Признаки, по которым отбирались примеры для анализа

Размер организации

Характер проблемы

Сложность проблемы

Проблемы взаимодействия

Длительность взаимодействия

Философия индивидуальности бренда

Размер фирмы-консультанта

Процесс принятия решений

Количество людей, участвующих в принятии решения

Эволюция		Слияние	Создание нового
Tate	Census 2000	BP	Sanctum
Четыре музея	Правительственная кам-	Нефтяная компания	Безопасность в Интернете
Wolff Olins	пания по переписи насе-	Landor Associates	Frankfurt Balkind
Лондон	ления	Лондон	Нью-Йорк
FedEx Глобальная служба дос-	Two Twelve Associates Sylvia Harris Нью-Йорк	Cingular Wireless Телекоммуникации	Tazo Чай
тавки	VSA Partners	Sandstrom Design
Landor Associates		Чикаго	Портленд
Сан-Франциско		Citi	Martha Stewart Living
Brooklyn Academy of		Финансовые услуги	Omnimedia
Music		Pentagram	Медиа-коммерческая
Концертный зал		Нью-Йорк	компания
Pentagram Нью-Йорк Amazon.com		Pharmacia Фармацевтика Crosby Associates	MSLO Doyle Partners Нью-Йорк
Розничная торговля в Ин-		Чикаго
тернете Turner Duckworth Сан-Франциско		Bank of America Финансовые услуги Enterprise IG	Ресторан Louise Fili, Ltd. Нью-Йорк
Harley-Davidson		Нью-Йорк	White House Conference
Производство и продажа			for Children
мотоциклов			Правительственный фо-
VSA Partners			рум
Чикаго			Chermayeff & Geismar
Chicago GSB			Нью-Йорк
Школа бизнеса			Center City District
Crosby Associates			Гражданская ассоциация
Чикаго			Joel Katz Design
Presbyterian Church Религиозная организация			Associates Филадельфия
Malcolm Grear Associates			Foodsource
Провиденс			Специализированный су-
Franklin Institute Science Museum Образовательная органи-			пермаркет Bonita Albertson Филадельфия
зация
Allemann Almquist & Jones
Филадельфия
Zoom
Телепрограмма для детей
WGBH
Бостон
Mobil
Нефтяная компания
Chermayeff & Geismar
Нью-Йорк

Wolff Olins Tate

Музеи, составившие объединение Tate Collections, и их коллекции разитель­но отличаются друг от друга: это импозантный особняк девятнадцатого века в центре Лондона и коллекция, выставленная в здании бывшей электростан­ции на Темзе, современный музей на юго-западном побережье Англии и му­зей на севере Англии, который разместился в здании бывшего склада.

В конце девяностых годов в объединение Tate входило три музея (London Millbank, Liverpool и St. Ives). У каждого из них был свой стиль и концепция, и накануне открытия четвертого музея в Лондоне в 2000 году стало ясно, что пора внести ясность в эту картину. Приняв решение стать не набором музеев, а организацией, объединенной единым брендом, Tate привлек для решения этой задачи агентство Wolff Olins. Целью было создание бренда, который мог объединить все четыре коллекции, выставленные в разных музеях объедине­ния. В основу концепции легла идея «единый Tate во множестве образов».

Tate хотел повысить свою притягательность и существенно увеличить аудито­рию. Он также хотел развить новый подход к восприятию искусства — по су­ществу, «снять искусство с пьедестала» и сделать его общедоступным, но без оглупления и примитивизации. Руководство Tate готово было пересмотреть привычные представления о том, каким должен быть музей.

Часть3 Практический опыт

Wolff Olins тесно сотрудничал с сэром Николасом Серота — директором Tate — и его сотрудниками по связям с общественностью, чтобы направлять процесс брендинга и управлять им. Wolff Olins провел множество интервью во всех подразделениях Tate с сотрудниками разных уровней, чтобы опреде­лить возможности и стремления своего клиента. Кроме того, было проведено исследование как посетителей музеев, так и тех, кто в музеи не ходит. В ито­ге, например, выяснилось, что сейчас в Великобритании в музеи ходит боль­ше людей, чем на футбол.

Центральная идея бренда, разработанная Wolff Olins, — «Посмотри еще раз, подумай еще раз» — предлагала посетителям пересмотреть свои ожидания, связанные с посещением музеев, и одновременно призывала работников му­зеев найти новые способы экспозиции произведений искусства. «Такое ви­дение служило не только для репозиционирования Tate, но и для изменения отношения к музеям и картинным галереям вообще, — сказал Брайан Бой-лан, президент Wolff Olins. — Tate предлагает посетителям произведения культуры и искусства, но одновременно и развлечения и наслаждение».

Новая стратегия бренда упрощала названия четырех музеев и подчеркивала индивидуальность всего объединения. Прежде музеи назывались «the Tate», но Wolff Olins настоял на том, чтобы определенный артикль был отброшен. Музей, называвшийся ранее «Tate Gallery or London Millbank», получил более короткое название: Tate Britain. Названия других музеев были преобразова­ны в более короткие: «Tate Modern», «Tate Liverpool» и «Tate St. Ives». Такая стратегия, с одной стороны, помогает посетителям легко отличать музеи Tate друг от друга и подсказывает, где они находятся, а с другой — подчеркивает их общность и глобальный характер объединения.

Wolff Olins Tate

Использование бренда допускает гибкость в пределах единой индивиду­альности. Вместо одного неизменного символа, одного и того же цвета, который используется на всех носителях, фирма Wolff Olins предложила четыре динамичных футуристических словесных эмблемы разных цветов, взаимозаменяемых и представляющих как бы разные стадии метаморфо­зы. В основе каждой из них — название «Tate», написанное прописными буквами, но все они в разной степени «размыты». Такой дизайн олицетво­ряет трансформацию и нонконформизм. Текучесть форм отражает суть точки зрения Tate, потому что индивидуальность этой организации все время меняется: начиная с подсвеченной символики на крыше Tate Modern, заканчивая рисунком на сумках для сувениров и кофейных чашек в буфетах. «Успешный бренд — это всегда детали. Каждый элемент брен­да должен быть отчетливым в коммуникациях, поведении, продукции и среде организации»,— сказал Бойлан.

Бренды с ярко выраженной индивидуальностью вызывают множество ас­социаций и интерпретаций. Служащая информационного бюро в Tate Modem так описала индивидуальность бренда: «Это яркий свет, который выражает дух и ценности Tate. Четыре версии бренда сообщают, что Tate — такое место, где постоянно появляются новые идеи. Постоянно ме­няющиеся цвета отражают образ изменяющегося будущего».

Часть3 Практический опыт

Все, что делает Tate, имеет целью познакомить с искусством широкую аудиторию. В Турбинном зале Tate Modern установлены большие стенды, рекламирующие текущие и будущие выставки. Подсвеченную символику выставок Tate Modern видно с другого берега Темзы, а баннеры с инфор­мацией о выставках величественно свисают между колоннами Tate Britain. Яркая и экспансивная, богатая оттенками цветовая палитра Tate неожи­данна и свежа. Фирма Wolff Olins также разработала уникальный шрифт, названный «Tate», для знаков и надписей в помещениях, он используется также во всех «подписях» и оформлении выставок. Онлайновый набор средств брендинга на веб-сайте музея позволяет добиться того, чтобы многочисленные дизайнеры и агентства, работающие с Tate, разделяли общее видение и стандарты бренда.

Накануне открытия Tate Modern весной 2000 года в галереях Tate побыва­ло четыре миллиона посетителей. В период с 2000 до 2001 года количе­ство посетителей Tate Britain, Tate Modern, Tate Liverpool и Tate St. Ives вы­росло до 7,5 миллионов. В 2002 году в соответствии со стратегией измене­ния представлений о том, каким должен быть музей Tate объявил о ради­кальном новом проекте Tate in Space, который предполагает создание му­зея в космосе. В нем принимают участие архитекторы, ученые — специа­листы по космическим исследованиям, инженеры, художники, кураторы галерей Tate, хранители и искусствоведы.

Landor Associates FedEx

Почти невозможно представить жизнь без FedEx — революционной идеи, которая изменила наши ожидания и способы ведения бизнеса. В 1973 году молодая корпорация Federal Express (FedEx) успешно начала осуще­ствлять авиадоставку посылок, переправив за ночь 186 посылок в 25 горо­дов США. Сегодня объединение компаний FedEx доставляет каждый день в течение суток пять миллионов посылок в двухстах странах. Кроме того, FedEx Express одной из первых стала использовать инновационные техно­логии от компьютерных систем для организаций доставки до обработки посылок и отслеживания их доставки в онлайновом режиме.

Сотрудничая с FedEx, начиная с 1993 года фирма Landor Associates два раза участвовала в трансформации бренда FedEx. Первоначальный об­раз— Federal Express («Федеральная экспресс-доставка») стал препят­ствием для выстраивания глобального бизнеса. К началу девяностых акро­ним «FedEx» стал всем привычным, и в отличие от первоначального назва­ния бренда его могли легко произнести и те люди, которые не говорили на английском языке. Генеральный директор Landor Клей Таймон рассказы­вает: «Потребители сами преобразовали наш бренд в FedEx. Он стал тем же, чем в своих категориях бизнеса являются Kleenex или Соке (кока-кола)». Фирма Landor помогла FedEx позиционировать себя в качестве ми­рового стандарта быстрых и надежных услуг, придумав для FedEx девиз «Весь мир вовремя» («The World on Time»), и использовала слово «FedEx» как главный графический и вербальный идентификатор бренда. Эта новая смелая индивидуальность бренда была использована для униформы, упа­ковки и целой армады самолетов и автомобилей компании.

Часть3 Практический опыт

Начиная с 1998 года материнская компания FedEx, первоначально назы­вавшаяся FDX Corp., стала скупать компании, работавшие в ее сфере биз­неса, включая RPS, крупную компанию, доставлявшую небольшие посылки и бандероли, Viking Freight, Caliber Logistics, Roberts Express, American Freightways и другие. Каждая из этих компаний занимала прочное место на рынке и имела свой бренд. Все вместе они давали возможность предо­ставлять широкий круг услуг по транспортировке и доставке, снабжению и информационному обслуживанию.

Фред Смит, основатель, президент и генеральный директор FedEx, начал формулировать видение будущего своей компании в двадцать первом сто­летии, основывавшееся на едином информационном интерфейсе для гло­бальных клиентов, который позволил бы одному бренду предложить широ­кий спектр транспортных и логистических услуг. Питер Вайс, менеджер по связям с общественностью Landor, рассказывает: «Мы начали изучать но­вую архитектуру бренда и варианты названий, которые бы помогли понять реальным и потенциальным клиентам глобальный характер операций FedEx и диапазон ее возможностей».

Landor Associates FedEx

Фирма Landor работала с руководителями программы брендинга FedEx над обновлением ключевых элементов бренда, чтобы они соответствовали видению будущего компании. Новая архитектура бренда объединила неза­висимо работающие компании под мощным брендом FedEx'a, причем были разработаны четкие названия, помогающие различать сферу услуг каж­дой из них: FedEx Express («Экспресс-доставка»), FedEx Ground («Автомо­бильная доставка»), FedEx Freight («Доставка грузов»), FedEx Custom Critical («Доставка специальных, эксклюзивных и опасных грузов») и FedEx Trade Networks («Торговые сети»). Каждая из этих компаний также получила свой цветовой код. У такого подхода был ряд стратегических преимуществ. Он не только соответствовал видению Фреда Смита и по­требности создать независимые компании, которые могли бы коллективно побеждать конкурентов, пользуясь поддержкой сильного глобального бренда, — объединенный бренд также символизировал единый терминал, способный обслужить всех клиентов, какими бы ни были их потребности и где бы они ни находились.

Такие радикальные изменения были, безусловно, рискованными, потому что переход к новой архитектуре бренда требовал крупных капиталовло­жений в период сложных организационных и технологических изменений. Кроме того, требовалось распространить очень ценный бренд FedEx'a на новые области сервиса. Как объяснял Вайс: «Ваш бренд может стать ли­дером, если вы идете на риск. Лучшие стратегии вырабатывают руководи­тели, уверенные в своем видении, точке зрения и опыте».

Часть3 Практический опыт

'•