинство способно постигнуть тонкости проблемы, но для многих других вопросов отсутствие понимания всех его аспектов мешает рядовым гражданам сформировать обоснованное мнение;
2) активизированное общественное мнение - мнения заинтересованных, информированных и организованных граждан - тех, кто мобилизуется в период предвыборных кампаний, а также между выборами. Согласно политической науке, это члены партий, местныеактивные политики, представители заинтересованных групп, лидерЫобщественного мнения и Т.д., уделяющие пристальное внимание по
литической сфере. Участвующие в разработке политики продолЖИтельное время внимательно следят за активизированным общественным мнением, потому что именно оно наиболее важно для принятияповседневных политических решений;
1 Там же. С. 17.
---
т
Глава 7. РR-деятельность в пространстве массовой коммуникации
---
3) латентное общественное мнение - базовые предпочтения насе
леflИЯ, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мне
НИЯ и выявляемые в ходе массовых опросов населения. Латентное
~{f/ение, если коротко, это то, на чем общественное мнение остано
вится в политических дебатах, или то, во что люди действительно поверят, пройдя сквозь хаос и разброс мнений, столь характерных для
демократии. Наиболее успешным политическим лидером будет тот,
кто сможет распознать латентное мнение, поймет динамику общест
венного мнения, скрытую в хаосе;
4) воспринимаемое большинство - восприятие большинством наблюдателей, включая журналистов, политиков и само население, то
го, что думает большинство населения по какому-либо вопросу. Это
удобное понятие, которое наблюдатели используют для характеристики полных предпочтений большинства граждан, несмотря на всепроблемы, которые мы видим, принимая любые такие суммарные ярлыки за действенные. СМИ могут и не влиять на действительное на
строение отдельных граждан. Эти настроения могут оказаться более
сложными, или поверхностными, или изменчивыми, чем те, что на
вязываются описаниями того, что «думают американцы» и в чем«нуждается население». И все же информационные материалы действительно отражают мнение большинства, широко воспринимаемоекак существующее. Помогая сформировать это воспринимаемоебольшинство, своего рода овеществленное общественное мнение, материалы СМИ могут влиять на действия правящей элиты и, возможно, на другие формы общественного мнения, Т.е. массовое мнение, активизированное мнение и латентное мнение1.
Частью работы практиков PR является выстраивание отношений со СМИ и оказание влияние на их повестку дня, что упрощает работу журналистов. Их задача - максимально приблизить повестку дня тех, кто принимает решение, к повестке дня общественности.
Ядро РR-деятельности - воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедитьЛюдей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или
организации; 2) сформировать общественное мнение, когда его нет; 3) усилить уже существующее мнение общественности.
Катализатором формирования общественного мнения служат люди, которые хорошо осведомлены И способны ясно высказаться по
Поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного.мнения. По описаниям социологов, эти люди: крайне заинтересова
I Подробнее см.: http://gov.cap.rи/hierarhy.asp?page=./19187/21039/21041).
Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации
-
.ны В предмете или вопросе; лучше информированы в вопросе, чемсредний человек; являются активными потребителями СМИ; быстровоспринимают новые идеи; являются хорошими организаторами
способными подвигнуть на действия других; активно действуют ~ своем ближайшем окружении; обычно имеют высшее образоваНие и относительно высокий доход; активно участвуют в различных ВИДах отдыха и демонстрируют заботу об окружающей среде.
Социологические исследования выявили, что лидерами общественного мнения обычно являются не больше 10-12% населения. Традиционно выделяются два типа таких «лидеров влияния»: формальные инеформальные.
Формальные лидеры общественного мнения (их еше называют «властными лидерами») - это, например, руководители компаний илиглавы партийных организаций, Т.е. люди, официально наделенныевластными полномочиями. Обычно журналисты просят именно ихсделать какие-либо важные заявления, касающиеся сферы их деятельности или интересов.
Неформальные лидеры общественного мнения - это люди, которые имеют влияние среди членов своего сообщества благодаря личностным качествам, которыми восхищаются и подражают другие. Они могут оказывать давление на других членов группы, так как способныясно выразить свою мысль, высокоинформированны по конкретнымвопросам и заслуживают доверия.
Относительно содержания общественного мнения существуют сле
дующие положения:
. общественное мнение есть конкретный вывод определенной общности людей по тем или иным объектам, своего рода итог их мыслительной деятельности;
. критериями отбора при формировании общественного мнения служат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к себе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения;
. массовые суждения людей обладают различной степенью объективности (истинности). Это объясняется тем, что мнения могут формироваться на основе как научных знаний, так и ложных взглядов и ошибочных представлений. В случае недостатка объективной информациИлюди компенсируют ее слухами, интуицией и т.д. Общественное мнение, не имеющее в своей основе твердого научного фундамента, можетбыть ошибочным. Суждение научной критики нередко при этом заменяется предрассудками, выдаваемыми за общественное мнение;
"...
1.57
Глава 7. РR-деятельность в пространстве массОВОЙ коммуникаllИИ
---
. обшественное мнение выступает в качестве специфической побу
Дl'lтельНОЙ силы, регулирующей поведение людей, их практическую де
ятелЬНОСТЬ' ВыступаЯ в качестве «материальной» регулируюшей силы,
оно ОТНОСИТСЯ к активной, Т.е. овладевшей массами, частИ обшествен
наго сознания. Общественное мнение в этом случае не только отража
еТ определенный уровень знаниЙ людей по тому ИЛИ иному вопросу, но
l'I фиксирует их активное отношение к объекту мнения, образуя подо
бl'lе сплава рационального, эмоционального и волевого компонентов.
ДаннЫЙ феномен существует в сознании людей и выражается публич
но, выступая, в свою очередь, как мошнее средство обшественногО воз
дейСТВИЯ;
. обшественное мнение представляет собой специфический про
дукт взаимодействия людей, своего рода соединение мнений, нивели
рованных, измененныХ, образовавших новое качество, несводимое к
простой сумме индивидуальных мнений.
Можно выделитЬ несколЬКО основных функций общественного мне
ния, которые различаются в зависиМОСТИ от характера взаимодействиЯ
мнений тех или иных социальных институтов или отдельных лиц, от
характера влияния, от содержания высказываемого мнениЯ, от егоформы. Для обшественногО мнения характерны функции: экспрес
сивная (в более узком смысле - контрольная), консультативная и ди
рективная.
Экспрессивная функция - самая широкая по своему значению. Об
щественное мнение всегда занимает определенную позицию по отно
шению к любым фактам и событияМ в жизни обшества, действиям
различных институтов, лидеров государства. Эта особенность прида
ет данному феномену характер силы, стояшей над институтами влас
ти, оценивающей и контролирующей деятельность институтОВ и ли
деров партий, государства, различных организаций. Обладая только
одной моральной властью, обшественное мнение бывает весьма эф
фективно по своим результатам.
Консультативная ФУНКЦИЯ состоит в том, что общественное мнение
дает советы относительно способов разрешения тех или иных соци
альных, экономических, политических, идеологических, межгосудар
ственных проблем. Оно будет справедливым, если, конечно, инстиТУ
ты власти заинтересованы в таких ответах. Прислушиваясь к советам
общественного мнениЯ, «руководяшие лидерЫ», группы, организа
ции корректируют решения, методы управления.
Директивная функция обшественного мнения проявляется в том, что общественность выносит решения по тем или иным проблемам
социальной жизни, имеюшие императивный характер (например, во
Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации
-------
леизъявление народа во время выборов, референдумов). Народ ПРИэтом не только дает мандат доверия тому или иному лидеру, но и BbIсказывает свое мнение.
В зависимости от содержания суждений, сформированных оБЩественностью, мнение может быть оценочным, аналитическим, конструктивным и регулятивным. Оценочное мнение выражает ОТНошеНие I< тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аНалитических выводов, умозаключений. Аналитическое и конструктивное общественное мнение тесно связаны между собой (принятие Какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, элементов теоретического мышления, а порой и напряженной работы мысли), но по своему содержанию не совпадают. Смысл регулятивного общественного мнения состоит в ТОМ, что оно вырабатывает и ВНедряет определенные нормы общественных отношений и оперируетцелым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и Т.д. Обычно оно реализует кодекс правил, закрепленный в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений.
Жизненный цикл общественного мнения, согласно выводам амери
канских ученых, включает пять стадий:
1) определение вопроса. Активные и особо заинтересованные группы поднимают вопрос, например протестуют против загрязненияокружающей среды. У этих групп нет формальной власти, но они сти
мулируют высказывания на злобу дня в СМИ. Визуальные возможности телевидения используются в тех случаях, когда активисты устраивают акции протеста и демонстрации;
2) вовлечение лидеров общественного мнения. Через освещение со стороны СМИ вопрос представляется к оценке общественного мнения, люди узнают о нем. Лидеры общественного мнения начинаютего обсуждать;
3) осведомленность публики. С ростом осведомленности публики вопрос становится предметом общественных дебатов и широко освешаетсяв СМИ, где упрощается до формулировки «они против нас»;
4) вовлечение правительства/регулирующux органов. Общественный консенсус начинает вырабатывать какое-либо решение, при этом появляется потребность в действиях правительства;
5) решение. Стадия решения начинается, когда люди, наделенные полномочиями (выборные должностные лица), составляют проект законодательной инициативы или интерпретируют сушествуюшие правила и законодательные нормы, делая заявление. Однако если некО
т
Глава 7. РR-деятельность в пространстве массовой коммуникации ----
Р
ые группы остаются неДОВОЛЬНЫ приняТЫМ решением, цикл мо
10 1
)l<el повториться.
I1оДчеркнем, что только небольшое количество людей в любой
1<oI-1I<ретнЫЙ момент времени принимают участие в формировании
обl11ественногО мнения по какой-либо конкретной теме. Дело в том,
<110 публика в целом имеет тенденцию к пассиВНОСТИ и немногие во
просы порождают какое-то мнение или чувство У какой-либо частИ
всеХ граждан. Обычно предполагается, что небольшая активная в суж
денИЯХ группа выражает отношение всей публики, когда в дейстВИ
тельности более точным будет утверждение о том, что больШИНСТВО
людей ведет себя безразлично, потому что предмет их не интересует
илИ не беспокоИТ. Тем самыМ «общественная» позиция по такиМ во
просам, как ядерная энергия, права гомосексуалистов, аборты и кон
трОЛЬ над распространением оружия, может в действительности быть
точкой зрениЯ небольШОГО, но влиятельНОГО числа заинтересованных
людей. Это дает право считать общественное мнение собранием точек
зрения личностей, заинтересованных в предмете.
Сделаем нескоЛЬКО выводов относительно формирования общест
венного мнения:
. Общественное мнение - это коллективное выражение мнения
индивидов, связанных в группы общими целяМИ, потребностями,
идеалами.
. Психологически мнение в основнОМ определяется личной заиН
тересованностью.
. Мнение не выражается активно в течение)J)lИтельного времени, ес
ли только люди не чувствуют, что остро затронуты их личные интересы.
. Как только вовлечены личные интересы, мнение меняется с тру
дом.
. Общественное мнение чувствительно к событиям. Пока событие
Не произошло, люди вряд ли будут иметь на этот счет свое мнение.
. В целом общественное мнение не предвидит событие. Оно толь
Ко реагирует на него.
. У людей обычно бывает больше мнений в отношении целей, чем
в отношении методов достижения этих целей, и им легче сформиро
вать такие мнения.
Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно
ПОВЛИЯТЬ, отслеживание его состояния и направленности постоянно
находится в поле зрения работников сферы PR.
1 Подробнее см.: Аги У, Кэмерон г., Олт Ф., Уuлк.ок.с Д. Самое главное в PR. М.,
2004. С. 260-262.
-т
Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации
--------
Сегодня мы можем говорить о PR как деятельности, играЮщей Ба)/(
ную роль в раСШирении границ управления, в работе правительств И го
сударственных служб, а таКЖе в формировании общественного мнения.
PR - нео~емлемая часть эффективного управления любой организо
ванной формой деятельности, а Изучение общественного мнения - не
отъемлемый элемент эффективности этой деятельности.
В большинстве СЛучаев РR-специалисты могут пользоваться данны
ми опросов общественного мнения, постоянно публикующимися Всредствах массовой информации, а в Случае необходимости ПРИобре
Тать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих
СОЦИОЛОгические исследования. Вместе с тем каждый специалист по
PR должен хорошо разбираться в технологии Изучения общественного
мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитическое
ИЗучение настроений людей, умение интерпретировать разного РОДа
статистические данные крайне необходимы не только дЛя самостоя
тельного выполнения такой работы, но и дЛя КРИТического ПОДХода к
информации СОЦИологического содержания, раСПРостраняемой ра3liО
образными каналами. При этом необходимо Помнить о сущеСТВУЮщем
различии между социологами-профессионалами, Изучающими обще
ственное мнение, и специалистами по PR. Много лет Назад это разли
чие сформулировал американский ученый Ф. Палмер: «ФУНкция соци
ологов - исследователей общественного мнения заКЛючается в том,
чтобы изучать, измерять, анализировать и Взвешивать общественное
Мнение. ФУнкция же специалистов по PR - Помогать людям конструк
тивно ОТНОСИТЬСЯ К СИЛе общественного мнения». Изучение и умелое
ИСПОЛЬЗование реЗУЛьтатов ОПроса общественного мнения, как прави
ло, выводят работников сферы PR на разнообразные проблемы за пре
делами их непосредственной специальности.
Для специалиста по PR чрезвычайно важно иметь представление о
том, почему и как ЛЮДи общаются между собой, откуда берется и как
формируется общественное мнение, как образуются те ИЛИ ИНые груп
пы общественности. Это позволяет понять, почему люди поступают
так, а не иначе, как ЛУЧше воздеЙствовать на общественное мнение.
Известно, что между общественным мнением и знаниями людей су
ществует ОГРОмная раЗНИЦа. Специалисты по PR как раз и призваны
праКТИчески истолковать эту разницу, особенно в области политики.
Х. Кентрил, Известный исследователь обшественного мнения, отмечал,
что ПРИСуШее общественности мнение - это Функциональное знание,
ВОЗНИкшее на ОСНОве опыта И провереНное практикой. Однако фунда
менталЬные знания, КОторыми ВЛадеет общественность, - это преиму
щественно результат интеллектуальных усилий, и они Сушественно не
Глава 7. РR-деятельность в пространстве массовой коммуникации --
вJlияют на восприятие конкретных ситуаций. Кентрил подчеркивал, чтоизучение общественного мнения ДОЛЖНО отмечать случаи, когда «знаI!ИЯ» (в том числе и политические) перерастают в «понимание», а такжевьiЯсНЯТЬ причины, по которым группы с противоположными идейныМИ взглядами (знаниями) достигают понимания общности цели и необходИМОСТИ принятия коалиционного рещения.
Общественное мнение сегодня является мощной силой. Однако любая организация должна иметь дело не с воображаемым, а реальным иточно обозначенным общественным мнением, если рассчитывает поддерживать плодотворные связи с различными группами «своей» внутренней И внещней общественности. Поэтому важнейщая составляющая PR заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.
Про граммы связей с общественностью рассчитаны, как правило, на то, чтобы: убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации ИЛИ отдельного лица; кристаллизоватьмнение, еще не сложивщееся окончательно, или усилить существующее общественное мнение. Специалисты по PR обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повли
ять на него с помощью коммуникационных усилий.
И теоретики, и практики PR, изучая общественное мнение, в действительности делают «снимок» его в определенный период времени, тщательно фиксируя отдельные MOMeHТbI, чтобы потом произвести сравнение со «снимками», сделанными в другой период. Практики PR стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ставят перед собой преимущественно прагматические цели: как напраВить общественное мнение в желаемое русло и Т.п. Именно с таких позиций большинство специалистов по PR интересуют следующиехарактерные признаки общественного мнения:
. направленность - преобладающее установившееся мнение «за» ИЛИ «против» по отношению к определенному событию, решению, общеизвестному социальному явлению;
. интенсивность, определяющая силу и твердость выражения об
щественного мнения. Например, респондент может ответить: «Да, ЯПолностью согласен», - а может сказать: «Да, Я скорее согласен, чемНе согласен». В обоих случаях присутствует положительный ответ, новы аженныый с разной интенсивностью;
. стабильность мнения, означающая длительность времени, на ПРОТяжении которого значительная часть респондентов неизменно ПРОявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фик
11-2802
Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации
т
