2015-05-22
729
Другой важный фактор, влияющий на оценку эффективности PR, - отсутствие правильно поставленных целей, то есть целей, которые конкретны, измеримы, достижимы, релевантны, и соответствуют времени.
Большинство PR программ имеют слишком широкие, смутные и неточные цели, которые невыполнимы даже при наличии хорошего бюджета. В проектах цели часто сформулированы следующим образом:
- увеличить осведомленность о программе;
- успешно запустить продукт или услугу;
- улучшить имидж компании или организации.
Такие цели сформулированы слишком обще, поэтому непонятно, по каким критериям оценивать результат. Какой уровень информированности существует в настоящее время? Какая целевая группа требует большего количества информированности? Каков в настоящее время имидж данной компании, и каков желаемый имидж?
Многие ведущие PR-специалисты отмечают, что отсутствие постановки ясных целей тормозит развитие PR и коммуникационных процессов.
Обоснованность также является важным фактором для правильной постановки цели. Многие компании и организации имеют уже устоявшиеся корпоративные и маркетинговые цели, и PR может унаследовать их. Цели PR кампании и корпоративные информационные цели должны дополнять и взаимодействовать с общими корпоративными целями, они должны быть разумными и четкими, только при этом условии можно будет отследить результаты. Если PR коммуникация в компании имеет общие цели рекламной и директ-маркетинговой, то определить результативность будет достаточно сложно.
Принцип микро- и макро-измерений является одним из самых эффективных подходов при постановке цели. Макро-измерение обращается к установлению общего результата для компании или организации. Микро-измерения необходимы для определения результативности отдельных мероприятий: выпуск продукта, паблисити, брифинги. Макро-измерения важны для того, чтобы узнать результат в целом, в конечном итоге; микро-измерения нужны для, того, чтобы: 1) определить успех и выяснить стоит ли продолжать то или иное мероприятие, 2) выявить кумулятивный эффект по отношению к общему результату в долгосрочной перспективе.
Используя вышеупомянутые измерения и учитывая, что в измерении результатов поставленных целей должны фигурировать цифры и проценты, примерные коммуникативные цели PR могут быть следующими:
- увеличение прибыли не менее чем на 10% по сравнению с прошлым годом;
- улучшение имиджа организации в глазах ведущих журналистов;
- привлечение не менее 40000 посетителей в месяц на сайт компании;
- увеличение присутствие на специальных мероприятиях на 20 %;
- уменьшение количество жалоб клиентов на 25 %.
Эти цели (которые также можно назвать основными индикаторами достижения результата) обеспечивают основу для измерений результатов и могут использоваться в PR коммуникации.
Другая важная деталь при постановке целей – это согласование их с руководством. Необходимо убедить менеджеров, что достижение той или иной цели будет выгодным и для общекорпоративных целей и для маркетинговых стратегий. Очень часто PR-специалисты разрабатывают целый набор целевых установок, которые не нравятся руководству и приводят к неизбежному разочарованию с обеих сторон.
Для обеспечения эффективности результатов поставленных целей PR-специалисты должны иметь хотя бы основные представления о теории коммуникации. Неверные представления о том, чего можно достичь коммуникационными методами, ведет к неверным и часто слишком оптимистичным утверждениям, что, в свою очередь, делает оценку проблематичной.
Всесторонний обзор коммуникационной теории не является основным предметом данной работы, однако, необходимо отметить некоторые моменты, поскольку они важны для понимания PR-коммуникации и возможностей ее оценки.
Коммуникационная теория развивалась из простой Модели Передачи Информации, которая включает в себя источник сообщения, само сообщение, канал и получателя. Эта модель предполагает, что изменения в осведомленности автоматически влекут за собой изменения в отношении, что влечет за собой изменение в поведении.
Эта линейная модель нашла отражение также в концепциях «Домино» и «Инъекция», а также в модели «Иерархия эффектов», которые рассматривали понятия: получение информации, понимание, убеждение и действие как серию коммуникационных шагов, в которых одно влечет за собой другое. Другая вариация модели «Иерархия эффектов», которая на протяжении многих лет активно использовалась в рекламе, предлагала следующие шаги: знание, заинтересованность, желание и действие. Эти теории предполагали простое движение от когнитивного (знание, осведомленность) к эмоциональному (формирование мнения, оценка) и конативному (действие).
Тем не менее, классическая теория ставит под сомнение эти основные предположения и эти модели. Достаточно известная теория когнитивного диссонанса, разработанная Леон Фестингер в конце 1950, предполагает, что отношение может быть изменено, если его сопоставить с противоречащим отношением. При этом важно отметить, что получателям такого рода информации не нравилось то, что расходится с их собственным мнением.
Теория Фестингера значительно изменила понимание коммуникации – коммуникация больше не воспринималась как линейный процесс перехода от одной стадии к другой.
ПР проекты часто предлагают изменить негативное отношение на позитивное. Но, согласно вышеупомянутой теории, когда человек со стойкими убеждениями сталкивается с противоположными взглядами, он начнет колебаться. Исследования также показывают, что такое диаметральное изменение отношения от негативного к позитивному, и наоборот маловероятно.
К примеру, компании с плохой репутацией в области охраны природы почти невозможно создать положительный образ в этой сфере за год или несколько лет. Теория предлагает, что если компания начет демонстрировать благие намерения и активность в этой сфере, то максимум, к чему это приведет в краткосрочной перспективе – незначительное изменение восприятия. Для того, чтобы добиться полной поддержки со стороны общественного мнения, понадобится гораздо больше времени.
Значительный вклад в развитие теории коммуникации внесла «ситуативная теория» Джеймса Грюнига. В противовес теории «домино», «ситуативная теория» утверждает, что соотношение между знанием, отношением и поведением пропорционально числу ситуативных факторов. Грюниг перечисляет четыре основных ситуативных фактора:
1) уровень узнавания проблемы;
2) уровень выявления ограничений (уверен ли человек, что может решить эту проблему, или нет);
3) наличие соответствующего критерия (прежний опыт или знание);
4) уровень вовлеченности.
Итоги коммуникации могут быть когнитивными (предоставление людям информации), оценочными (мнение), поведенческими. Если ставятся поверхностные оптимистические цели, особенно для поведенческого изменения, оценить их будет очень сложно.
