Совет № 16: регулярно тестируйте важные элементы рекламы

Тестирование — абсолютно необходимый, жизненно важный метод измерения результативности рекламы. Благодаря ему вы экономите, поскольку тратите деньги вовремя и на правильные цели — привлекая при этом нужных людей.

Тестирование сбережет ваше время и избавит от разочарований. Вы быстро узнаете, что работает, а что нет, и к тому же будете знать, как можно усовершенствовать вашу рекламу. Как вы, наверное, и сами понимаете, процесс тестирования требует внимания к деталям и тщательного протоколирования.

«Самое важное для рекламодателя, жалеющего получить больше заказов, причем выгодных, — аккуратно регистрировать результативность каждого объявления, — пишет Виктор О. Шваб (Victor O. Schwab) в книге «Как написать хорошее рекламное объявление» (How to Write a Good Advertisement). — Если систематически, методично делать это достаточно продолжительное время, можно избежать дорогостоящих ошибок».

Джон Кэйплз развивает данную мысль в книге «Испытанные рекламные методы» (Tested Advertising Methods). При планировании рекламной кампании, — утверждает он, — первым делом нужно «произвести смотр» всем мнениям и теориям. Затем «найти научный метод» тестирования, чтобы оценить действенность различных объявлений и рекламных средств — печатных изданий, широкого вещания, директ-мейла и т. д. «Если же не оценивать результативность рекламы тем или иным способом, — предупреждает Кейплз, — то практически невозможно узнать, что же окупается лучше всего».

Один директор по маркетингу, отвечая на вопрос, как тестируется реклама в их компании, признался: «Сначала приходится проводить исследование. Мы не знаем, какие переменные тестировать».

Однако исследуй или не исследуй, самыми важными элементами рекламы были и остаются:

· печатное издание или иное средство передачи информации, в котором размещается объявление;

· заголовок: различные слова в одном заголовке, а также совершенно разные заголовки;

· товарное предложение и цена, включая БЕСПЛАТНУЮ информацию, пробники или другие стимулы, гарантию, сроки действия предложения и способ его описания в рекламе;

· иллюстрации и оформление: фотографии, рисунки, цвет, шрифт и т. д.;

· время, в которое объявление появляется в рекламном носителе.

Тем не менее, разумно поступает тот маркетолог, который при разработке и использовании рекламы опирается на соответствующие исследования. Возможно, лучше всего выразил эту мысль Дэвид Огилви в книге «Огилви о рекламе» (Ogilvy on Advertising): «Рекламист, пренебрегший исследованиями, — все равно, что генерал, который не потрудился расшифровать перехваченные шифровки врага».