Глава 3. Воздействие эмоциональных фотографий на покупательское поведение

Результаты пейромаркетинговых исследований показали, что эмоциональные товарные презентации вызывают у потребителей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые товарные презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку раздражителя в мозгу клиента. Установлено, что эмоциональные послания потребители воспринимают лучше, чем рациональные.

Заходили в отдел МЕХХ:

25 % без эмоциональной фотографии,

50 % с эмоциональной фотографией

Вход

Проходили мимо:

75 % без эмоциональной фотографии,

50 % с эмоциональной фотографией

Рис. 1. Поток покупателей в отделе верхней женской одежды

На практике в точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители воздействуют на покупательское поведение потребителей. Наше предположение заключается в том, что покупатель скорее заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посланием (например, любовь, радость, сила и др.), чем чисто рациональной презентацией.

Если это так, то розничным компаниям можно вести покупателей по всем стратегически важным местам магазина при помощи правильного использования эмоциональных образов. И нет ничего плохого в том, что часть покупателей будет следовать заданному направлению, испытывая при этом некоторый скепсис.

Чтобы подтвердить или опровергнуть данное предположение, было проведено несколько практических экспериментов. Их цель — исследовать конкретное воздействие эмоциональной коммуникации на покупательское поведение в точке продажи.

Были выдвинуты следующие гипотезы:

• Если разместить в точке продажи эмоциональные фотографии, то это направляет поток потребителей в определен ньтй отдел.

• Чем больше потребителей приходят в отдел, тем чаще происходит контакт с товарами этого отдела.

• Чем чаще происходит контакт покупателя с товарами ассортимента, тем выше товарооборот в этом отделе.

Описание исследования

Исследование воздействия эмоционально наполненных презентаций было проведено в одном из швейцарских универмагов. Товарные презентации занимали четыре этажа. Эксперимент проводится в отделе женской одежды. Отдел был разделен на несколько секторов по представленным брендам. Цель эксперимента заключалась в наблюдении при анализе учитывались также посещаемость и товарооборот всего универмага.