От позиции - к мнению

Позиция — не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемо­го вами товара или услуги. Позиция вашей фирмы — это способ видения клиентами вашего бизнеса, это их ощущения при покупке ваших товаров или услуг.

Помните поговорку: "Не по хорошу мил, а по милу хо­рош"? Полностью применима к позиции! Ваши клиенты мо­гут обнаружить в предлагаемом им товаре или услуге досто­инства, которых вы, по большому счету, не рекламируете. К примеру, клиенты осаждают популярное кафе, где подают ве­гетарианские пиццы, поскольку считают, что такие пиццы не очень калорийны. А ведь для их приготовления используется и оливковое масло, и жирный сыр...

Если в памяти ваших потенциальных клиентов сохранят­ся негативные или не соответствующие действительности пред­ставления о вашей фирме — пиши пропало! Самое время схватиться за голову: изменение представлений, сложивших­ся у клиентов,— самая трудная задача маркетинга. Вот поче­му постепенное, осторожное формирование мнения клиентов о вашей фирме имеет капитальное значение для конечного результата.

Чтобы определить позицию своего предприятия, вам при­дется уразуметь некоторые основные принципы позициони­рования, определить его составляющие элементы, а также составить схему позиционирования. Ниже мы обсудим все эти пункты.