Спусковой крючок № 3: «БЕСПЛАТНО»

Слово «бесплатный» сохраняет свою магическую силу и, хотя уже не является двигателем покупательского поведения, остается «спусковым крючком», поскольку привлекает внимание читателя рекламы. Однако в отношении некоторых продуктов и услуг оно уже не обладает былой силой. Когда-то одного этого слова было достаточно, чтобы обеспечить продажи, но эти времена остались в прошлом. Теперь слово «бесплатный» является, скорее, последним аргументом для колеблющегося потенциального покупателя, ведь людям по-прежнему нравится получить что-нибудь даром в награду за свои усилия.

Таким образом, я призываю вас использовать слово «бесплатный» с известной осторожностью. Почему? Потому что в противном случае вы рискуете понизить воспринимаемую ценность товарного предложения или же привлечь неподходящих клиентов или потенциальных покупателей. По словам покойного Ли Говарда (Lee Howard), слово «бесплатный» является, безусловно, действенным, если пользоваться им осмотрительно: «Оно по-прежнему привлекает внимание, если ваше предложение является действительно БЕСПЛАТНЫМ».

Как подчеркивал Говард, если реклама стимулирует великое множество обращений потенциальных покупателей, это еще не показатель ее эффективности. «По-настоящему важным является качество этих обращений, — отмечал он. — Эти люди действительно заинтересованы именно в том, что вы им предлагаете? Вы сумели ясно объяснить им, в чем состоит ваше товарное предложение?»

Иными словами, вам нужны отклики людей, которые готовы заплатить за ваш товар. Если они не заинтересованы в нем или не имеют достаточно денег, чтобы его купить, вам не нужны такие потенциальные клиенты.

Чтобы вы могли эффективно использовать слово «бесплатный» в качестве «спускового крючка» желаемого отклика, ваше товарное предложение должно быть полностью бесплатным, — и данное обстоятельство следует всячески подчеркивать в тексте рекламного объявления. Пишите об этом в заголовке, в первом абзаце, в подзаголовках, в заключении, на купоне. Чтобы слово бросалось в глаза, наберите его крупнее остального текста или заглавными буквами, выделите цветом — например, красным. Можно также использовать подчеркивание или курсив.

«Спусковой крючок № 4»: «шестерка слуг»

Если вам приходилось читать пособия по журналистике или поэтическому мастерству, вам наверняка знакомы строки Р. Киплинга:

«Есть у меня шестерка слуг,

Проворных, удалых.

И все, что вижу я вокруг, —

Все знаю я от них.

Они по знаку моему являются в нужде.

Зовут их: Как и Почему,

Кто, Что, Когда и Где» [3]

Один или несколько из этих «слуг» в заголовке рекламного объявления практически гарантируют вам победу. И если вы зашли в тупик, пытаясь «родить» достойный заголовок, постройте объявление по схеме «как сделать то-то» («how-to») и можете не сомневаться в успехе.

Слова «что», «почему», «когда», «как», «где» и «кто» уже заключают в себе обещание ответа, решения, выгоды — то есть чего-то стоящего. Вот что говорит Боб Стоун в книге «Директ-маркетинг: эффективные приемы»[4] (Successful Direct Marketing Methods):

«Любой начинающий репортер первым делом узнает, что хорошее повествование должно начинаться с ответов на основные вопросы, возникающие у читателя, — кто, что, когда, где, почему и как. Вы можете привлечь очень перспективного потенциального клиента, если пообещаете ответить на эти вопросы и сразу же перейдете к соответствующим подробностям во вводном абзаце».

Стоун приводит такие примеры:

· «Как успешные люди добиваются того, чтобы их услышали»;

· «Как выжить в управленческих джунглях»;

· «Почему вас не повышают в должности и не поднимают вам зарплату».

Список можно продолжить.

Чтобы убедиться в действенности этих слов в качестве «спусковых крючков», загляните в любой из своих любимых журналов: на обложку практически каждого номера вынесена статья в жанре «для чайников». Сейчас, когда я пишу эти строки, передо мной лежат номера Reader's Digest. Вот несколько заголовков статей с их обложек:

· «Что о вас знают супермаркеты»;

· «На что способна американская девушка»;

· «Когда следует доверять своей интуиции»;

· «Как руководить посредственностями»;

· «Что ваша машина пытается вам рассказать»;

· «Где источник богатства»;

· «Когда жизнь ставит вам подножку»;

· «Когда пригодится идея на миллион»;

· «В чем прелесть неудачи»;

· «Куда делась образованность».

Теперь вспомните, что Reader's Digest — один из самых успешных журналов всех времен и народов. У него миллионы читателей. И если он вовсю эксплуатирует «шестерку слуг» — оставаясь на вершине успеха, — почему бы вам не заставить этих безотказных работников служить себе? Выжмите из них все, и посмотрите, что произойдет с откликом!

Замечание: «шестерка слуг» поможет вам и при выборе названий для книг, глав, новостных бюллетеней, брошюр и пр. Хорошие примеры названий глав даны в книге Фримэна Ф. Госдена мл. (Freeman F. Gosden Jr.) «Успех в директ-маркетинге» (Direct Marketing Success). Ее содержание буквально пестрит всевозможными «почему», «что» и «как».

«Спусковой крючок» № 5: «шаги» и «способы»

Слова «шаги» и «способы» предполагают наличие цифр и списков, в которых содержится некое обещание. Эти слова, которым обычно предшествует число (или маркер), привлекают внимание читателя и побуждают его к прочтению основного текста объявления, поскольку структурируют подачу товарного предложения. «Когда вы говорите читателю о конкретном числе, это будит в нем любопытство и обычно вызывает желание узнать, что же это за число», — поясняет Боб Стоун.

Приведу несколько примеров:

· «7 шагов к Божественному Исцелению»;

· «15 способов повысить уровень отклика»;

· «17 малоизвестных способов повысить результативность работы — и один беспроигрышный способ заработать на этом!»

· «5 шагов к росту продаж программного обеспечения — начните сейчас!»

· «Лучший способ завоевать любовь достойной женщины»

· «Правильный способ флирта с робким мужчиной».

Цифрами могут сопровождаться не только слова «шаги» и «способы». Их можно использовать в сочетании с множеством других слов, например:

· «Семь привычек высокоэффективных людей»;

· «Семь «смертных грехов» журналиста»;

· «Главные 10 признаков кризиса власти».

Слова «шаги» и «способы» эффективны практически в любой рекламе, будь то реклама в печатных изданиях или в различных видах электронных СМИ. Эти «спусковые крючки» всегда вызывают интерес читателя. Их использование — не гарантия успеха, но они повышают ваши шансы на успех. Включая их в свою маркетинговую кампанию, будьте уверены, что опираетесь на один из самых испытанных и могущественных инструментов.