Использование продукта

Чтобы успешно продавать тот или иной товар, нужно иметь представление, кто его будет покупать (в главе 2 опи­саны не слишком дорогие методы сбора информации о потре­бителях). Что важнее всего знать? Разумеется, как часто кли­енты покупают ваш товар и можно ли их заставить произво­дить покупки чаще и в больших размерах?

Зная, кто покупает ваш продукт, вы знаете также, кто его не покупает, и это знание понадобится вам, когда вы направите усилия на приобретение новых клиентов. Если груп­па ваших нынешних клиентов полностью насытила свои потребности, и вы не в силах склонить их к повторной покупке, возможно, следует сконцентрировать усилия на наиболее многообещающей группе новых клиентов.

К примеру, американская фирма "Фрито-Лей", продаю­щая очень популярные чипсы "Доритос", в середине восьми­десятых годов в основном производила чипсы одного вида: "Доритос" с острым сыром, которые, судя по исследованиям рынка, покупали, в основном, подростки и молодые люди в возрасте до 20 лет. Они покупали столько чипсов с острым сыром, что предлагать им какой-то новый сорт не имело смыс­ла. Однако, когда молодые люди достигли 18 лет, они в мас­совом порядке перестали покупать чипсы, им больше не нравился ни пикантный вкус сыра, ни испачканные кетчупом пальцы...

Чтобы увеличить обороты, специалисты по маркетингу предложили сосредоточиться на тех потребителях, которые раньше с такой охотой покупали их продукт, но перестали это делать, — т.е. на тех самых повзрослевших подростках. Чтобы "достучаться" до их сердец (и кошельков), лучше все­го было предложить им новый вкус. Так появились чипсы "Кул Ранч", и в течение первого года их продали на 100 миллионов долларов.

Можно также сконцентрироваться на людях, которые пользуются вашим товаром, но сами не покупают его. Такая, тактика называется воздействием на потребителя. Иначе го­воря, можно сконцентрироваться на потребителях, которые сами не покупают или не могут покупать данный товар, но в силах влиять на людей, совершающих покупки. К примеру, пожилые люди, находящиеся под присмотром детей или ра­ботников социальных служб, не в состоянии покупать сами, но воздействуют на покупающих для них лиц.

Стоит поучиться у фирмы "МакДональдс" — безуслов­ного лидера на рынке ресторанов быстрого обслуживания. "МакДональдс" год за годом укреплял свои позиции не пото­му, что говорил родителям, какие питательные и вкусные обеды готовит, а потому, что обращался к детям, преимущественно в возрасте от шести до двенадцати лет, привлекая их знаме­нитым утенком Дональдом — героем многочисленных комик­сов, сервируя так называемые веселые блюда и оборудуя вбли­зи ресторанов игровые площадки. "МакДональдс" предлагает детям забавы (как лицам, имеющим воздействие на покупате­лей), а самим покупателям (мамам и папам) — вытекающие отсюда минуты покоя.

Воздействие на потребителя — очень действенный ин­струмент. Исследуйте, не сможете ли вы принять за целевой рынок людей, имеющих воздействие на непосредственных по­купателей ваших товаров и услуг, которым ничего не остает­ся делать, как удовлетворить потребности тех, на ком вы кон­центрируете усилия.