Особенности политической рекламы

Политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой. И прежде всего - объектом рекламирования. Если иметь в видупредвыборные кампании, то ее главный герой - кандидат, живой Человек, а не «мертвый» товар. Журнал «Тайм» много лет назад заметил, что политическая реклама откровенно приближается к коммерческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом.

В американской политической рекламе всегда активно ИСПОЛьзовались технологии рекламы коммерческой. Д. Уитэйкер, основавшийв 1933 r. первую американскую фирму политического менеджмента, утверждал, что «продать» политика-кандидата на выборный пост намного сложнее, чем автомобиль, поскольку автомобиль нем, а политик может одним неверным словом оттолкнуть от себя избирателей. И тогда вся огромная работа, проделанная его командой, будет в одночасье перечеркнута.

Коммерческая реклама, принося огромные прибыли и оказывая несомненное влияние на формирование потребностей населения, имеет свои табу - достаточно жесткие ограничения, обычно регламентируемые законодательством. В отличие от коммерческой рекламы, политическая ограничена минимально. Причем ее не касаются

даже обычные ограничения. Например, коммерческая реклама откровенно недоброкачественного товара довольно быстро сама сходитна нет просто потому, что люди в состоянии самостоятельно оценитьее неадекватность. Тогда падение объема продаж и рост рекламацИЙнеизбежно остановят ее поток. В политической же рекламе нет практически никаких критериев доброкачественности «товара». Он настолько субъективен, что люди не могут оценить его качество, и оНОне влияет на объемы политических «продаж» (например, на результаты голосования). Нет здесь и прямых возможностей для рекламаций.

Принципиальная оценка политической рекламы складывается из двух компонентов. С одной стороны, это оценка степени ее информа

тивности, Т.е. относительной честности и продуктивности, с другой степени манипулятивности со стороны такой рекламы, что, напротиВ, характеризует ее нечестность и контр продуктивность. Два названныХ

r

Глава 6. Реклама в средствах массовой коммуникации

----

OMrIOHeHTa находятся в обратно пропорциональной зависимости. Чем

~ u u

больше содержательного в политическои рекламе, тем меньше иллюзии

на порождает и, соответственно, тем труднее ей манипулировать людь

~и. J1 наоборот, чем больше эмоциональной, «отношенческой» дезин

формации вместо конкретного содержан~я, тем больше манипуляции.

здесь ВСе зависит от конкретных ситуации.

социологи давно заметили, что данные опросов, проводимых до

предвыборных рекламных кампаний и сразу после них, когда реклам

ныIй эффект должен достигать максимума, не очень отличаются друг

оТ друга. Это значит, что возможности рекламных манипуляций не так

уж велИКИ. Правда, социологи фиксируют достаточно внятные разли

ЧИЯ между эффектами коммерческой и политической рекламы. В ком

мерческой рекламе в основном запоминается форма подачи материа

ла, в политической запоминается содержание. Например, все помнят

«исторические» рекламные ролики банка «Империал» с Тамерланом

«<Последним шел Тамерлаю», Суворовым «<Звезду для Александра

Васильевича») и Т.Д., однако мало кто помнит название самого банка.

В политической рекламе, напротив, даже спустя много лет, люди помнят участников президентской гонки, хотя практически никто не может вспомнить их рекламные роликиl. В политической рекламе, в от

личие от коммерческой, телезрители часто запоминают даже цифры.

В то же время надо учитывать, что политическая реклама приносит

не только сверхприбыли, но и дает власть над людьми. Стремление к

власти ведет к тому, что борьба за выборные посты приобретает все более ужесточенный характер. Известно, что в ход пускаются много

численные «грязные», «черные» И «серые» технологии. Часто опла

ченный конкурентами компромат становится неотъемлемым элементом агрессивной рекламной кампании.

Принцип подхода, ставящего на одну доску политическую и коммерческую рекламу, достаточно прост: если можно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. В конечном счете поли

тик - тоже товар. Форма его «продажи,) всем известна - это выборы.

Как шутят некоторые специалисты, главное условие успешной из

бирательной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата куда-нибудь в отпуск на пару месяцев, - вот тогда, без него, можно провести по-настоящему эффективную кампанию и население «наймет»ЭТОГО политика, даже не зная, что он собой представляет.

Согласно О.А. Феофанову, политическая реклама - «это любая реклама как система методов психологического воздействия на мас

1 См.: Ольшанск;uЙд.в. Политический PR. СПб., 2003.

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

-----совые аудитории с целью управления их политическим поведеНием

нацеленная на изменение или закрепление тех или иных ПОЛИТl1чес: ких убеждений»l. Известно еще одно определение, в 1964 г. заНЯВIlIее первое место на проводившемся тогда специальном конкурсе Определений, организованном известным в рекламном мире журналом«Адвертайзинг ЭЙДЖ». в нем практически стирается грань между КОМмерческой и политической рекламой: «Реклама - ЭТО печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услyrахили общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя иоплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Разница между ГОЛОсами и деньгами здесь сведена к минимуму.

Придерживаясь той же точки зрения, Р. Прайс, в свое время бывший спичрайтером президента США Р. Никсона, утверждал: «Важноне то, что проецирует кандидат, а то, что воспринимает избиратель. Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата»2.

Данный подход требует одного условия: должна быть сформирована потребительская масса, относящаяся к политике как к разновидности магазина. Тогда действительно не нужно тратить время и силы наформирование особой политической массы, специалист просто надстроит политическую рекламу над той, которая столетиями формировала массу потребителей. В конечном счете ЭТО зависит от уровня как общей, так и массовой политической культуры общества. Сторонникданного подхода Дж. Клаппер приводил слова «типичного избирателя»: «Мне бьшо все равно, но я хотел голосовать за победителя». потребитель всегда выбирает лучшее.

Один из крупнейших исследователей американской рекламы Дж. Рорти более полувека назад откровенно писал: «Реклама - это пропаганда, реклама - ЭТО образование, институты образования используют и используются рекламой и пропагандой. Можно ставиТЬэти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками... В результате всегда получается, что невозможно расчленитьЭТОТ феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой комбинации являются институтами управления»3.

Итак, типология политической рекламы по целевому предназна

чению, широте охвата аудитории, каналам распространения имееТ

1 Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. С. 264.

2 Цит. по: Ляпина тв. Политическая реклама. Киев, 2000. С. 5. 3 Rorty J. Oиr Master's Voice - Аdvеrtisiпg. N.Y., 1934. Р. 170.

т

Глава 6. Реклама в средствах массовой коммуникации

--

ходствО С коммерческой. Однако принципиальное ее отличие - рек

е v

ламируемыи продукт - человек - характеризует политическую рек

ламУ как явление уникальное.

С точКИ зрения современного российского законодательства поли

тИчесКая реклама - ЭТО реклама политических партий (объединений),

органов государственной власти, государственных и общественных ор

ганизацИЙ и принимающих участие в политической деятельноСТИ от

делЬНЫХ граждан; их действИЙ, идей, про грамм и отношения к каким

либо организациям, событиям, гражданам, идеям. НО Закон РФ

«О рекламе», принятыIй в 1995 г., не распространяется на политическую

рекламу. Это значит, что политики, а также кандидаты на политические

посТЫ и должноСТИ могут проводить рекламные кампаниИ, не соблюдая

данНЫЙ закоН. Очевидно, что такая ситуация носит временный харак

тер, раНО или поздно пробел в законодательстве будет заполнен.

согласно наиболее комплексныМ, синтетическим определениям,

политическая реклама - это система политических коммуникаций,

призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с

политическимИ целями рекламодателя. В некоторЫХ определениях

подчеркиваются два момента: безличность рекламы и ее оплаченнЫЙ

характер. А.И. Соловьев считает, что политическая реклама «представ

ляет собой такую форму направленного безличНОГО обращения к чело

веку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информа

ции нацелена на создание У него позитивНОГО образа политического

товара (кандидата, института, символа)... мобилизующего его (челове

ка) на соответствуюЩУЮ поддержку»l.

с.Ф. Лисовский предлагает распространить на политическую рекла

му такое известное определение: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой

информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо

Товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правитель

ства»2. Однако, во-первых, «оплаченность» ИЛИ «бесплатноСТЬ» полити

ческой рекламы часто носит условный характер. Во-вторых, политичес

кая реклама далеко не всегда оказывается «безличНОЙ».

Что касается форм и видов политической рекламы, то они доста

точно разнообразны. Как-то У. Черчилль сказал, что из всех видов рек

ламы для политика неприемлем только один - некролог. Конечно, с

древних времен арсенал политической рекламы пополнился благодаря

1 Соловьев А.и. Политология: политическая теория, политические технологии. М.,

2000. С. 522.

2 Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М., 2000. С. 13.

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

техническому прогрессу, появлению телефона, радио, телеВидения

компьютера и, конечно, Интернета. '

Традиционно политическая реклама использует различного РОДа

полиграфическую продукцию, которая достаточно эффективна благодаря оперативному доставлению ее избирателям, относительно Недорога по сравнению с затратами на покупку эфирного времени или газетной площади и может распространяться несколькими способами, вчастности с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовойрассьшки. Одним из самых популярных и действенных типов печатнойполитической рекламы справедливо считается политический плакат.

Характерными отличительными особенностями плаката являются крупный формат, преобладание визуального ряда над вербальным, полноцветное исполнение обращения. В настоящее время политическийплакат продолжает оставаться одним из успешно применяемых типовобращения в политической рекламе. ПЛакаты могут быть различнымипо содержанию, формату, характеру подачи информации, ориентированными на различные электоральные группы. Плакатное представление лидера позволяет успешнее по сравнению с другими его вариантами

решать задачи привлечения внимания избирателей. История российского плаката знает уникальные способы использования этой, весьмаэффективной формы политической рекламы, которые реально можновзять на вооружение и в грядуших избирательных кампаниях.

Спектр применения плакатов в предвыборной борьбе и богатейшие потенциальные возможности плакатных форм продемонстрировала кампания 1996 г. по выборам Б.Н. Ельцина в президенты (например, фотография Ельцина со школьниками под заголовком «Ты растешь вместе с Россией», сопровожденная каракулями первоклассника, попросившего маму, «чтобы она помогла ему и проголосовала за Ельцина, потому что он хочет, чтобы всем бьшо хорошо»). Элементы изобразительного ряда в политической рекламе не ограничиваются толькофотоматериалами или художественным рисунком. Рекламная задачаможет быть решена и посредством цветового и композиционного исполнения, шрифта, качества полиграфии.

Ни одна политическая акция не обходится без листовок, многокрасочных и желательно напечатанных на хорошей бумаге. Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатноеиздание, в качестве основных средств воздействия использующее

текст. Изобразительные средства листовки ограничиваются шрифтовым и композиционным исполнением текста и в ряде случаев использованием политической символики. Листовка оптимальна длЯ эффективного оперативного информирования аудитории о происхо

-

'т"

Глава 6. Реклама в средствах массовой коммуникации

------

дяIJJ,I1Х событиях (митинг, акция), призыва к конкретному действиЮ

flлI1 донесения до избирателей основных положений программ пар

'l'ий и кандидатов. Этот жанр политическоЙ рекламы не требует боль

J1\ИХ затрат, мобилен, позволяет быстро доносить до избирателя изме

неtII1Я в кампании кандидата.

В россии листовки чаше всего выпускают черно-белые, на плохой бумаге, что, безусловно, снижает их эффективНОСТЬ. Но надо заметить, что

в последнее время стали появляТЬСЯ листовки-календари с изображени

еМ портрета политического лидера, цветные и качественные. Это хоро

Iilий ход, большинство людей не станут выкидывать полезные бумажки.

Буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе

и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжеЧКИ. Для поли

'l'ическОГО буклета предпочтителен формат стандартногО листа бумаги,

сложенного пополам. Это позволяет рассылать буклет по почте и раз

давать его избирателям. Буклет используется для представления кан

дИдата избирателям, создания его положительного образа и содержиТ

сведениЯ о кандидате, а не его программные идеи. На протяжении

кампании распространяется при посещениИ избирателей, рассьшается

прессе, избирателям. Рекомендуется акцентировать подробности био

графии кандидата, подчеркивать его достаточную квалификацию, что

бы достичь желаемых перемен.

В Великобритании обязательнЫМ обращением в период избира

тельной кампании является предвыборный манифест, который каж

дая партия рассылает региональным партийным отделениям. В мани

фестах, получающих освещение в средствах массовой информации,

излагаются наиболее актуальные, с ТОЧКИ зрения партиИ, вопросы и

предлагаются пути их решения. Кроме того, рассылаются письменные предвыборные обращения кандидатов, в которых подчеркивают

ся позитивные аспекты деятельности партии, но по возможноСТИ не

затрагиваются не решенные ею вопросы.

Эффективна и прямая почтовая реклама (direct mail) - письма по

ЛИтика, в которых он обращается к человеку лично, проникается его

насущными проблемам. Адресату это приятно и, конечно, имеет бо

Лее эффективное воздействие, чем просто обещание, к примеру, «сде

лать счастливой всю страНУ».

почтовые рекламные обращения сегоДНЯ считаются одной из наи

более эффективных форм политической рекламы, поскольку способ

ны вызывать у избирателя чувство личноЙ значимости, ощущение за

интересованности кандидата лично в нем.

В целом формы и виды политической рекламы не поддаютсЯ стро

гому учету. Их выбор зависит от целей и задач проекта, средстВ, а так

--r

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

----- же воображения и творческого подхода политконсультантов. KO)iкретные виды политической рекламы можно подразделять по Каналувосприятия ее адресатом на визуальные (печать, наружная реклама)

аудиальные (радио) и смешанные, аудиовизуальные (телевидеНие): вербальные и невербальные; по конкретным рекламоносителям...: листовки, плакаты, буклетыI и Т.д. В литературе существует несколько классификаций, но среди них нет общепринятой.

Суть политической рекламы невозможно понять без раССМотрения истории ее становления.

Историки рекламы, не вьщеляющие политическую рекламу как отдельный предмет, обычно приводят в качестве самого древнего из ИЗВестных такой текст: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Этой рекламе 2500 лет. Она высечена на камне, который бьт найден в руинах Мемфиса. Собственно политическая реклама впервыепоявилась в рабовладельческой демократии Древней Греции, где людейоткрыто, на народных собраниях избирали на ответственные государственные постыI. Тогда политическая реклама велась самими претендентами и их сторонниками, прежде всего в устной форме: рекламировались богатство, происхождение, красноречие и ум. В Древнем Римеуже ИСПОЛЬЗ0Вались письменные рекламные лозунги и призывы.

В античную эпоху роль политической рекламы исполняли статуи правителей, полководцев, именитых граждан, снабжавшиеся посвятительными надписями, прославлявшими величие и славу, рекламировавшими того или иного деятеля и его политику. В глубокую древность уходят такие формы рекламы, как монументальные надписи, особенно характерные для ближневосточной культуры. Это гигантские высеченные на мраморных и каменных стенах повествования одеяниях правителей, так называемые «книги пирамид» (изображенияи надписи в древнеегипетских гробницах), выгравированные на ме

талле своды законов и т.д. В качестве носителей рекламы нередко выступали монументальные сооружения - храмы, обелиски, пирамидЫ.

Древние мастера рисовального искусства стремились передать величие своего правителя: египетские художники изображали царя значительно большего роста, чем его окружение, на русском лубке генералы тоже обычно бывали выше солдат.

Роль политической рекламы выполняли и первые древние «граффити». В частности, именно такие «граффити» были обнаружены археологами в Помпее. Большинство из них относились К предвыборной борьбе римских политиков и администраторов, например: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста», «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом». ИСПОЛЬЗ0Вались и так назЫ

Глава 6. Реклама в средствах массовой коммуникации

!!aeMbre «альбумы» - стены обшественных зданиЙ, предназначенные

JV'" запи'И оперативных,веденИЙ. Стены время оТ времени беди.И

(лат. a1bиs - белый), чтобы моЖНО бьmо писать новые сообшения.

CI<Opee всеГО, «альбумы» являются прототипом современнОГО поли

ТliчесКОГО плаката.

В Средние века для политической рекламЫ использовали глашатаев,

I<OтopbIe под видом государственных распоряжений - эдиктов - произ

носили политические призывы и обличенИЯ. Зачастую в этих обличени

ях сообщалось о неприглядных деталях личной ЖИЗНИ политических со

перНИКОВ' их чрезмерном честолюбии, моральной нечисТОnЛОТНОСТИ и

т.n. ВО МНОГОМ это напоминает метоДЫ современнОЙ политической

борьбы, использующей пресловутый «компромат» И то, что на Западе

называют «dirty p01itics» - грязные метоДЫ политической борьбы.

С появлением печатноГО станка Гутенберга политическая рекла

ма получила возможность широкого распространения вначале в ли

стовках, а затем и в газетах. ОчевИДНО, что практически все упомЯ

нутые формы рекламы в слегка модернизированном виде дошли до

наших дней. Правда, в XIX-XX вв. реклама более связана была сторговлей, но во второй половине ХХ в. вернулась в политику с на

копленнОЙ силой.

политическая реклама в РОССИИ - относительно новое явление.

История ее представляет собой ускоренное прохождение «краткого

курса» мировой практики. В связИ с почти мгновенным становлением у нас мноГО партийности вынужденная скоротечность обучения рек

ламе привела к тому, что поначалу политики допускали многочислен

ные ошибки, порождавшие разнообразные проблемЫ и трудности.

Скорее всего, впервые на политическое поведение избирателей по

влияла мощная и интенсивная рекламная кампанИЯ по выборам пре

зидента РОССИИ в 1996 г. В январе этого года рейтинг Б.Н. Ельцина со

ставлял 6%, но уже в июне за него проголосовало 53% избирателей.

Главные лозунги рекламной кампании Ельцина: «ГолосУЙ или проиг

раешь», «Выбирай сердцем», «Верю, люблю, надеюсЬ». Это бьmа очень

профессиональная политическая реклама.

В целоМ же долгие ГОДЫ политическая реклама развивалась бес

системно и неконцептуально, подчас откровеннО иррациоНально, как некИЙ «особый сплав науки и искусства,). Однако накопление

опыта И развитие рекламной практИКИ все более настОЙЧИВО требо

вали их теоретического осмысления - ради повышения эффектив

ности воздействИЯ.

Конечно, в наше время невозМОЖНО победиТЬ в борьбе за власть, не

имея доступа к традиционным (электрОННЫМ и печатным) СМИ. Од

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

-

нако опыт избирательных кампаний на Западе и в России показал, чтоесть и новый, гораздо менее трудоемкий способ оказывать ВЛИЯНИе Наумы электората - через Интернет. На постсоветском простраНСТвепользователей его еще немного, но новости из Интернета раСПРОСТРаняют все центральные СМИ.

Еще недостаточно развитая uнmернеm-реклама в основном доступна молодежи и, что очень важно, тем слоям населения, которые выступают в качестве «лидеров мнений,) для других слоев (журналисты, чиновники, предприниматели).

Коммуникация в политике крайне важна, и за любыми значительными изменениями в коммуникационных технологиях, от появленияпрессы до телевидения, следовали большие, часто прогнозируемыеизменения в политике. Сейчас в России особую роль в политическойрекламе играют сайты политических партий и общественных организаций, отдельных политических лидеров, газет и журналов, а такжечисто электронные издания и сайты аналитических и исследовательских организаций.

Интернет имеет ряд преимуществ перед традиционными СМИ: легкость и практическая мгновенность опубликования любой информации, даже той, что нельзя разместить в обычных СМИ; отсутствиепространственно-временных границ; возможность тематического поиска; быстрая связь для мониторинга ситуации; предположительноеотсугствие контроля и др. Традиционные СМИ работают в режиме информационного монолога (односторонняя коммуникация), посредством которого соответствующие структуры воздействуют на умы и под

держивают контроль над подвластными субъектами. Компьютерныеже технологии открыли возможность многосторонней коммуникации. Каждый, имеющий доступ к Сети, может выступать как получателем, так и отправителем информации.

Интернет расширяет границы социологических исследований в период избирательных кампаний. Разумеется, речь идет не о социологических опросах пользователей относительно рейтинга кандидатоВили электоральной активности: пользователи сети - нерепрезентативная выборка электорального массива. Но приглашение пользователей к участию в оценке качественных характеристик имиджа кандИдата с использованием его видеофайлов или оценка лозунговизбирательной кампании, программы - веши вполне реальные.

Многие наиболее проницательные политики обратили внимание на политическую рекламу В Интернете. Если картинка телевизиоНной рекламы живет несколько секунд, газетная публикация - несколько дней, то тексты и видеофайлы в Сети могут существовать ме

-т

Глава 6. Реклама в средствах массовОЙ коммуникации

----

сSlllЫ И годы, тем более что В условиях ужесточения финансового

\<оflТРОЛЯ над предвыборной рекламой и удорожания рекламных ус

луг традиционных СМИ Интернет предоставляет весьма заметные

I1реимущества.

интернет снижает затраты на согласование возможных путей по

литическогО взаимодействИЯ индивидов, придерживающихсЯ схожих

взгЛЯдов, но не взаимодействующих непосредственно в реальном ми

ре. СеГОДНЯ виртуальная политика прищла к принципиально новому

этапу. РеЧЬ идет о создании виртуальных политических структур, ко

торые будут отличаться от любых ранее существовавщих объедине

ний, организаций, движений и Т.д.. Интернет давно поставил на пове

стКУ днЯ вопроС об объединении людей по самым разным признакам:

убеЖдениЯм, интересам, общим проблемам. одним из главных (и

первых) оснований для такогО объединения могли бы стать политиче

ские убеЖденИЯ. Интернет дает возможнОСТЬ для создания виртуаль

нЫХ партий, основанныХ на неизвестнЫХ современной политической

системе принципах членства. Такие партии потенцИально будут спо

собны оперативнО реагировать на изменения позиций своих членов

по важнейщиМ вопросам и, значит, наиболее близко подходить к иде

алу адекватной репрезентации интересов тех или иных социальныХ

групп в политическоМ процессе.

Существует нескоЛЬКО сайтов, которые поднимают даННую про

блему, говорят о возможности и необходимоСТИ перенесения партий

ной деятельности в Сеть. Преимущества виртуальных структур, в томчисле и партий, очевиднЫ: непосредственный учет мнеНИЯ КаЖдого

члена партии (или организации) по любому вопросу; оперативный

обмен информацией; возможность проведения традиционных меро

приятий (например, съездов) в виртуальном режиме и Т.Д.

В будущем процедура выборов может существенно улучшиться,

стать удобнее как для избирателей, так и для самиХ кандидатов: про

цесс выборов при этом значительнО ускорится, а результаты будут на

порядок точнее.

Использование интернет-рекламы в предвыборных кампаниях

позволяет привлечь к партии/кандидату дополнительный электорат, обычно не затронутый массовой политической агитацией. Даже сам

факт проведения такоЙ кампании в Интернете уже создает партии

ИМИДЖ современной, ориентированной на развитие политической си

лы. Вместе с низкими ценами эти достоинства делают политическую

рекламу В Интернете все более перспективной.

Кандидаты на выборах ищут новые способы привлечения избирате

JIей с тех пор, как возник электорат. В современном обществе Интернет

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

---------

предлагает им уНикальную ВОЗМОЖНость общаться с гражданами, Ilод

держивая и, возможно, даже направляя их участие в ПОЛИТическом Ilpo

Цессе. Интернет дает кандидатам возможность распространять инфор

мацию о себе. Граждане, обладающие информацией о своих политиках

играют более активную роль в определении того, кто из них ДO.IDКeH YII~

равлять, а кто быть управляемым, Т.е. они более активно включены в по

ЛИтический процесс, чем те, кто ею не обладают.

Удельный вес ВИртуальной информационной состаВЛЯЮщей в по

ЛИтике Имеет УСТОйчивую тенденцию к возрастанию. По мнениlO

исследователей, этот ПрОЦесс будет ПРодолжаться и в БУДущем: Ко

Личество сайтов ПОлитических партий и ДВИжений будет увеличи

ваться, информационная роль Интернета - возрастать. В ПРИНЦИnе,

когда-нибудь это Приведет к тому, что Интернет станет ведущим Ис

точником информации, оттеснив традИЦионные СМИ на второй

план.

Глава 7. РR-деятельность в пространстве массовой

коммуникации

Классный ПР - это игра в покер с журналистами.

Д. Ольшанский

я радио не СЛУШаю, - с обидой сказал Мерлин.

у меня свои методы.

А. и Б. Стругацкие «Понедельник начинается в субботу»

Связи с общественностью: основные цели и технологии

Средства массовой информации ЯВЛяются важнейщим ИНСтрументом

установления необходимых связей с общественностью и, соответст

венно, формирования общественного мнения. Работа со СМИ и че

рез СМИ (тedia relations) - повседневная праКТИка большинства

специалистов по Связям с обшественностью. В России, как и во всем

МИре, более 65% услуг, предлагаемых агентствами по связям с общест

венностью (PR), относятся к сфере ПРОИЗВодства и размещения в

~

Глава 7. РR-деятельность в пространстве массовой коммуникации

--

СМИ различных публикаций, обеспечению связей со СМИ и прессI10ДllерЖКОЙ различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: дея

лъfIОСТЬ без освещения в прессе практически равна нулю.

те 110 мнению известного российского ученого Д.В. Ольшанского,

овременный PR - это виртуальные технологии контроля над комму

~икативной сферой и скрытого управления (точнее, манипулирова

fIИЯ) средствами массовой информации. Это особая маркетинговаякоммуникация, суть которой заключается в манипуляции основнымиэлементами коммуникативного действия: и каналом коммуникации, и через него - аудиторией 1.

Единого определения, чем же именно является деятельность, имеfIуемая «связи С общественностью» (public relations), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагал ось множество самых разных

толкований этого понятия. По подсчетам специалистов, в литературе встречается более пятисот определений, характеризующих сущность PR, например:

. «Паблик рилейшнз - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности»2.

. «Паблик рилейшнз - управленческая деятельность, направлен

ная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и.общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации»3.

. «PR - это любая ситуация, действие или слова, которые влияют

На людей»4.

Как видим, различные авторы определений сходятся в одном: природа PR состоит в создании благоприятных условий для деятельностиОрганизаций. Констатация этого факта важна, но она недостаточнадля понимания явления в целом, во всем многообразии отношений, присущих PR.

Необходимо вьщелить основные различия между PR и рекламой. Прежде всего РR-специалист работает с редакторами и журналистами, тогда как рекламный агент - с продавцами рекламного места илиЭфирного времени. Кроме того, в рекламе затраты определяются стоИМостью ее создания, производства и ценой рекламного места или

1 См.: Ольшанский д.в. Политический PR. СПб., 2003.

2 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 13.

3 Невзлин л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993. С. 15. 4 Marstoп J.E. Modern Public Rеlаtiопs. N.Y., 1979.

Раздел 2. Эффективность массовой КОМмуникации

-------

Эфирного времени. Цена PR определяется затратами времени, Так I<а/(

работа с общественностью требует больших затрат труда 1.

В каждом СЛучае используются раЗЛИЧные средства. Реклама ПРе

ИМущественно использует коммерческие (пресса, радио и телеВИДе

ние), а таКЖе Интернет. PR ТЯГотеет к Созданию информациониь/)(

поводов, к уведомлению обшественности о проекте через СМИ Пу

тем организации пресс-конференций, интервью, премьер, раССЫЛI<И

«Ньюс-релизов». Реклама не решает всех задач коммуникативиой

политики. Она, как материя конкретная и прагматическая, МОЖет

Привести к увеличению притока посетителей, росту продаж, извест

ности ТОРГОвой марки, оперируя при этом Короткими ПОНЯТНЫМИ

лозунгами, положительными по отношению к товару, фирме. Роль

PR СЛОжнее: он формирует ОТНошеНие. Тем не менее и PR, и реКЛа

ма ИНфОрмируют аудиторию, пробуждают у нее Интерес к проекry

(см. табл. 10).

PR и реклама

Таблица 10

Nl	Сравниваемые	Паблик рилейшнз	Трансляционная
	параметры	прямая реклама
		. Формирование ситуации успеха фирмы
	Цель	. Управляемый имидЖ	Сбыт товаров
. Решение нестаlЩартных задач и устра-	и/или услуг
		нение ПРОтиворечий
	Наиболее ТИПовые	СМИ + набор из не менее 300 мероприя-	СМИ
	средства	тий PR
	Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделения
фирмы
	Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль	Товар и/или
		и Т.П.	услуга
	Характер	. Познавательный
	. Ознакомительный	Коммерческий
	мероприятий	. Некоммерческий

На Западе РУКОВодитель тратит на работу, связанную с паблик ри

лейшнз, от трети до трех четвертей своего времени. Большинство

масс-медиа и КРУПНЫе Компании имеют специалЬные отделы по свя

зям с общественностью. Крупнейшие корпорации, как правило,

ПОЛЬЗУются услугами профессиональных агентств, преследуя ОСНОВ

Ные цели:

1 СМ.: Морган Н, Прuчард А. Реклама. М., 2004. С. 97.

..

Глава 7. РR-деятельность в пространстве массовой коммуникации

---

. способствовать позитивному освещению деятельности компа

нии в масс-медиа;

. содействовать формированию положительного имиджа компании;

. финансово поддерживать различные мероприятия. Компания

можеТ привлечь внимание к своему товару или деятельности, осуществлЯЯ финансовую поддержку мероприятий, пользующихся повышенным вниманием целевой аудитории;

. оказывать влияние на политиков и должностных лиц;

. консультировать руководство по основным общественно значи

мым вопросам.

Специальность РR-менеджера зарекомендовала себя как одна из наиболее востребованных в мире. Однако до сих пор иногда специалистов по связям с общественностью путают с пресс-секретарями. Путаница возникла из-за того, что на небольших предприятиях эти должности могут быть представлены одним лицом. Однако чем крупнееучреждение или компания, тем сильнее «разведены» В нем специалисты по имиджу, паблисити, связям со СМИ. РR-специалисты создаютимидж компании, пресс-секретари работают на этот имидж со СМИ, куда они поставляют информацию о компании. Специалисты по свя

зям с общественностью также имеют дело с газетами, радио и телевидением, поскольку им важно донести нужную информацию (как и нуж

ный образ) до самых широких слоев населения. Для них пресса средство, для пресс-секретарей - цель.

Цель пресс-службы - максимум РR-публикаций или информационных радио- и телепередач ДЛЯ обеспечения прежде всего знания ипонимания. Старое выражение «сообщение для печати» (press release) уступило место новому - «новостные сообщения» (news release). Сотрудников, готовящих информацию для прессы, называют и прессрилейшнз (press relations), и пресс-оффисе (press officer). Какие быТермины ни использовались, цель одна - снабдить СМИ новостями, иллюстрациями, статьями для обеспечения знания и понимания.

Сейчас специалисты начинают рассматривать PR в качестве полноценной коммуникации различных групп общества. Ранее речь шла ободностороннем воздействии через СМИ посредством рекламы, паблиСИТИ, Т.е. связи с общественностью, или PR, являлись умелым средстВом внушения идей различным слоям населения с целью достиженияЖелаемого результата в основном прагматически (рекламный аспектЯвления). И это не случайно.

Изначально деятельность PR связывалась с работой со СМИ. Например, Р. Мани так определял задачу специалиста по PR: «...прессагент действует как чиновник связи между своим хозяином и теми

10 - 2802

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

-

средствами массового общения, которые могут обеспечить рынок сБы та информации»!. Более того, вплоть до середины 1930-х гг. не БЫJJочеткого разграничения между рекламной деятельностью и PR. С ВНедрением же социологических исследований и появлением Интерне1амногие специалисты связывают переход PR из разряда ОДНОСТоронних коммуникаций в разряд двусторонних с установлением обратнойсвязи с аудиторией.

Как уже отмечалось, паблисити (институт пресс-агентов) долгое время был единственным родом деятельности, которым заНИмались первые специалисты по PR, в тот период скорее просто привлекавший внимание общественности. Это были в основном ОДНосторонние коммуникации. Фактически же PR про изошел 01 паблисити, в особенности тот, который практикуется в современном шоу-бизнесе.

Паблисити - одна из наиболее ранних форм связей с общественностью, состоящая главным образом в подготовке новостей дЛЯ СМИоб организации, частном лице и т.д. Главной отличительной чертойпаблисити всегда бьша полная бесплатность, Т.е. информация размещалась на бесплатной основе, если она действительно могла представлять интерес для публики.

Со временем развивались и совершенство вались коммуникационные технологии, но целый ряд инструментов взаимодействия с прессой практически не изменился. Сегодня существует достаточно развернутая система информирования журналистов о происходящихсобытиях, включающая следующие формы:

. брифинги - короткие совещания работников СМИ, на которых идет ознакомление с позицией властных структур по какому-либо вопросу;

. nрезентации - торжественные встречи представителей государственных, общественных или частных структур с общественностью, журналистами для ознакомления с новым предприятием, продукцией, проектом и Т.Д.;

. nресс-конференции - встречи государственных и общественных деятелей, представителей науки, культуры, спорта и т.д. с журналистами для информирования их в связи с актуальными событиями и дляответов на их вопросы;

. nресс-релизы - специальные сводки сообщений для прессы о существенных фактах в той ИЛИ иной сфере действительности, создаваемые соответствующими пресс-службами;

I Цит. по: Кuтчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М., 2004. С. 78.

r

Глава 7. PR-деятельносТЬ в пространстве массовой коммуникации

-----

. специализированные информационные бюллетени о текущИХ со бы

тИ5IX в той ИЛИ иной сфере деятельности, издаваемые информацион

)-Iы:J11 агентствами;

. сообщения по факсу или электронной почте, поступающие в СМИ

от J1ресс-секретарей, пресс-служб и информационных агентств.

Все перечисленные инструменты PR при профессиональном под

ходе И использовании благоприятным образом сказываютСЯ на отно

шеНИЯХ с представителями СМИ, увеличивают осведомленность по

следних о событии и, как результат, способствуют паблисИТИ.

ОстаноВИМСЯ на механизме подготовки и проведения, например,

J1ресс-конференций, представляюЩИХ собой весьма эффективНЫЙ ме

тод передачи информации прессе и другиМ СМИ. основное назначение

J1ресс-конференций заключается в адресноМ распространении инфор

мации (новостей, документации, фотографий) средИ редакций СМИ.

ПоэтоМУ, чтобы организовать пресс-конференцию, необходимы повод,

важная тема, по которой У журналистов могут возникнуть вопросы.

Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование

ряда организационно-технических и творческих вопросов. Прежде

всего необходимо определить день и точное время проведения встре

чи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет

большинства газет.

Приглашения на пресс-конференцию рассьшаются по редакциЯМ,

как правило, за неделю, чаще всего по факсу. Если намечается фуршет

или коктейль, в приглашении принято об этом упоминать.

Каждая пресс-конференция имеет свой плаН, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс

конференции должен содержать перечисление всех событий будущей

встречи с указанием исполнителей и времени (до минут), отводимого

на каждую из частей еДИНОГО мероприятия: открытие, представлениехозяев (устроителей); вступительное слово ведущего; выступления

(информационные сообщения); вопросы и ответы; закрытие; неофи

циальная часть, включающая просмотр слайдоВ, видеороликов и тл.

Общая продолжительность пресс-конференции не должна превы

тать 30-50 минут.

На подготовительном этапе пресс-конференции важно проверить

готовность всех подразделений, провести репетицию участников. Ре

петиция особенно необходима в случае, если участники пресс-конфе

ренции новички, впервые выходящие на встречу с журналистами. Од

нако и для искушенных в этом деле специалистоВ репетиция нужна,

если намечается телевизионная трансляция. Во время репетиции про

веряется готовность средств связи, выбираются режиМ освешениЯ

10'

]48

Раздел 2. Эффективность массовой КОММУНикации

-------

ПЛощадки, интерьер (со столом преЗИдиума), ракурсы съемок, МИIcРо

фоны в зале и Пр.

Очень важно также прорепетировать ВОПросы и ответы. Это мож

но ОСуществить с Помощью Привлечения статистов, ведь больUIИнст

во Вопросов обычно бывают заранее известны. Но есть определенны e

правила, предписаНные журналистам, в особенности если речь идет о

встрече с суперзвездой проекта. Пресс-агент звезды обязательно вы

ставит ЖУрналистам список запретных тем, которые не должны об

СУЖДаться. Если ЖУрналист не внемлет требованию, то в ЛУЧщем Слу

чае его проигнорируют, в ХУДПIем его имя занесут в черный список, и

тогда ему будет отказано, к примеру, в дальнейщих встречах.

Пресс-конференции являются необходимым инструментом в об

щении со СМИ, потому что подобное взаимодействие ускоряет ПоСтупление информации в редакции, отличается аВТОритетностью ИС

точников новостей, достоверностью сведений.

Связи с общественностью имеют богатый арсенал приемов, инст

рументов и технологий, который ХОрощий специалист по PR ДОЛЖен

знать и использовать с максимальной эффективностью (см. табл. 11).

Целевые ГРУППЫ и инструменты PR

Таблица 1J

	сми		КOJшектив	Партнеры	Клиенты
Инструменты PR			компании	Компании
Пресс-релиз				-	-'
х
Ньюс-леттер	х		х		х	х
Информационное письмо	х		х
Круглый СТОЛ	х				х	х
Семинар	х				х	х
Пресс- конференция	х
Интервью	х
Презентация	х		х		Х	Х
Комментарий	х
Конференция	х				х	х
Пресс-тур	х				х		i
						-1
День открытых дверей	х	I	х
Интернет-сайт	х		х		х	х	I
Прием/вечеринка	х		х		Х	Х	]
Публичное ВЫСтупление	х	I	х		х	х

Глава 7. РR-деятельность в пространстве массовой коммуникации ----

усилить действие всех инструментов и технологий PR позволяют специально организованные события (special events). Идея создания соБЫТИЯ в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад - еще римские правители обнаружили два важнейших рыqara управления: «Хлеба и зрелищ» (<<Рапет et circenses»). Новоеисторическое время изменило объект воздействия: стало необходимым не только прислушиваться к мнению общества, но и соответствоваТЬ его требованиям, разумно влиять на его мнения, адаптироватьсвои планы к его потребностям. А технологический прием, называемый «организованное событие», отличающийся сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность и естественно вошел в арсенал РR-технологий.

Событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование любого события обязательно ДОЛЖНО принимать в расчет восприятие его средствами массовой информации. Прагматично, но очень реалистично звучит высказывание, сделанное Т. Кейном, вицепрезидентом компании «Филип Моррис»: «Я гораздо более заинтере

сован в информационном освещении, которое способно принести мнеспециально организованное событие, чем в нем как таковом».

Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информационного бизнеса. Что же становится новостями? Как правило,

репортеры и редакторы склонны искать информацию, которая:

. является новой и интересной;

. имеет отношение к конфликту или скандалу;

. касается странных и необычных случаев;

. сообщает о том, что происходит с известными и знаменитыми

людьми;

. пригодна для превращения в драматичную и лично затрагиваю

щую аудиторию;

. проста для изложения в короткий отрезок времени и в неболь

1lI0М объеме;

. содержит визуальные элементы;

. соответствует теме, в настоящее время привлекающей внимание

в обществе.

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее ноВОстной характер. Выделяют новости «первого порядка» и рядовые. НоКак быть, если новостей нет вообще, а привлечь внимание необходимо? Основной вес новости формируется за счет ее содержания. Но ей можНо ПРИДать дополнительную весомость с помощью специальных приемов, оптимизируя форму и стиль подачи новостного материала:

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

-. привязать к круглой дате (ее можно придумать);

. предложить несколько событий на выбор;

. изложить разные взгляды, подходы к одной и той же проблеме;

. превратить проблему в общественно важную;

. сослаться на мнение солидных людей и значимость проблемы.

За хх столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное Изменение. Если раньше информирование ограничивал ось сообщениями о более или менее спонтанно произошедших событиях, то сеЙчастаких событий уже недостаточно. Возросший спрос на информациютребует их создавать.

Повод для организации специального события может дать практически любая область деятельности (см. табл. 12).

Что делает событие достойным называться новостью? Популярное определение «несобытия» звучит так: «Небольшое землетрясение, никто не пострадал». Точно так же «Собака укусила человека» не представляет ничего неожиданного и потому неинтересно, тогда как «Человек укусил'собаку» - новость для первой полосы. Кроме того, характеристории будет различным в зависимости от того, предполагается ли еепоявление в местных, национальных или специализированных СМИ.

Таблица 12