Глоссарий. Маркетинг - социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей

Маркетинг - социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.

Нужда — чувство нехватки чего-либо.

Потребность – специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и личности человека.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребности.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Каждая сторона в результате обмена должна получить выгоду для себя.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Дифференцированный маркетинг – вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка, со специально разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Интегрированный маркетинг – цель этого вида маркетинга поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации.
Концентрированный маркетинг – используется, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Такой вид эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

Недифференцированный маркетинг – вид маркетинга, при котором организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. При таком маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта.

Онлайн маркетинг (on-line marketing) – вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов), в частности Интернета

Политический маркетинг (political marketing) – такой вид маркетинга характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям.

Маркетинг прямой по почте – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Сетевой маркетинг – форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьютеры) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями.

Телевизионный маркетинг – вид прямого маркетинга, осуществляемого через телевидение путем показа рекламы или использования специальных телевизионных коммерческих каналов. Эти каналы предназначены только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги. Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению. Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары либо услуги. Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара).

Ремаркетинг -на все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В данном случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

Демаркетинг - Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится: повышение цен, свертывание рекламной работы и т. П. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом. (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.).

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

Маркетинговая среда – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Цепочка создания ценности (по М.Портеру) - установление источника уникальности в каждом виде деятельности, т.е. переменные и действия, посредством которых фирма может стать уникальной, отличной от конкурентов и представлять ценность для покупателя.

Маркетинговая информационная система(МИС) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора и анализа современной и точной информации для использования ее с целью принятия эффективных маркетинговых решений.

Система внутренней отчетности организации -совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри организации.

Система внешней маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде организации.

Система анализа маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решения.

Банк методов (статистический банк) – совокупность методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор экономико – математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Система маркетинговых исследований – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения конкретных и нестандартных проблем организации.

Маркетинговые исследования - собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Кабинетныемаркетинговые исследования - маркетинговые исследования, которые используют вторичные источники информации.

Полевые маркетинговые исследования – исследования для получения первичной информации с помощью методов: опрос, наблюдение, эксперимент.

Вторичные данные – это уже существующие данные, полученные для каких-то других целей.

Первичные данные – информация, собираемая специально для конкретного проекта.

Поведение потребителей – действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Референтная группа – люди, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение и поведение индивида.

Стиль жизни – это форма бытия человека, выражающаяся в его поступках, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружением.

Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной «картинки».

Избирательное внимание – это склонность людей замечать только те раздражители (например, рекламные обращения), которые связанны с имеющимися у них на данный момент, либо неожиданно возникающими потребностями.

Избирательное искажение – называется склонность людей интерпретировать информацию таким образом, чтобы она не опровергла, а поддерживала ранее сформированное убеждение.

Избирательное запоминание – в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании быстро забываются.

Сегмент рынка – совокупность, группа потребителей, имеющих общие потребности и одинаковую реакцию на маркетинговое воздействие.

Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Позиционирование – определение позиции товара среди конкурентов и придание ему определенного имиджа.

Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, (по управлению конкурентоспособностью товара и его жизненным циклом), использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса.

Товар – всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для внимания, приобретения, использования или потребления, и может удовлетворить какую-то потребность.

Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности. Это товар, каким его видит разработчик идеи.

Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара. Он обладает пятью характеристиками:1) внешнее оформление, 2) уровень качества, 3) марочное название, 4) упаковка, 5) функциональные свойства.

Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод(бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание, обучении персонала).

Товарная единица – конкретное воплощение товара, которое характеризуется размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

Товары длительного пользования – товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.).

Товары краткосрочного пользования – товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (зубная паста, напитки, хлеб, мыло).

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, консультации врача, учеба в вузе.

Потребительские товары – продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

Товары производственного назначения – продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и дизайна

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно.

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции и предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Широта товарного ассортимента – количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, мягкая, офисная, дачная

Глубина товарного ассортимента – количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью. Например, бутсы для футболистов-любителей и для профессиональных спортсменов.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых организацией.

Насыщенность товарной номенклатуры – это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Новые товары – созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, и если они являются результатом усилий собственного научно-исследовательского отдела

Жизненный цикл товара – время нахождения товара на рынке, в котором выделяют четыре этапа: Этап внедрения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап спада.

Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, которая отражает его отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потребности.

Качество товара – способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Марка (на западе – бренд) – имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, используемые для идентификации товара и выделения его среди аналогичных товаров конкурентов.

Фирменное название (имя) – произносимая часть товарной марки. Это могут быть реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.

Фирменный знак (эмблема) – часть товарной марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Например, символ, изображение, геометрическая фигура и т.п.

Торговый знак – это зарегистрированная торговая марка или ее часть, т.е. марка, находящаяся под защитой закона. Товарный знак защищает исключительные права его владельца на пользование фирменным названием или фирменным знаком.

Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Цена товара – это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.

Термин «франко» – показывает, до какого пункта на пути следования товара от производителя до потребителя производитель включает транспортные расходы в цену товара.

Себестоимость – это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме.

Прибыль – это показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Этот показатель определяется как разница между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара (себестоимость).

Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными (аренда помещений, теплоснабжение, заработная плата работникам и т.д.). Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от объема производства.

Переменные издержки - изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, упаковка).

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между организацией и другими субъектами маркетинговой деятельности (производители, посредники, потребители) с целью представления и совершенствования деятельности организации и ее товаров.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Реклама – это неличные формы коммуникации, которые осуществляются посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования и формируют либо поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствуют их реализации.

Стимулирование сбыта – ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или предприятиям.

Прямой маркетинг – это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

Личные продажи - это вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение возможности (невозможности) купли-продажи товара.

PR – это формы коммуникации, направленные на выявление общих представлений или интересов, поддержания доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на полной информированности.

Пропаганда – этонеличная и неоплачиваемая спонсором деятельность по стимулированию спроса на товар, услугу или фирму путем распространения о них важных сведений в средствах информации (прессе, радио, телевидении и т.п.), доступных фактическим и потенциальным клиентам.

Сбыт – систему мероприятий, которые осуществляются после выхода готовой продукции с предприятия и завершаются ее продажей.

Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц (т.е. речь идет о простых посредниках, оптовых и розничных торговцев), которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю

Ширина канала – число посредников на одном уровне канала распределения ),

Посредники – это организация или отдельное лицо, которое осуществляет покупку и перепродажу товара.

Независимые посредники – самостоятельные посреднические организации, приобретающие товары в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Зависимые посредники – не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение.

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товара или услуг тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают их с целью перепродажи или профессионального использования.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Товародвижение – это потенциальное орудие создания спроса. За

Маркетинговое планирование – это поэтапный процесс исследования и анализа конкурентной рыночной ситуации; разработки и документирования целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля за действиями, направленными на достижение поставленных целей

План маркетинга - документ, в котором содержатся сведения о рынке, указываются маркетинговые стратегии и конкретные планы, которые предполагается реализовать для достижения маркетинговых и финансовых целей предприятия

Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Контрольный тест по курсу «маркетинг»

Отметьте правильные, по Вашему мнению, варианты ответов. Каждый вопрос имеет только один верный ответ.

I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА