Текст одной фразы

Вот пример: предположим, ваша фирма продает налого­вые документы для малых предприятий. Ваша "коронная" фраза может выглядеть следующим образом.

Владельцы малых предприятий, которые не терпят заниматься налогами (целевой рынок), Джон Джонсон — бухгалтер (отрасль деятельности), который освободит вас от этой головной боли (ключевое преимущество), подсчитывая налоги даже на дому у клиентов (дополнительное преимущество).

Как вам покажется эта фраза и образ бухгалтера, кото­рый, вместо того чтобы обременять клиентов требованиями явиться к нему в офис, сам приходит к ним домой? Джон Джонсон подчеркивает: ему близки и понятны тревоги и со­мнения владельцев малых предприятий, связанные с самосто­ятельным заполнением налоговых документов.

Составление текста одной фразы может стать неплохим развлечением. Как-нибудь вечером сядьте перед телевизором и, когда появится реклама, сделайте звук громче. Это — не пустое времяпрепровождение, это — необходимая трениров­ка. Чем больше будет у вас "на слуху", тем легче вам будет составить собственный текст.

Над позиционированием фирмы нужно работать. Вероят­но, прежде чем вы добьетесь "кристально чистого звучания", вам придется изрядно помучиться. Не отчаивайтесь — каж­дая поправка приближает вас к совершенству.

Когда схема позиции фирмы доработана, не откладывай­те ее в ящик стола, чтобы ненароком не забыть о ней. Пока­жите ее своим сотрудникам. Развесьте ее над их столами. Поместите на своих визитках. Изобразите ее на закладке, которой вы пользуетесь, читая эту книгу — вам это приго­дится при дальнейшем чтении.

Время от времени схему позиции нужно пересматривать. Как уже говорилось, составляющие позиции имеют тенден­цию изменяться: могут измениться потребности целевого рын­ка; может появиться новый конкурент; ваш давний конку­рент может изменить тактику. Каждое из этих изменений способно повлиять на схему позиции. В связи с этим пере­смотр схемы должен осуществляться не реже чем раз в год.

Глава 2.

Как наилучшим образом использоват позицию