Столетие Нью-Йоркской публичной библиотеки

Нью-Йоркская публичная библиотека
Премия «Серебряная наковальня» за 1996 г.

Обзор

Нью-Йоркская публичная библиотека существует за счет пожертвовании как от частных лиц, корпораций и фондов, так и от федеральных, местных властей и властей штата. В 1995 г. библиотека начала реализацию годового широкомасштабного проекта по празднованию столетнего юбилея Это было сделано для того, чтобы повысить уровень известности среди целевых аудитории, восстановить имидж и заложить основу для кампании по сбору средств.

Исследование

Несмотря на то что библиотека считалась одной из красивейших и важнейших библиотек во всем мире, все-таки были проведены исследования среди представителей целевых аудиторий (местные читатели и иностранные туристы, преподаватели и студенты, школьники и исследователи, чиновники и частные жертвователи), в том числе двухгодичный опрос Института Гэллапа, исследование по опросному листу, фокус-группы и встречи с руководством нью-йоркских газет. В результате были выявлены следующие вызывающие беспокойство ошибочные мнения:

• Зачастую библиотека воспринималась как пассивное старинное хранилище книг, а не как инициатор нововведений в обслуживании читателей, предлагающий более 22 тыс. программ и выставок ежегодно.

• Многие читатели не знали, что библиотека является частной некоммерческой организацией, а не государственным учреждением и что библиотеке жизненно необходима финансовая поддержка со стороны государства и частных лиц.

Планирование

На основе этого исследования PR-служба библиотеки разработала стратегию для достижения различных целевых аудиторий и оживления ее имиджа. При этом существовал ряд проблем.

• Ограниченный (90 тыс. долл.) PR-бюджет и отсутствие средств на рекламу, маркетинг и продвижение.

• Необходимость выделиться среди празднующих свои юбилеи в это же время. Например, Метрополитен-музей, Американский музей естественной истории и штаб-квартира ООН.

Цели

• Формирование благоприятного отношения к библиотеке у частных лиц для объявления осенью 1996 г. начала кампании по сбору 430 млн. долл.

• Создание чувства сопричастности библиотеке среди местных и федеральных властей, а также властей штата.

• Закрепление библиотеки как инициатора нововведений и лидера в предоставлении читателям доступа к информационным потокам.

• Позиционирование библиотеки, в частности ее выставок, как первой достопримечательности для гостей Нью-Йорка.

• Увеличение числа читателей 32 филиалов и посещений недавно созданного сайта библиотеки в Интернете.

Стратегия

• Добиться подробного освещения деятельности библиотеки и празднования ее столетнего юбилея в печатных и электронных СМИ.

• Обеспечить всеобщую поддержку для выпуска обращений о пожертвованиях в печатном и электронном виде, а также других инструментов маркетинга и продвижения, в том числе совместные проекты с теле- и радиокомпаниями.

• Создать новый логотип библиотеки и широко информировать об этом для оживления ее имиджа.