Москва, 2011

Московский государственный университет

Им. М.В. Ломоносова

Факультет журналистики

«КОНЦЕПЦИЯ СОВРЕМЕННОГО ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ»

Учебно-методическое пособие

Авторы: канд. филол. наук И.М. Дзялошинский

канд. филол. наук М.И. Дзялошинская

Москва, 2011

УДК

ББК

Д

Р е ц е н з е н т ы:

Кафедра периодической печати факультета журналистики
МГУ им. М.В. Ломоносова (зав. кафедрой доктор филологических наук,
профессор М.В. Шкондин);
кандидат филологических наук, доцент кафедры периодической печати
факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова Е.В. Зеленина

Дзялошинский И.М., Дзялошинская М.И.

Д ____ Концепция современного периодического издания: Учебно-методическое пособие. – М.: Изд-во МГУ, 2011. – 346 с.

ISBN

Учебно-методическое пособие подготовлено на основании лекций, читавшихся в течение 2005-2010 гг. в рамках дисциплины «Концепция современного периодического издания», входящей в качестве обязательной в учебный план для студентов 4 курса факультета журналистики МГУ.

В учебно-методическом пособии предпринята попытка максимально полно дать ответы на вопросы, связанные с разработкой концепции конкурентоспособного издания или уточнением уже существующей концепции при изменении условий выпуска.

Учебно-методическое пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Журналистика».

УДК

ББК

ISBN

© И.М. Дзялошинский, М.И. Дзялошинская, 2011

ВВЕДЕНИЕ

Мы живем в новом мире. Не все и не всегда, но даже те, кто не желают видеть наступающих перемен, вынуждены признать: мир становится иным. Вряд ли нужно доказывать, что и Россия, и мир за последние годы сильно изменились. Об этом написаны тысячи книг. И главный вывод авторов большинства этих работ: все большее количество людей обретает возможность самоопределения, ибо наша жизнь освобождается от прежних локальных ограничений и нам открывается практически весь мир. Можно реализовать себя в совершенно новых и гораздо более широких пространствах.

Вот лишь три следствия этих изменений:

рост социального разнообразия общественной жизни и сложности процесса принятия решений о месте личности (социальной группы) в системе социальных, профессиональных, национальных, религиозных, политических отношений;

неопределенность ценностей и социальных установок на уровне личности и социальной группы, возникшая в результате произошедших в короткие сроки изменений;

рост гипермобильности населения в условиях бурных нерегулируемых миграционных процессов, приводящий к изменению социальных дистанций между различными этническими, конфессиональными, поколенческими и социальными слоями общества, а тем самым к росту социальной напряженности.

С другой стороны, люди оказываются встроенными во все более всеохватную и быстродействующую коммуникационную сеть, располагая все меньшей возможностью лично влиять на объем циркулирующей в ней информации или темп быстродействия, не говоря уж о том, чтобы их контролировать. Скорее наоборот: наша жизнь все существеннее определяется коммуникацией.

Общественно-политические, экономические и социальные преобразования конца ХХ и начала ХХI веков поставили российские средства массовой информации в жесткие условия существования в условиях рынка. Изменившаяся ситуация потребовала от руководителей всех видов СМИ при планировании своей деятельности учитывать соотношение сил в информационной сфере соответствующего региона, информационные потребности аудитории и другие факторы, влияющие на конкурентоспособность товара под названием «средство массовой информации». Появление новых изданий на рынке прессы, борьба за читателя и рекламодателя, поиск способов обеспечения финансовой базы газеты или журнала заставляют современное издание быстро реагировать на изменение параметров внешней среды разработкой конкурентоспособной концепции или уточнением уже существующей концепции. Таким образом, каждое издание должно иметь свою концепцию: формировать ее на начальной стадии подготовки выпуска нового издания или дополнять и корректировать уже существующую концепцию при изменении условий выпуска, возникновении у газеты или журнала определенных трудностей.

Для того чтобы сформировать концепцию издания, необходимо знать что такое концепция, что входит в ее состав, от чего зависит выбор тех или иных подходов к ее формированию и т.д. В предлагаемом учебно-методическом пособии предпринята попытка дать ответы на вопросы, возникающие у работников печатных СМИ, размышляющих над необходимостью концептуального осмысления перспектив своего издания.

ГЛАВА 1.

ЧТО ТАКОЕ КОНЦЕПЦИЯ ИЗДАНИЯ?

Прежде чем описывать концепции печатных СМИ, необходимо рассмотреть трактовку самого термина «концепция». Обратимся к различным источникам:

Концепция (от лат. conceptio — понимание, система) — определенный способ понимания (трактовки) какого-либо предмета, явления или процесса; основная точка зрения на предмет; руководящая идея для их систематического освещения.[1]

Концепция - 1) генеральный замысел, определяющий стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, планов, программ; 2) система взглядов на процессы и явления в природе и в обществе.[2]

Концепция (от лат. conceptio - понимание, система, единый замысел, ведущая мысль) – формат, система взглядов, способ понимания к.-л. явлений, процессов; основополагающая идея к.-л. теории.[3]

Таким образом, формулируя понимание концепции СМИ, будем исходить из самого простого определения: концепция – это генеральный замысел, руководящая идея, в соответствии с которой создается и выпускается определенное СМИ. Этот генеральный замысел, как правило, воплощается в виде специального документа, состоящего из трех частей:

1) миссии, декларирующей предназначение издания;

2) программы издания, которая дает полное представление о классификационных признаках газеты или журнала;

3) комплекса моделей издания - содержательной, оформительской и организационной, - представляющего собой стратегическую проработку основных параметров издания.

На основе концепции издания, разработка которой может осуществляться как силами самой редакции, так и с помощью приглашенных специалистов, работниками редакции разрабатываются текущие планы работы редакции.

1.1. МИССИЯ ИЗДАНИЯ

Понятием «миссия» обычно обозначают документ, в котором зафиксировано видение организацией своего предназначения в рамках общества, или другими словами - основная цель организации, стремление к достижению которой наполняет деятельность организации особым смыслом. Миссия может носить коммерческий (получение прибыли), социальный (нести радость и пользу людям) и смешанный характер (радовать людей, но не забывать и о материальной стороне дела).

Декларация о миссии издания демонстрирует коллективу (и – при желании – широкой общественности), к чему издание стремится и каким образом планируется достичь намеченные цели. Этот документ должен отражать философию редакции[4] и способствовать тому, чтобы каждый сотрудник редакции не только знал цели, задачи, структуру и поле деятельности издания, но и – что не менее важно – понимал свое значение, смысл своей деятельности в достижении общих целей. Часто миссия формулируется совместно сотрудниками издания, владельцем и редактором, а новых сотрудников обязательно знакомят с ней при приеме на работу.

Миссия, по мнению специалистов, может на разных этапах жизни организации выполнять разные функции[5]:

– указывать на сущность и назначение организации («миссия-предназначение»);

– говорить о перспективности организации («стратегическое видение»);

– устанавливать принципы относительно ведения какого-либо конкретного дела, направления, бизнеса («бизнес-идея»);

– говорить о ценностных ориентациях коллектива («миссия-ориентация»);

– сообщать о политических установках организации («миссия-политика»).

Чтобы миссию можно было легко донести до сотрудников и других целевых групп, ее обычно формулируют в виде девиза или слогана,[6] состоящего, как правило, из одного или нескольких коротких предложений.

ПРИМЕРЫ МИССИИ

Миссия Газеты «New-York Times»

«Все новости, достойные печати».

Миссия Телекомпания BBC

«Благодаря BBC народ будет говорить с народом языком мира».

Миссия РБК

«…наша миссия – способствовать вхождению российских компаний в мировую экономику» [7].

Миссия Google

«Миссия Google состоит в организации мировой информации, обеспечении ее доступности и пользы для всех» [8]. «Жизнь прекрасна. Быть частью чего-то важного и разрабатывать продукты, которым Вы можете доверять – это так приятно!» «Объединяя пользователей, объединяем мир» [9].

Миссия «Креатив-Медиа»

«Наша миссия – быть точными и компетентными в вопросах касающихся области нашей деятельности» [10].

Миссия Медиа-агентства «Медиа Сеть»

«Предоставление региональным клиентам качественного медиа-баинга (наружная реклама, пресса, радио, телевидение) и медиа-сервиса, повышение эффективности рекламных затрат клиентов» [11].

Миссия Коммуникационного агентства ДИКСОН [12]:

«Свою миссию компания видит в способствовании развитию российского коммуникационного и медиа рынков, в создании и продвижении собственных инновационных, эксклюзивных медиа носителей и проектов».

Миссия Журнала Presentations

«Журнал Presentations видит свое предназначение в том, чтобы быть организующей силой презентационной отрасли. Он издается для профессионалов и организаций, которые создают и проводят презентации. <…> Журнал Presentations дает возможность любому человеку, по своим профессиональным обязанностям связанному с презентациями, использовать последние разработки презентационной техники и технологии. <…> …найти новые возможности для получения оптимальных результатов от презентаций» [13].

Миссия ИД «Альва медиа»

«Повышение качества жизни людей, за счет предоставления им информации, необходимой для принятия оптимальных решений» [14].

Миссия В2В Media

«Предоставлять людям, принимающим решения, необходимую практическую информацию, которая позволит им достичь поставленных целей. Мы для тех, кто принимает решения, кто мыслит стратегически, кому нужны западные методы работы и инновации» [15].

Миссия Forum Media Group

«Мы предлагаем высококачественную информацию для бизнеса, обучения и досуга, предназначенную самым взыскательным потребителям» [16].

Иногда миссии бывают весьма подробными.

Миссия Медиа-Группы «Наш Город» (МГНГ) [17]:

· Общественная

«…МГНГ будет прилагать все силы и возможности для позитивного отношения к Выборгу и Выборгскому району со стороны как жителей нашей страны, так и жителей всего мира.

…Мы приложим все усилия для того, чтобы любой житель Земли, заинтересовавшийся нашим регионом, получил полную, достоверную и качественную информацию.

· Потребительская (клиентская)

Для нас самым важным является наш Клиент, наш Партнер, их Ценности и Потребности.

· Организационно-территориальная

…МГНГ не ограничивается работой на Выборгском рынке и будет стремиться к расширению географии своего присутствия на Северо-западе России и севере Европы.

· Предпринимательская

…положительные финансовые результаты.

Миссия Медиа-группы «Экспресс Сервис»

«Издание журналов, формирующих актуальные тенденции моды на товары и услуги класса «люкс»» [18]. «Мы издаем журналы, которые вызывают эмоциональный отклик и интерес наших читателей и в то же время являются очень эффективными средствами рекламы. <…> Наша главная задача – полностью соответствовать ожиданиям людей, ориентированных на успех, благополучие, процветание, и всегда являться для них важнейшим источником информации, которому они безусловно доверяют» [19].

Миссия Агентства маркетинговых коммуникаций «Казань-МЕДИА»

«Основной целью нашей компании является профессионализм и нестандартный креативный подход в любом начинании, будь то событийное мероприятие, разработка стратегии продвижения или создание идеи видеоролика. Использование новых методов, новых технологий, а также грамотность и скорость работы является нашей прерогативой. Рады сотрудничеству с клиентами, ценящих труд интеллектуальной работы профессиональных дизайнеров, копирайтеров, маркетологов и рекламщиков» [20].

Миссия Издательства «Бизнес Медиа» [21]:

Миссия «Медиа3»

«Обеспечивать информационные потребности российского общества, используя разнообразие средств коммуникации, и приумножать этим собственный капитал» [22]. «Достижению миссии способствуют наши ценности:

- гуманный и нравственный подход к бизнесу

- прозрачность и открытость деятельности всех активов

- неангажированность и этичность

- инновации в сочетании с традиционностью

- корпоративная гражданская позиции

- стремление к самосовершенствованию, к более высоким целям

- бизнес-дисциплина и ответственное отношение к делу

- честность и сотрудничество» [23].

Миссия Группы компаний BSMC (Brand Service and Media Creation)

«Экономика становится информационной. Информация, управление информационными потоками – это уже такая же часть бизнес-процесса, как производство продукта и движение денег. Более того, в современном мире сама информация стала продуктом. Его качество, актуальность и оперативность во многом определяет успех бизнеса.

Таким образом реклама перестает быть просто «упаковкой» товара. Информационное сопровождение является константой любого бизнеса. Реклама, PR-сопровождение, маркетинговая политика, фирменный стиль, интернет-присутствие, общественное лицо бизнеса – все это в совокупности определяет информационное лицо компании.

Кредо BSMC – качественное, креативное и эффективное информационное сопровождение наших клиентов. Мы обеспечиваем качество, достойное имени Вашей компании» [24].

Декларация о миссии издания создает основу для принятия решений по важным вопросам. Она может включать положение, согласно которому редакция не принимает субсидий от государственных или деловых структур. Она может поставить задачу способствовать свободному рынку, напористо и умело строя свою рекламную политику с тем, чтобы помочь развитию бизнеса в обслуживаемом изданием регионе и притоку денег в экономику.

В декларации о миссии может говориться о том, какого рода материалы планируется предлагать читателям и каким образом эти материалы должны готовиться.

Начинать выработку миссии следует не с формулирования слогана и принятия его при помощи волюнтаристского приказа сверху, а с осознания общественно значимой цели издания, социальных и политических взглядов и установок, которые собираются выражать и защищать сотрудники издания. После этого надо разработать целостный комплекс «философии» фирмы, а потом уже - ее миссию. При обозначении миссии надо прислушиваться к устремлениям всех людей, работающих в данной конкретной редакции.

Что касается восприятия миссии сотрудниками организации, то в книге «Танец перемен…» по этому поводу говорит следующее: «…нет нужды добиваться полного согласия всех и каждого [из сотрудников]. Достаточно, чтобы люди поняли, что им предлагают нечто полезное для них, … – … вам уже удалось в значительной мере преодолеть проблему истинных приверженцев и «неверующих»»[25].

1.2. ПРОГРАММА ИЗДАНИЯ

Под программой периодического издания понимается документ, в котором определены базовые характеристики функционирования редакции. Программа издания опирается на идеологию[26] деятельности, сформированную в редакции, и представляет собой стратегию деятельности коллектива.

Программа обычно состоит из двух частей. В первую включены обязательные характеристики, на основании которых соответствующие органы власти выдают разрешение на издание. Вторая часть программы состоит из факультативных элементов, формулирование которых не требуется для регистрации издания, но существенно облегчает дальнейшую работу над концепцией.

Обязательный раздел.

В заявлении о регистрации СМИ должны быть указаны:

сведения об учредителе (соучредителях);

название СМИ;

язык (языки);

адрес редакции;

форма периодического распространения массовой информации;

предполагаемая территория распространения продукции;

примерная тематика и (или) специализация;

предполагаемые периодичность выпуска, максимальный объем СМИ;

источники финансирования…