Дискуссионные группы

Дискуссионные группы позволяют оперативно узнать ре­акцию клиентов целевого рынка на ваш продукт, его позици­онирование или другие интересующие вас вопросы. Подобные группы состоят из 8—10 человек, которые собираются вмес­те для обсуждения предложенной темы.

В Соединенных Штатах Америки для этих целей, как правило, арендуют специально оборудованные залы, причем аренда стоит от 500 до 1500 долларов за сеанс с двумя груп­пами, проведенный в течение одного вечера. С залом сосед­ствует комната, откуда через зеркальное окно можно наблюдать за дискутирующими, оставаясь для них невидимым и неслышимым. Владельцы таких залов дают также возмож­ность записать обсуждение на видео - или аудиопленку.

Там, где таких удобных залов нет, заседание группы об­суждения можно провести в офисе, в конференц-зале, даже в кафе или баре. Участников подбирают по письмам клиентов или исходя из других источников. Нужно лишь быть уверен­ным, что каждый из них способен быть объективным.

Участникам групп обсуждения, вообще говоря, нужно за­платить, но не обязательно наличными. Платой может стать ужин за счет фирмы или подарок от фирмы.

Следует только помнить, что результаты обсуждения по­могут вам выбрать направление разрешения проблем, но не, дадут данных вроде "15% потребителей утверждают, что не купят больше этот товар". Такие данные может предоставить только анкетирование. Участники групп обсуждения, кроме того, могут поддаться так называемому "стадному инстинк­ту", заключающемуся в том, что один из них, имеющий твер­дый взгляд на проблему, повлияет на мнения остальных.

Дискуссионные группы хорошо тестируют схему пози­ции фирмы. Американская сеть баров быстрого обслужива­ния "Тако Буэно", базирующаяся на мексиканской кухне, исследовала четыре варианта позиции, используя для этого несколько групп обсуждения. После заседания каждой груп­пы в схему вносились изменения, отражающие результаты дискуссии.

Первая группа обсуждала схему позиции, в которой "Тако Буэно" подчеркивала, что готовит "супервкусно". Из обсуж­дения фирма узнала, что, по мнению потребителей, бары быстрого обслуживания вообще не могут супервкусно готовить — и не важно, так ли это на самом деле. Бары быстрого обслуживания могут предлагать вкусную, но не супервкус­ную еду. Разница, возможно, не бросается в глаза, но имеет ключевое значение для формирования позиции фирмы. Изба­вившись от оттенка неправдоподобности, привнесенного при­ставкой "супер", фирма сосредоточила свое внимание на том, что действительно отличало фирму "Тако Буэно", а именно, на ключевом преимуществе, предлагаемом клиентам: приго­товленных непосредственно перед подачей блюд.

2. Как использовать позицию в плане по маркетингу

Выработав схему позиции и проверив ее результа­тивность путем исследования рынка, вы сделали се­мимильный шаг к написанию плана по маркетингу. Помните, результативный маркетинговый план всегда зиж­дется на основательно продуманной схеме позиции.

Схема позиции — что-то вроде зонтика над маркетинго­выми составляющими вашего бизнес-плана (см. рис.2). Дру­гими словами, позиция, которую вы приняли, влияет на осо­бенности элементов плана по маркетингу, которые, кстати, в совокупности называются маркетинг-микстом.

Иными словами, маркетинг-микст — это координация всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу. Состав­ляющие маркетинг-микста — продукт, цена, упаковка, рас­пределение и продвижение.

Позиция фирмы обусловливает, какого качества будет продукт или услуга, которую вы предложите на рынке, на­сколько высокой будет цена, как будет упакован продукт, где вы будете продавать его, а так же, как вы будете рекламиро­ваться. Представим, к примеру, что фирма, импортирующая товары из Франции, решила начать их продажу по почте. Позиция фирмы — уникальные товары по разумной цене, предназначенные для тех, кто любит делать подарки себе и другим.

После определения позиции предприятие разрабатывает свой план по маркетингу, каждый из элементов которого сле­дует тщательно описать. Ассортимент предлагаемых продук­тов включает много наименований: от одежды до мебели. Цены на 5% выше, чем в магазинах, — причем основанием для этого послужит удобство клиентов, без хлопот получающих товары по почте. Продажа будет осуществляться так: снимки товаров помещаются в каталог, который рассылается потре­бителям и рекламируется в магазинах.

Схему позиции лучше всего разработать еще до выхода на рынок, определения цены и формы продажи. Даже если продукт или услуга давно существуют на рынке, схема позиции всегда подскажет вам, какое решение принять по каждому элементу маркетинг-микста; все решения должны согласо­вываться с принятой позицией, чтобы не дезориентировать клиентов. Вы убедитесь, что решения, касающиеся одного из ₄ элементов маркетинга, будут влиять на остальные элементы — так, как это показано на рис.2.

О стратегии маркетинг-микста написаны горы книг. Ограничимся изложением основных принципов.

РИС. 2 СХЕМА ПОЗИЦИИ

Товар

В данном случае в это понятие включается не только сам продукт или услуга, но и все элементы, которые представля­ют вашу фирму покупателю (название фирмы, торговая мар­ка продукта, а также логотип, или графический знак, фир­мы). Вы сами, как владелец или менеджер фирмы, тоже пред­ставляете свой продукт. Убедитесь, что все упомянутые со­ставляющие вашего товара не противоречат принятой пози­ции. Позиция — указатель для возможных изменений, добав­лений и улучшений, а также для внедрения на рынок нового продукта. К примеру, если ваша позиция подразумевает высокое качество, то под существующей торговой маркой нельзя продавать товары более низкого качества, предназначенные для совершенно иной группы потребителей. Это не толь­ко противоречило бы вашей позиции, но и нанесло бы ущерб ныне продаваемому продукту. Желая внедрить на рынок про­дукт низшего качества, используйте другую торговую марку и другую схему позиции.

Если, к примеру, вы продаете украшения, то дорогая шикарная и дешевая повседневная бижутерия должна прода­ваться под разными торговыми марками; для каждой следует разработать свою позицию. Существующую торговую марку можно использовать только в том случае, если новый про­дукт тесно связан с уже имеющимся на рынке и может прода­ваться по той же схеме позиции.

Не забывайте о маркетинговом тестировании нового продукта!

Цена

При определении цены ключевым фактором, помимо спро­са и предложения, является требование, чтобы цена поддер­живала вашу позицию, используете ли вы стратегию повы­шенных цен, равновесных с конкурентами цен или же систе­му скидок. Стратегия повышенных цен заключается в наме­ренном увеличении цены на ваш продукт (услугу) по сравне­нию с ценами конкурентов; равновесная с конкурентами цена означает, что вы продаете товар по той же цене, что и они; система скидок приводит к тому, что вы реализуете товар по цене ниже рыночной стоимости.

Помните, что ваши клиенты хотят не просто платить за • продукт определенную цену — они хотят приобрести опреде­ленную ценность. Вы должны добиться, чтобы, купив товар или услугу, они были довольны покупкой, не чувствовали себя обманутыми. В этом суть концепции ценности цены (англ. price value). Ваши клиенты должны быть уверены, что приоб­ретают у вас качественный товар (услугу), чем бы вы ни торговали (занимались).

Принося домой покупку, клиент может уже не помнить, сколько она стоила. Но так или иначе новое приобретение будет иметь для него определенную ценность, и соотношение стоимости покупки и ее ценности наверняка ему запомнится.

Упаковка

Имеется в виду не только физическая обертка. Упаковка вашего товара (услуги) — возможность "пощупать" товар: взять в руки, увидеть, даже вообразить.

"Упаковка" магазина — это царящая в нем атмосфера, освещение, одежда и поведение продавцов. Для владельца туристического бюро "упаковка" — это манера телефонных разговоров, быстрота обслуживания клиентов, система ски­док, а также визитки и рекламные буклеты и плакаты.

Юрист "упаковывается" в свои титулы и звания, обста­новку кабинета, персонал фирмы, а также в специализацию в какой-либо отрасли права (например, составление завещаний).

Мороженые овощи упакованы в картонную коробку, на крышке которой помещена фотография приготовленного из них блюда.

Упаковку можно использовать для продажи других про­дуктов. Например, многие американские фирмы кабельного телевидения предлагают специальный платный канал худо­жественных фильмов как добавку к основному набору кана­лов, устанавливаемых телезрителям.

Каждый из упомянутых способов упаковки должен со­держать в себе что-то такое, что склонит клиента к действию и подскажет: "выбери именно меня". Упаковка в широком смысле этого слова — столбовая дорога вашей позиции. Только благодаря ей ваша позиция становится известна клиентам, особенно если они до сих пор не видели вашу рекламу и еще не покупали ваш товар (услугу). Поэтому экономить на упа­ковке не стоит.